低度酒火了，流量密码在哪里？

作者：JTloml

聚会微醺、舒缓减压、睡前小酌……不知何时起，越来越多的年轻人爱上了新酒饮。虽然已经过了低度酒新闻满天飞的时代，但低度酒的热度似乎越来越高，而且还有了小甜酒、女生酒、水果酒等新称呼。商超、便利店里也越来越多出现它们的身影，色彩缤纷的高颜值格外醒目，引得消费者驻足。

低度酒，一般而言是指15度以下的酒，基于已有流行饮品及酒饮料基础，含酒精成分，兼具视觉、嗅觉、味觉等综合体验和微醺状态的独特风味的创新型酒精饮料（包含精酿啤酒等）。

Kimmy作为低度酒的忠实用户坦言道，低度酒喝起来和饮料差不多，又带点微醺的感觉，既不会醉也觉得尽兴。加上出众的颜值，打卡拍照绝绝子，属实是朋友小聚的必备品。

“鼻祖”RIO几度突出重围

说到低度酒，就不得不谈谈它的“鼻祖”RIO。

RIO创始人刘晓东，最初在烟卷厂工作，基于长远的考虑，他认为这份工作的前途十分有限。于是，1992年，刘晓东南下到深圳，选择了一家香料公司，并凭借着自身的能力成功晋升到销售经理的职位。

彼时的他，每走一步都是步步为营。

在积攒了足够的销售经验后，他毅然决然地选择辞职，拿着工作期间打拼的20万元积蓄，创办了百润香精香料有限公司，开启创业生涯，并很快赚到了第一桶金。

一次偶然的机会，刘晓东接触到了高销售额的夜场酒水市场，然后在做了详细的全面了解后，避开火爆的青岛啤酒和国外的威士忌酒类，向国外酒水专家问学，制造出一种全新的预调鸡尾酒RIO。

刚刚诞生的RIO没什么名气，加上低额利润，服务员也并不愿意推销，RIO不得不提价到30元。虽然成功进军啤酒市场，但新的问题出现了。在啤酒这个市场，青岛啤酒包场买断客源，百威收买服务员推销产品，RIO的生存空间再次被挤压。

此时本就低迷的RIO又迎来新的竞争对手冰锐。虽然冰锐的出场和RIO一样惨淡，但由于其另辟蹊径选择了电商渠道，不到1年，销售量就突破了3000万瓶。

彼时，刘晓东负债2500多万元，在破产和倒闭的边缘反复徘徊，冰锐的成功给了他启发。虽然晚起步1年，但由于独特的营销方式，冰锐后发制人。

于是，RIO也不断改善其营销体系。RIO不设二级经销商，仅2013年，就占据了预调酒类40%以上的货架，销售额高达1000多万元。RIO还不断植入电视剧和综艺节目，频频在消费者面前刷好感。但高额的广告费，对于刚起步的RIO还是有些吃力，2015年，刘晓东亏损1.42亿元。

2017年，RIO定位年轻女性，推出全新微醺系列，并请周冬雨作为品牌代言人，挽回了一波流量，一年时间盈利就达1.38亿元。

此后，刘晓东也算找到了属于RIO的发展方向，不断创新营销方式，拓展消费场景，跨界联名、广告植入、品牌代言人等方式玩出了花。

资本瞄准千亿市场

2016年到2021年，中国白酒产量下降超过47%，5年时间几乎“腰斩”。与之不同，低度酒就显得十分受年轻人欢迎了。

艾媒咨询数据显示，2021年中国低度酒市场规模已经达到4433.7亿元，2022年市场规模预计达5342.6亿元。未来，我国的低度酒市场规模将持续大幅增加。酒类行业多家机构联合发布的《2022年低度潮饮趋势报告》显示，电商方面，低度潮饮酒总体电商销售额同比增幅达到42%，米酒、茶酒等或将成为高增速品类。

（来源：艾媒咨询）

2020年至今，低度酒融资事件已有40余起，其中包括Miss Berry贝瑞甜心、兰舟、落饮、JOJO气泡酒、空卡等等，投资方包括高瓴、字节跳动、经纬中国等知名资本。

从目前低度潮饮酒的投资市场来看，获投品牌最近一轮融资轮次均集中在天使轮和A轮，而B轮到C轮甚至更后期的融资笔数则相对较少，未来投资者进入还有较多机会。

随着消费者观念的转变，健康轻松的低度酒成为更多人的选择。但即使有着千亿市场，却并不意味着随便做做就能火。消费市场的巨大潜力也代表着更激烈的竞争，需要更高的品质、更精准的定位和更具差异化的产品来建设品牌壁垒，提高自身竞争力。

此外，在低度酒市场，低度潮饮行业内品牌更迭速度快，行业存量品牌有所增加，新增品牌增速放缓，但仍有部分品牌脱颖而出并不断获得资本市场青睐。

（来源：TMIC&凯度2022年低度潮饮趋势报告）

以梅见为首的网红品牌在互联网时代大背景下取得了较为突出的战绩，也为其它品牌进军新酒饮战场吹响了进攻的号角。

主打国风的落饮，与各地特色茶和水果进行酿造，颇具风土特色，成功吸引了一众消费者的关注。但其10-12的酒精度数也让一些人望而却步，脱离了他们微醺的范畴。

即使劝退了不少人，RIO却不会放过这片市场，提高酒精度数，强爽“一罐到位”的口号成功点燃了年轻人的荷尔蒙，引得众人纷纷来战。

新老品牌的PK燃起了不少火花，更有品牌别出心裁，一瓶孟婆醉勾起消费者的万千心思。而这款低度酒也在近期迎来了种子轮融资，获投数百万元。

此外，包括RIO在内，十点一刻、Blue Hour、大于等于九和响杯等诸多低度酒品牌都推出了以赤藓糖醇代替蔗糖的无糖气泡预调酒等，瞄准“无负担”零糖酒市场。

低度酒市场打得火热，新锐品牌不断入场，但都不得不面对着一个瓶颈化问题——复购率。即使是“鼻祖”RIO也难逃这一关，从度数变化的饮酒体验到零糖低脂的情绪把控，在低度酒细分领域不断挖掘。

极度内卷活下去靠这个

在低度酒市场里，不仅已经入局的低度酒品牌高度内卷，而且更有知名酒企虎视眈眈。

比如早在1998年，五粮液就瞄准了青梅酒市场，研发了仙林青梅酒，并于2000年夺得了国际大奖，后又推出了“吾调”系列；古井贡酒在2014年也推出了主打健康的佰色果酒；隔年，茅台也研发上市了“悠蜜”系列蓝莓酒；2019年，泸州老窖的“青语”“花间酌”“拾光”3款新品进军青梅酒市场……

除此之外，快消企业自然也要跨界来插一脚。

2020年，农夫山泉发布了其首款“米酒+气泡酒”产品TOT气泡酒；2022年，娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉旗下的KellyOne也正式推出低度气泡酒“三度半”；海底捞也与冰青强强联合……

知名酒企和快消巨头的加入让低度酒行业赛道更显拥挤。

抖音调研数据显示，低度酒兴趣用户群体中男女占比已经趋于均衡。随着低度酒市场规模近年来不断扩大，很多新锐品牌在获得融资后都加大了营销推广力度，从主打“她消费”概念，到“没有度数的酒”“果味的酒精饮料”“小甜水”等营销标签。总体来说，时尚、新潮、格调成为低度酒最大的特色，围绕口味与社交展开的研发和营销，也成为市场竞争的重点。

那么置身低度酒行业中要如何突围呢？

那就是通过营销出奇制胜。原来，在RIO逐渐成为潮流后，市面上开始陆续出现口感大差不差的低度酒饮品，而且这些新兴品牌由于资金的限制，大多选择代工厂加工制作，而这些代工厂也多为同一家，同质化现象严重，因此，除了加大新品的研发，打造差异化口味外，亦可在包装上下功夫。例如孟婆醉，就以独具特色的包装而具备明显的品牌辨识度；又例如梅见，可能口味上不见得有多特别，却妙在抓住了消费者心理，也是一个不错的抉择。

此外，中国低度潮饮酒下游销售端主要贡献在线下渠道，线上渠道主要来源于天猫/淘宝，还有很多有待被发掘利用的空间。

（来源：TMIC&凯度2022年低度潮饮趋势报告）

相关调查表明，随着年龄的增长，人们的喜好会不断发生改变。在20-40岁喜欢低度酒的消费者，随着年龄的增长会逐渐爱上高度烈酒。

从我国整体酒类市场来看，规模呈持续上升态势，但低度酒在其中的占比尚小，处于发展阶段，发展空间巨大，潜力有待开发。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）