从李佳琦逃到抖音：美妆品牌109天的腰斩、挣扎与重整

记录新消费商业史，深度思考产业未来

━━━━━━

本文大概

5128

读完共需

10

分钟

浪潮导读：靠山山会倒，靠树树会摇，靠天靠地不如靠自己。

作者 | 王半仙

距离今年双11开启还有4天，美妆人的焦虑稍稍缓解了些。

重要原因是李佳琦在九月底的复播来的恰如其时：7—8月份是化妆品的传统销售淡季。9月份，品牌开始备战双11，如果李佳琦再不出现，很多品牌的整体营销计划及最终结果都会受到极大的影响。

比如备货，一位海外美妆品牌从业者告诉《案例》：「我们是进口品，备货周期很长，真的很难决策，如果他9月初不播，那双11为他多准备的货量就会成为长期库存，这是个很大的问题。如果他双11能播，但我们没有备货，那部分的生意怎么办？」

作为直播电商的超级头部主播，李佳琦是很多成熟品牌最重要的增长渠道，尤其在大促节点上。

「只算双11和618，李佳琦能够占我们大促销量的30%-40%」，某海外品牌从业者说；李佳琦也是新锐国产美妆的基本盘，根据知瓜数据，2021年，李佳琦直播间在双11为夸迪天猫旗舰店创造了3.34亿的销售收入，占品牌店铺整个双11销量的92%。

失去李佳琦的国产美妆品牌，销量都出现下滑

李佳琦停播三个月，美妆行业不得不面对一个不断回避却早晚要正视的问题，「大家都知道李佳琦不会播一辈子，依靠单一渠道的事情不可持续，但没想到会来得这么快。」一位不愿具名的美妆行业从业者告诉《案例》。

急于填补收入缺口的美妆品牌由此引发了一场集体迁徙，抖音美妆头部DP魔范璐玛联合创始人大卓告诉《案例》：「超头停播之后，前往抖音的美妆品牌数量在短期内出现一个高峰。」

在公开报道中，雅诗兰黛、芭比波朗、迪奥美妆、纪梵希美妆等大牌美妆相继于李佳琦停播后在抖音开始自播。

如今李佳琦回归，新一轮的渠道精力分配挑战又摆在眼前。

对美妆行业而言，在经历了过去5年的流量红利后，2022年的前三个季度是如此多变而艰难：疫情导致消费疲软，线下门店遇阻、线上流量见顶，过度依赖单一渠道充满不确定性。

43%、36%*。

这两个数字是从2021年到今年，花西子、完美日记这两个与李佳琦渊源很深的品牌在618天猫渠道GMV的下滑比例。除销售额下降外，根据解数咨询的数据，完美日记还跌出了今年天猫618美妆类目TOP30品牌榜。

《案例》从魔镜市场数据调取了一些与李佳琦绑定较深的国产美妆品牌，对比了2021到2022的销售数据：

在李佳琦7—8月份停播期间，绝大多数品牌在天猫期舰店的销售数据都有不同程度的下滑，腰斩几乎成为了常态。

以国产高端定制抗老护肤品牌HELIUS赫丽尔斯为例，该品牌成立于2016年，从2019年登上李佳琦直播间开始，品牌始终保持高速增长，最高增速超过300%。但今年618后第一个月，销售额就从1644万下降到265万。

一位客单价在百元以下的美妆品牌电商负责人告诉《案例》，像他们这个价格带的产品，上一次李佳琦的直播间，能够带来几百万的销售额，「我们基本一个月上一次。」

美妆从业者张齐肯定了这个说法，「有促销的情况下，能够达到十万+的销量，日常直播的话，也能够达到两到三万的销量。」

假定一个定价为100元的国产美妆产品，只用每月上4次李佳琦的直播间就能稳定产生1600万（1次促销+3次日常）的销售额。

根据接受《案例》访谈的十几个美妆个护从业者估算的数据，即便对李佳琦依赖不算强的品牌，在淡季时李佳琦直播销售额也能占到月度销量的20%，而依赖度较高的品牌则会占到全年50%以上的销售额。

李佳琦离开的109天让很多国产美妆新品牌陷入巨大的焦虑。「因为无法确定复出的时间，我们一直想要打探他到底还播不播，但不管怎么问都不会有任何消息外露，老板压力很大，但也只能等。」一位美妆品牌市场工作人员告诉《案例》。

相比已有大众知名度的成熟品牌，李佳琦对新品牌的意义不仅在销量也在品牌宣传，某种程度，李佳琦已经成为行业标准。

以新品的首发为例，一位美妆品牌电商负责人表示：「我们所有新品，只要能上李佳琦渠道就是好产品，因为现在好产品的标准线里就有一条，像李佳琦这样的超头接不接。」

另一位国产彩妆主理人李岩说，他们的新品是要为李佳琦「hold住」的，「如果不首发，他就不播了。我们不能在他首发前把产品放到市场，万一他不播了，新品就要变成库存产品。」

对销量的提升加上对品牌有极强的背书，让很多美妆新品不得不依赖李佳琦，而当李佳琦占据了品牌大部分的运营精力后，团队往往会权衡利弊，放弃其他渠道，尤其是小体量的品牌，多渠道运营意味着成本增加。

李岩告诉《案例》：「像我们和李佳琦的合作很深，同样的机制我们不会放给其他渠道，这样其他渠道起量也很慢，干脆就先不做了。」

一位投资人向《案例》透露，下半年因为李佳琦停播，一些美妆品牌的增长出现了很大的销量下滑，「融资美妆品牌今年想融资本来就很难，如果销量下滑更不会有资本愿意投资」。

在《案例》与多位投资人的沟通中，能「盈利」以及账面有「稳定现金流」已成为美妆早期项目重要的标准。

相比国产美妆新品牌，成熟品牌的选择更多，议价更强，李佳琦对他们的影响相对可控。

一位合资美妆品牌负责人告诉《案例》，无论是李佳琦还是其他主播，都是正常生意上的合作，不会有额外的投入。「额外」投入指的是某些新消费品牌为超级主播设定专属的销售极致，并与之分享更多利润。

张齐主理着一个国际护肤品牌，对他来说，更多在大促期间和李佳琦合作，「站在生意的角度上，大促他如果能帮我们卖到10万+的销量，那利润才会很可观，但日常播2万多的销量，我们就没有多少利润了。」

李佳琦在成熟品牌生意大盘中占比较低。

根据中信证券调研报告，2021年李佳琦和薇娅在珀莱雅直播销售额中的合计占比为10%，品牌正大力发展自播，根据今年7月的珀莱雅投资者交流会上的说法，2021年，在直播方面，头部主播销售占比为小个位数，其中抖音平台自播占比为60%。

所以李佳琦能否在双11开播，对成熟品牌的不确定性仅仅在这部分大促的增长渠道的调整。

「他这一部分的体量GAP我们要尽量从其他渠道去想办法，比如自播、分销等，电子商务团队的销售需要重新调整整体的方案。」一位市场人员告诉《案例》。

而在这些成熟品牌的增长计划里，淘宝的空间已经非常小了。在阿里巴巴2023年第一财季财报中，淘宝天猫GMV同比下滑5%、阿里巴巴CEO张勇在财报电话会议中指出，此后不会再提及用户增长。

根据星图数据，直播电商平台2022年618全网销额，点淘（原淘宝直播app）的GMV不敌抖音、快手，排名第三。

根据此前媒体的报道，抖音直播间的日活在 2020 年底就超过了 1 亿。

据一位接近雅诗兰黛的品牌人士向《案例》透露：雅诗兰黛很早就计划入驻抖音，在上海疫情前就已经开始准备，但因疫情未开播，后在6月21日完成首场直播的冷启动，是李佳琦停播后最早一批入驻抖音的国际大牌。

一位美妆品牌的策略负责人告诉《案例》，他们在天猫的生意基本上是做平的，算上推广费用、人工，其实不赚钱，「我们只是把天猫当作一个品牌阵地。」

最近半年，他通过公司购买的分析工具看到，阿里巴巴美妆的客单价在往上涨，「说明越来越多低客单价的商家消失了，这意味着这部分低客单价格的生意在向其他平台流失。」

「近一年美妆品牌进入抖音有两个高峰期，一是2021年5月份，因为抖音出动了很多直客进行大规模宣传，二是今年李佳琦停播之后，来询的客户明显比往常有增加。」抖音美妆头部DP魔范璐玛联合创始人大卓分析。

另外接近抖音的头部电商MCN机构从业者和《案例》透露，抖音电商2020年销售额是4800亿，2021年是8900亿，今年的目标是1.5万亿。

在一个高速增长的平台，美妆品类依然有许多值得挖掘的机会。根据国元证券、红塔证券数据，上半年，抖音美妆类目总GMV达到402.09亿元，接近淘系美妆上半年总GMV的三分之一。

而在观研天下整理的数据中，抖音电商彩妆品类在2022年7月依然保持了98.5%的同比增长，一般这个时段是彩妆的销售淡季。

「大家都在做抖音，你不做，早晚有一天别人超过你，我们现在在抖音上投入了非常多的经历，整个运营团队做抖音的人数是最多的。」一位美妆品牌电商业务的负责人说。

国际护肤品牌主理人李岩下半年最重要的任务就是在抖音建设品牌矩阵。

抖音电商分为两个场，一是内容场，可以使用的工具为短视频、直播，二是中心场，主要是店铺和商城，基于这个特点，李岩在组建抖音运营团队时招募天猫传统货架的电商人才，再加上擅长短视频投流及直播的人员。

从抖音的流量分配逻辑出发，美妆在抖音运营具备一定优势，因为美妆的高营销预算能够让其进行更高额度的投放，并且还能有盈利的空间。

如果是营销预算较低的低毛利品类比如零食，往往难以承担抖音的高额流量费用。

以品牌自播为例，百元以下低客单价的产品在抖音自播的ROI要达到2以上才能够盈利，但想要达到盈利的基准线，要付出一定的成本。

「把抖音的流量想成一个蛋糕，你想分多一点，是不是自己就要付出得多？我前期想要人群扩容，把ROI目标降到1，去吸引更多的人，扩大体量，这其实是一条必经的路。」李岩说。

因为抖音是兴趣电商逻辑，一个新账号需要积累足够量的粉丝，平台才能够将其推给更多符合品牌需求的人群，从而带来更多的转化。

新品牌往往没有那么多充足的资本承受ROI降到1。国产品牌寻荟记的创始人林瀚告诉《案例》，今年整体的大环境不景气，大家都在严控支出。

「以前30万以上的投放要商量一下，现在每一笔都要计算ROI，有ROI才有现金流，这个钱才能回来。尤其是在抖音，因为抖音是短时爆发，过了就过了，不具备长尾效应，播的那一次就不能亏。」

所以目前寻荟记在抖音的策略是不过多投放，而是从0到1搭建品牌自己的阵地，比如官方旗舰店，以宣传带动转化。

另一方面，抖音的品牌生态还在逐步建立之中，虽然官方处罚极为严格，但依然存在擦边行为。

据李岩透露，一些白牌会利用抖音的规则赚取收益，比如当品牌短时间内在平台有用户密集付款，平台就会为品牌免费推流，而在短视频广告中，某些品牌会利用磨皮、美颜功美化产品效果，

但无论如何，抖音现在是美妆品牌最看重的渠道。

以花西子为例，在李佳琦停播之前，花西子就加大了对抖音的运营力度，根据《2022上半年抖音&小红书美妆行业营销洞察》报告，花西子官方旗舰店登顶2022上半年抖音美妆达人GMV榜单。

花西子曾经和李佳琦绑定很深

但抖音孵化品牌的能力仍然有待证实。李佳琦某种程度已经成为一种行业标准，能够被李佳琦选中并推向大众的产品，可以很快完成0-1的启动，甚至是1-10的增长，最典型的例子便是花西子。

但在抖音爆火的美妆品牌在大众认知中多停留在「白牌」的阶段。在今年抖音品牌热DOU榜美妆品类第11期榜单中，一个叫FV的品牌位列榜单第12，全年累计销售额5.28亿。

这个品牌供应链位于广州，主打源头工厂低价，爆品为拍一发四到手66.9的粉底液，在抖音之外几乎没有任何声量。

经历一连串变化的美妆品牌，尤其新消费品牌，正逐步意识到品牌唯一的护城河是用户价值的回归——渠道只是手段，不是目的。

「因为流量不会永远眷顾一个渠道，就像消费者不会永远只买一个品牌的产品。」寻荟记的创始人林瀚说，他对渠道的审视态度，否定了曾经一度盛行的「渠道决定品牌」的说法。

接受《案例》访谈的绝大多数从业者眼中，在国产美妆品牌中，能利用好渠道，最终打造出品牌成功的案例是珀莱雅。

珀莱雅经历过多轮的渠道变迁，从三四线城市线下日化店、高端商城、传统电商再到如今的直播带货，珀莱雅对渠道始终有着快速反应能力和理解能力。

「他们的打法是全平台营销，重点活动加码，最后天猫收割。」一位接近珀莱雅的人士告诉《案例》，珀莱雅对品牌建设也非常看重，」因为大老板对内容和品牌建设非常重视，得以让销售节奏、投放策略高度同步，很高效。」

另外一个曾经在珀莱雅担任电商负责人的从业者也佐证了这一观点，她谈到，珀莱雅曾经就是一个渠道品牌，但经历了环境和时代的剧烈变化，老板很早就意识到，渠道年年变，但建设品牌是唯一可以让企业摆脱低价竞争困境的方法。

「所以他们就真的是坚持做品牌啊，就是坚持，很多人现在说要学习珀莱雅什么什么的，那是没看到人家的受苦的日子，真的是熬着。」

复出的李佳琦也意识到，仅仅帮助品牌卖货，不是长久之计，在10月7日最新上线的《所有女生的offer》第二季中，李佳琦毫不留情地指出前来参选的薇诺娜的问题，除了大促期间能吸引消费者外，目前薇诺娜的王牌产品，市面上已经有很多相似的竞品，在产品没有明显提升的情况下，再提升售价是不合适的。

他的指向很明确，国货不能对李佳琦这个渠道有过分的依赖。提升产品以及建设品牌才会避免陷入低端的比价竞争。

从这个角度上来说，渠道和品牌并不是此消彼长的关系，而是站在一起共建品牌的伙伴。

*数据来源：

2021年天猫618销售额

花西子 2.6亿

完美日记 1.9亿

source：解数咨询

2022年天猫618销售额

花西子 1.47亿

完美日记 1.2亿

source：观研天下数据中心

【与3000多位消费行业创始人加速，】

*本文来自案例SHOWCASE ，作 者王半仙。欢迎加 首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。