一架桥连品消两端，《所有女生的OFFER2》如何助力国货出圈？

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被众多消费者视为下饭综艺的《所有女生的OFFER》第二季于10月9日正式上线，这档聚焦品牌OFFER的实验类微综艺由李佳琦直播间团队自制，第一季播映后，微博上#李佳琦所有女生的OFFER#话题收获了14.3亿的浏览量。新一季延续上季成功，第一期（上）才放出不到一天，播放量就超过了百万，迅速登上B站热榜。

广受热评背后，是李佳琦直播间早早开启2022年“双11”先导篇，在“人间唢呐”李佳琦与一众品牌商你来我往的谈判逗趣场景中，为大众习以为常的“双11”注入加倍快乐与人间烟火气，也在大促氛围中为消费者带来另一场属于情绪上的释放。

脱口秀？喜剧人？属于所有女生的下饭综艺

日前，集合了“乘风破浪、披荆斩棘的老板+令人心动的OFFER+脱口秀大会”等热门标签的下饭综艺《所有女生的OFFER2》（以下简称《OFFER2》），已于10月12日正式收官，因其“喜剧”特质，也被观众戏称为“电子榨菜”。

一改第一季李佳琦团队风尘仆仆、挨家挨户走进品牌方公司的模式，李佳琦团队为新一季打造了全新谈判场景，置景全面升级，包括老板亮相的社牛间、会客厅、电话亭区、OFFER谈判区等；此外，节目还设立3分钟“老板说”环节，让品牌方可以更为直接地展示自家的产品性能和品牌理念。

“老李头”在专属于自己的主场，气场全开，惹得娇兰公关团队的Amber抛出一句“去抢吧”，可爱值拉满；相宜本草运营人员一段“可能大家会觉得我们是一个比较沉默的品牌”的直叙，牵动了众多观众的心弦；李佳琦专业又善意的表达“我觉得你们应该很累”，让韩束负责人当场爆哭……

在欢笑与感动之外，则是李佳琦对国货品牌市场一针见血的点评与客观分析，而一些品牌女性高管在节目中表现出温柔又坚定、专业又强大的“她力量”，令许多观众备受激励，成为品牌在产品之外，与消费者发生链接时的另一份能量。

这是李佳琦团队综合了数万名消费者的需求，在“所有女生”的加持之下，与品牌方你来我往的谈判过程中，从而完成一次品牌与消费者的“心理交触”。正如李佳琦所言，“所有女生在前，OFFER在后”，通过节目中的一次次对谈，李佳琦化身为“所有女生”的“嘴替”，向品牌方表达出消费者最真实的诉求。

新上路的“OFFER”，给国产品牌的一方舞台

从出镜的品牌阵容看，除了在李佳琦直播间高频出现的主阵地美妆个护外，《OFFER2》还额外加入了消电生活类产品松下、猫头鹰等等，显然是李佳琦听到了消费者“扩充品类”的呼声。

对于电子产品、生活用品等品类的“混入”，李佳琦在节目先导片中透露，是为了让消费者拥有更好的消费体验，感受更好的生活。对李佳琦直播间的“所有女生”而言，生活不止于皮肤护理，大促场景中更加丰富多元的类目加入，能够为消费者解锁更全面的购物体验。短期来看，美妆个护天然与直播电商具有较高的适配度；消电生活目前尚处于拓展阶段，长期而言，则是直播电商重要发展趋势，符合《QuestMobile 2022年中国短视频直播电商发展洞察》中所提出的“时尚、价格、品质是观看直播人群的核心消费关注点”等论点。

此外，国产品牌所占比重持续扩大，珀莱雅、花西子、自然堂、韩束、相宜本草、优时颜、薇诺娜等国货品牌纷纷出镜，争相展示最新研发成果与产品迭代升级。

《OFFER2》为国货提供的这一方舞台之外，掩映着国货起伏的发展历程。以本土化妆品为例，早期诞生的百雀羚、大宝、小护士、丁家宜、美加净、郁美净等国产护肤品牌，在本世纪初相继在与国际品牌竞争中渐落下风，但电商的兴起，开辟了不同于线下门店的新渠道思路，国货从线上寻得新机，数据显示，2013-2017年，外资护肤品牌的市场份额连续四年负增长，而国产品牌的市场占有率一度超过56%。

以李佳琦直播间为代表的直播电商，进一步破冰了消费者对于国货的信任僵局，李佳琦成为新电商时代涌现的“国货推手”代表，也成为了不少国产品牌的“知音伯乐”。李佳琦所在的直播机构美腕合伙人蔚英辉曾向媒体透露，2021年“55购物节”期间，李佳琦直播间上架的国货产品超400件，其中美妆类产品国货占比超过50%，而美妆之外的其他品类超过70%。同年双11大促，直播间上架国货产品超过1300个，占比达到近50%。

据不完全统计，从李佳琦直播间走出了逐本、蕉内、花西子等一众新国货品牌，并逐渐成为各自细分领域的黑马型选手，甚至凌越国际品牌。对此，中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合其他机构发布的《2022国货市场发展报告:新媒介、新消费与新文化》分析认为，在新消费人群迭代形成的底层推力，新媒介平台形成的产业拉力及数字化转型带动的模式升级等多因素共同推动下，诞生于不同时代、不同背景的品牌相互交织，呈现出相互叠加、此起彼伏的品牌新格局。

直播电商的“内容清流”，能否静水流深

李佳琦团队自制的《所有女生的OFFER》，可以视为2022年“双11”的预告篇。“双11”造节14载，被戏称“人到中年”，但从各大数据榜单看显然“归来仍是少年”。有评论指出，购物节之下，从基本衣食住行到可选消费，从大众消费到品质消费，居民消费品类扩展、消费不断升级，并演化成现代互联网购物方式的文化符号，容纳住了消费者更加理性、商业模式更加创新、品牌价值更加凸显的变迁，甚至是我国休闲生活方式的嬗变。

在此过程中，社会对“双11”衍生出的消费喧嚣属性一直在进行自我审视与纠偏，开始注重融入快乐、理性等人文性。分析人士认为，直播电商带货不仅要满足消费者的物质需求，更要填补消费者精神上的需要。作为一种新兴网购方式，直播电商不仅是在带货、选品上下功夫，更注重情绪价值，使用消费者喜闻乐见的网络语言，拉进品牌与消费者的距离，同时关注、尊重并满足消费者的精神需求。

从这个角度看，李佳琦团队的自制微综艺《所有女生的OFFER》系列，将商业消费节目化、内容化，确有向大众输出精神娱乐的考量。从实际节目效果看，第一季深入品牌方内部，为消费者呈现品牌的生产、办公环境，第二季则反客为主聚拢品牌、为品牌方开辟“三分钟老板说”环节、现场秀实验等，让大众认识到了品牌方在产品以外的别样面貌。

“OFFER”之外，李佳琦团队已陆续推出《奈娃家族的上学日记》、“李佳琦小课堂”、“李佳琦新品秀”等内容栏目，以内容与消费者建立更深度的情感联系，将直播活动延伸至台前幕后。这种模式，显然具有将消费者前置的倾向，且不以一场直播、一次大促为得失，将直播活动的生命线全力拉长。

最新数据显示，直播电商市场规模已经超过2.4万亿，预计明年将达到4.9万亿。在这样一个万亿级市场上，带货显然已经不是直播电商唯一可以输出的价值，以李佳琦直播间为代表，新的直播文化正在形成。