冲刺A股，老乡鸡为何吊打海天味业？

同样是面对食品安全问题，为何海天味业引发口诛笔伐，而老乡鸡却获得了舆论一致认可？

文丨BT财经 游璃

靠“土味营销”成功的老乡鸡火爆出圈了。

近日，一篇标题为《老乡鸡菜中吃出商标？束从轩开店1100家 》的文章被媒体报道后，引发热议。

没想到老乡鸡的应对方法令业界大跌眼镜，老乡鸡内部立即开启“自查自纠”计划，将自身问题完全公开，邀请全社会一同监督。这一做法更是在整个餐饮界“激起千层浪”。

据BT财经梳理发现，老乡鸡“自查自纠”计划并不是现在刚刚启动，而是坚持了一年多。每个月10号左右，老乡鸡都会在多个平台发布上个月的自查自纠报告，将自身问题通过自媒体平台公开，截止目前，已经连续发布了18篇。

而且老乡鸡的自查报告内容之详尽超出想象。比如，这份它9月发布的自查自纠报告，从问题的发现，原因溯源，到整改措施列得清清楚楚：

众多财经媒体称老乡鸡此举为“拿自己开刀”、“要卷死餐饮同行”。不仅在自媒体平台火爆，老乡鸡的“自查自纠”报告还成功登上了微博热搜。在微博的网友评论区里，不少用户表示：“就喜欢你们的态度！永远支持老乡鸡！”、“好家伙，别家都是遮掩，你居然想让更多问题被看到”“看到一个企业该有的担当……”甚至有网友称老乡鸡的自查报告比自己写的学术报告都规整。

比起横跳于餐饮行业生命线左右的海天味业，曾被认为是“土味品牌”的老乡鸡，在面对食品安全问题等方面被认为表现得更为老辣，这是否能作为它成功上市的依托？想要攻擂“中式快餐第一股”，老乡鸡够格了吗？

老乡鸡做对了什么？

2022年以来，乡村基、老乡鸡、和府捞面、杨国福麻辣烫等多家中式餐饮公司奔赴二级市场这座“围城”寻求融资。围城外的新人纷至沓来，围城内的老手却不见得日子好过。

有着“酱茅”之称的海天味业因为产品存在双标嫌疑，舆论压力蔓延了半月不止，曝料至今，海天味业股价已经下滑了12%，单日最高跌幅达到9.35%。不难看出，品质与安全，始终是消费者选购食物时最关注的因素。

余波未消的海天味业，招致第一轮震荡的事件其实很简单。有消费者到网上晒出海天品牌海外线产品，发现其配料表中只含有水、大豆、小麦、食盐等天然原料，而对比中国大陆，内地市场普遍都在贩售包含谷氨酸钠、苯甲酸钠和三氯蔗糖等多种食品添加剂的海天酱油，关于海天味业是否区别对待国内外消费者的问题被引爆，争论就此爆发。

热议出现后，海天味业分别于9月30日和10月4日做出了两轮回应，反应速度不可谓不快，市场却并不买账。有趣的是，不少业内大V及意见领袖都认为，海天味业这次暴雷是公关问题，因为使用食品添加剂本没有错，只要按照国标尺度执行，产品的安全就有所保障。

但事实确实如此吗？西方有句谚语，“危机发生时，背后的问题已经多到能把船凿得千疮百孔了。”海天味业作为上市公司，消费者、投资人和自身都是无形中观望并审视它的眼，双标事件看似是简单的信任危机，实际上还暴露出了它对消费者的轻视。

两次回应中，海天味业先是避重就轻地表示要起诉网络账号，再是把自己上升到民族企业的高度，将网友的理智质疑歪曲为“挑起消费者和中国品牌企业的对立”。BT财经在之前的文章《海天酱油，卖不动了？》中理智的指出，海天酱油的最大问题不是来自添加剂，而是自己标榜为“酿造酱油”（天然发酵而成），但是实际上却使用了添加剂，这与自然发酵的说法是相悖的。

反观老乡鸡对自查自纠的重视与认真，评价一句“吊打海天”也不为过。

翻阅老乡鸡官方公众号可以看到，10月13日，老乡鸡自查自纠小组做出了第18期工作报告公示。公示中，老乡鸡拆分出餐厅自查自纠、用餐顾客投诉、神秘顾客体验、媒体报道披露四个篇章，根据8月报告中反馈的集中性问题和意见，得出临期食材报废、后厨卫生清洁、服务及出品标准三个重点关注项，9月份的工作内容由此展开，工作流程完整可考。

除了涉及餐厅的名称、发生时间和情况描述样样清楚以外，老乡鸡还贴出了整改前后的对比图，并给出具体整改措施，有消费者开玩笑说：“导师要是能看到我的实验报告写成这样，含笑九泉应该也甘愿了。”

这样的评论区，跟大多数品牌的想象应该完全不同。

许多企业翻车后要么装作没看见不回应，要么顾左右而言他，把逞强嘴硬当作关键词，海天味业就是后者。能够主动暴露缺点并处理好所谓“家丑”的，老乡鸡还真是行业中为数不多的企业。

食品行业研究员郭子飞认为：“餐饮行业是一个非常特殊的行业，长期处在一个半手工作业的状态，很多环节都需要形形色色的人参与进来，至今都很难彻底的标准化。老乡鸡在全国有 1000 多家连锁店，日均接待几十万人次，在这么庞大的门店基数和服务人次下，不可能完全不出错，顾客投诉也很难避免。”

郭子飞进一步指出，老乡鸡去解决这个世界级难题的方法就是透明化，这种“透明”的勇气，应该值得所有餐饮企业去学习，这种信任甚至可能会成为一家餐饮企业最核心的资产。虽然问题是必然存在的，但是透明、有效的改进和完善，却会导致非常不一样的结果。

老乡鸡不能只做老乡的生意？

虽然用自曝其短来实现反向监督的方式显得有些“另类”，但实际上，中式快餐领域内，老乡鸡绝对是“网红品牌”。

公开资料显示，老乡鸡创立于2003年10月，前身为创始人束从轩在安徽省合肥市舒城路开业的“肥西老母鸡”快餐店，招牌菜为“肥西老母鸡汤”。2012年，老乡鸡正式替代肥西老母鸡。

此后，老乡鸡一路“弯道超车”，相继落户武汉、南京、上海、北京等城市。据招股书显示，截至2021年末，老乡鸡共有1073家门店，年营收近44亿元。

诞生之初一直被认为是“山寨肯德基”的老乡鸡，也硬生生的发展到和洋快餐平起平坐。2019年10月，中国烹饪协会发布“年度中国快餐企业70强”榜单，老乡鸡荣登中式快餐榜首，与麦当劳、肯德基、汉堡王共同进入四强。

到目前为止，冲刺A股的有老娘舅、老乡鸡和乡村基三家新中式快餐，被并称为“新中式快餐三大巨头”。从消费者定位上看，老娘舅品牌名源自长三角地区的方言称呼，创立至今始终把长三角作为核心市场，招股书中可以看到，老娘舅经营收入主要分布在浙江、上海、江苏、安徽四个地区，其中浙江近三年收入占比为54.08％、56.88％和57.13％，半壁江山地位稳固。

市场过分集中带来的后果是地区属性突出，长三角以外地区消费者提起老娘舅，想起的多半是家庭伦理喜剧或俗语，品牌心智占领得并不完善。而乡村基始于川渝，是三巨头中唯一一家登陆过美股的企业，虽然在2016年已经私有化退市，但二次冲击资本市场仍然势头不减。公开资料显示乡村基全国化拓展的野心犹在，副品牌“大米先生”已经在湖北、湖南、上海扩张多家门店，不过知名度尚未打开，消费者对主副品牌的印象不深，协同作用就很难发挥。

老乡鸡最为不同的是它很早就依靠官微走红，一条“咯咯哒”一条“下班啦”的工作量让很多年轻人甚是羡慕。据不完全统计，老乡鸡的出圈事件光近两年就有花200元开一场“土味”战略发布会、“放飞自我式”微博运营：每天变着格式的“咯咯哒”、与蓝V趣味互动等。

老乡鸡的产品也在很大程度上俘获着顾客的心，网络作家肖浑就积极表示：“无数次想赞美老乡鸡，每当不想或不方便走远，或者想吃点健康清淡的，来老乡鸡准没错。稳定踏实地提供服务，朴素，廉价，味道家常，不惊艳但也没有难吃的，看着还挺干净卫生，座椅餐具纸巾用着都舒服，简直满足了我对一个食堂的所有要求。”

不过残忍的是，网络热度没能完全反映在财报上。残酷的资本市场更信赖数据，2019、2020、2021三年，老乡鸡净利润分别为1.6亿、1.1亿和1.3亿元，净利率只有5.6%、3.2%和3%。虽然中式快餐更注重“平价”标签，本身就走的是薄利多销路线，但主营业务近三年18.9%、17.2%和16.5%的毛利率也在证明，老乡鸡的盈利能力一直在走下坡路。

对此，老乡鸡解释道，这是由于主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影响。如果老乡鸡无法通过提高经营效率化解门店租赁与人员成本上涨的不利影响，公司将面临经营业绩下降的风险，甚至导致门店关停。

此外，老乡鸡一直采取直营店模式，在安徽省本土作战的老乡鸡采用这种模式游刃有余。有了全产业链的优势加持以及食客们对老安徽口味的鼎力支持，直营店模式可谓经营得风生水起。2021年，老乡鸡仅在安徽市场的营收占比就达到70.65%。

招股书也证实了这一点，991家直营门店中，扛起营收大旗的还是安徽省。诞生在安徽的老乡鸡2003年把第一家店落在了合肥，2010年开遍安徽，随后逐步扩张到南京上海。

但是，这种模式也存在一定的隐忧，招股书显示，老乡鸡在2021年时南京、武汉有大量门店持续亏损，安徽地区以外只有上海等客单价更高的城市扭亏为盈。

老乡鸡在其招股书风险提示中写道，“由于公司目前生产加工基地仍主要在安徽合肥，受限于新鲜及短保食品的销售半径，来自安徽的收入占比始终处于较高水平，2021年为70.65%，而2019年、2020年这一数据分别为82.01%、79.97%。也就是说，老乡鸡的产品供应链并不完善。

此外，老乡鸡旗下直营门店前期的装修支出约为40万至100万，这意味着，诸如此类开支都将通过企业负债的形式进行消化，外地直营店的资本结构性负重还需要老乡鸡本土店铺的营业收入来弥补。

对此，餐饮零售行业研究员李智勇表示：“从整个中式餐饮赛道来看，老乡鸡确实极具发展潜力，老乡鸡一直以来都是资本眼中的“香饽饽”，且目前餐饮行业处于投融资的“黄金时代”。实体店开店的房租、水电、装修、人工这些硬性支出很难避免，疫情一直没有过去，盈亏平衡的周期被拉长也算是合理。投资人们可以保持适当关注，养店周期结束或者规模效应起效后应该能有一波反弹。”

发力抢滩A股

李智勇敢于让投资人持续观望，原因就在于他对餐饮行业依旧保有长期看好态度。“以我们国家现在的人口体量，中式快餐一个品牌开出上万家店都是完全有可能的。但不管是老乡鸡、乡村基还是真功夫，门店数量基本还停留在千店规模，可见未来的扩张空间有多大。”

第三方机构提供的数据与李智勇的说法可以互相印证。弗若斯特沙利文的调研中指出，中式快餐年复合增长率预计能够达到14%左右，以这个速度发展下去，2025年时中国中式快餐市场大约能达到12685亿元，与此同时，这片蓝海市场的头部玩家集中度并不高。

投资过老乡鸡的加华资本创始合伙人宋向前曾向媒体解释，餐饮业本质上是劳动密集型产业，但要想做得更大，供应链运营、选址系统模拟和数据管理维护都需要长期投入，这对公司的资金链和人才培养体系是不小的考验。

这或许也解释了老乡鸡冲刺A股的原因，尽管餐饮企业的现金流通常来说相对健康，但疫情当前，客流遭受冲击的情况下经营状况很难不受影响。三年时间下来，不少企业开始重新思考引入资本的必要性，5月提交上市申请的老乡鸡不是第一家，更早开始筹备的乡村基甚至已经在7月30日向港交所提交了第二次上市申请。

不同的是，老乡鸡选择的战场是A股，这个做法其实并不常见。

同花顺数据显示，老乡鸡提交申请时A股餐饮上市企业为4家，港股为8家。投资界人士解释道，这是因为港股的上市门槛相对宽松，而A股对餐饮企业的食品安全、财务、门店运营管理水平等都有着更为严苛的要求，上市不确定性较大。不过A股的好处在于流动性更好，成长性和利润符合上市要求时，A股上市是更有助于实现利益最大化的选择。

坦白说，横向对比目前已经披露招股书的拟上市企业，老乡鸡的财务数据算不上最好。杨国福麻辣烫门店超过5700家；乡村基2021年收入为46.12亿元，而老乡鸡收入为43.9亿元，更新后招股书显示乡村基2022年前5个月录得营收17.93亿元，高于去年的17.33亿元。

当然老乡鸡也有自己的优势，比起拿出子品牌试图贴上年轻化标签的乡村基，离消费者更近、更懂年轻人、更了解市场想要什么的老乡鸡早就赢在了起跑线。

今年5月，老乡鸡同样陷入舆论风波。媒体质疑其欠缴了1.6万名员工的社保公积金，与海天味业不同的是，老乡鸡董事长迅速进行了回应，先客观回应表示媒体计算方式有误，后低头认错表示实际参保率虽有93.75%，但的确还有改进空间。

其实在董事长回应以前，网络上已经出现了不少声音为它说话，相关话题下的热门评论表示：“2019年底未交社保人数是8000多，2020年底是6000多，2021年底是1800多，所以合计是1.6万多？逐年减少的人数不能累加，合计完全就是胡扯，总共没交的人数不就是8000多吗？”

这背后折射出一个现实，那就是无论抢滩A股成功与否，老乡鸡真诚待客的品牌形象都已经成功植入消费者心中。二级市场资金接入能够为老乡鸡带来更多弹药，但比起投资续命，老乡鸡更需要警惕的是能不能保持良好口碑，会不会在最拿手的领域阴沟翻船。

老乡鸡集团董事长束从轩曾说：“见微知著。”做餐饮也讲究一个细水长流，有了良好的底子在，多少风雨飘摇也能做到终不倒。消费者是最难讨好的群体，他们善变、多疑，但又渴望真心，想继续保持来之不易的口碑，老乡鸡必须坚持到最后一秒。

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