拉芳家化，艰巨的二次曲线

面对竞争加剧、品牌老化、消费者印象淡化的现状，近些年拉芳家化动作频繁，无论是大力培育新锐品牌、进军热门彩妆行业，还是跻身医美赛道，都表现出拉芳家化对于激发品牌活力，以及寻找新的经济增长点的积极态度。无奈的是，尽管拉芳家化花了大力气，却收获甚微。

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

■ 本刊记者 / 景川

来源/公众号

当前全球日化行业竞争加剧，日化市场尤其是洗护市场面临品牌数目繁多、品牌概念层出不穷的现状，国产日化品牌不仅要面对国内新锐品牌的崛起，还要与国际化妆品企业同台竞争。更为严重的是，许多经典国产日化品牌正在被消费者遗忘。

“不会倒闭，卖的便宜是因为产品定位是大众消费，蜂花10年仅涨2元，未来也不会因为火了就涨价。”2021年底，面对倒闭传言蜂花官方做出回应。曾经一度被消费者遗忘的蜂花，一夜间因“哭穷”和“坚守”的特性而翻红，其老牌国货的定位也为蜂花赚取了消费者的情感偏向与价值共鸣。但是翻红是一时的，面对更加激烈的竞争市场和更新颖的消费偏好，保持底色还是拥抱变化是国产日化品牌必须面临的问题。

和蜂花不同，因为一句“爱生活，爱拉芳”广告词而家喻户晓的拉芳家化股份有限公司（603630.SH，以下简称“拉芳家化”）正在积极求变。面对竞争加剧、品牌老化、消费者印象淡化的现状，近些年拉芳家化动作频繁，无论是大力培育新锐品牌、进军热门彩妆行业，还是跻身医美赛道，都表现出拉芳家化对于激发品牌活力，以及寻找新的经济增长点的积极态度。无奈的是，尽管拉芳家化花了大力气却收获甚微。

品牌新老不接

被称为“民营日化第一股”的拉芳家化，也曾风光无两。2017年拉芳家化登陆A股市场，在经历了连续10个交易日的涨停之后，截至2017年3月27日，拉芳股价报收人民币68.67元，市值一度高达120亿元，一跃成为国民品牌。

但是近些年来，拉芳家化的业绩表现不佳，国民品牌的光环逐渐黯淡。2017年至2021年，拉芳家化营收从9.81亿元增长至11.01亿元，营收增速分别为-6.47%、-1.73%、0.07%、1.97%和11.97%。不仅如此，净利润波动较大，2021年净利润为0.69亿元，同比下滑40.98%。同时，公司的整体毛利率已从2017年的60.05%降至2021年的54.05%。由此可见，拉芳家化陷入增收不增利的旋涡。

2022年上半年，拉芳家化营业收入和归母净利润分别同比下降21.46%、13.47%。对于营业收入变动的原因，拉芳家化在财报中表示受国际形势复杂多变，各地疫情反复、地缘政治以及通胀高企等诸多因素影响。实际上，除了外界因素，拉芳家化的业绩颓势还有拉芳、雨洁等品牌的老化，以及新增品牌无法挑起企业营收的大梁的影响。

财报显示，拉芳家化旗下的洗发品牌除了消费者熟知的拉芳、雨洁，还有美多丝等自有品牌，独家代理了海外护肤品牌瑞铂希，还有新洗护品牌T8，并整合了新锐彩妆品牌VNK。能够看到，拉芳家化面对品牌老化的困境，不断丰富企业品牌，开拓了护肤、彩妆新业务线。

拉芳家化对于彩妆业务的进军值得关注。实际上，家化企业跨界彩妆业务并非新鲜事。近几年完美日记、花西子等国产彩妆品牌的走红，让原本就火热的彩妆赛道更加拥挤。Deloitte数据预测，我国彩妆市场将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。因此，拉芳家化、立白和上海家化等家化企业的入局，也是瞄准了彩妆业务的发展前景可观。

和立白和上海家化选择孵化彩妆品牌不同，拉芳选择收购外部品牌，入局彩妆赛道。天眼查官网显示，2020年11月拉芳出资1041万元，持股51%，成为国产彩妆品牌VNK母公司——上海诚儒电子商务有限公司的最大股东。

拉芳家化希望通过收购VNK重影品牌业务，打开新的增量空间，也希望能够重塑品牌活力，抓住新一代消费者。那么，VNK能够让拉芳家化走出困境吗？在竞争激烈的彩妆赛道突围，这并非易事。

2021年财报显示，拉芳、雨洁仍是公司品牌支柱，占营业收入比重68.78%，而VNK营业收入0.99亿元，同比增长315.75%，尽管增速很快，但是体量较小，营收占比不足10%。除此之外，代理的进口品牌瑞铂希营业收入为0.46亿元，两个品牌为公司贡献的收入综合不足1.5亿元。

同时，在彩妆行业，雅诗兰黛、欧莱雅等外资品牌早已牢牢占据高端彩妆市场，而国产品牌完美日记、花西子，也在中低端市场全面布局。拉芳收购的VNK属于中低端品牌，尽管销量不错，但是目前还难以和国内头部品牌相匹敌。

老品牌越来越“卖不动”，新增品牌又未能顺利接棒，在品牌新老不接的困境下，拉芳选择重金营销，希望靠广告提升新老品牌的市场影响力，而这也是拉芳陷入增收不增利旋涡的重要原因。

2019～2021年，拉芳家化销售费用分别为4.1亿元、3.1亿元、4.8亿元，近三年来销售费用居高不下。其中，2021年广告及推广费用1.35亿元，电商平台费用1.29亿元，合计占总营收的比重达到20%以上。

在广告推广上，2021年拉芳家化签订张欣尧为新一轮的雨洁品牌官宣代言人，还冠名或赞助湖南卫视、浙江卫视、腾讯视频多个平台为拉芳和雨洁进行广告推广，尽管花了大力气，但是吃力不讨好，没有扭转品牌老化的颓势，国产老品牌对于消费者吸引力下降的趋势依旧明显。

除了主要品牌，近两年拉芳家化也对旗下新增品牌进行了多样化的广告推广，2022年拉芳家化不仅寻找了百位KOC素人对VNK品牌进行短视频内容制作输出推广，还对代理品牌瑞铂希和新国货品牌T8加大在抖音、天猫等线上平台的推广，进一步扩大品牌的曝光率以及品牌力。但是从财报来看，VNK并没有延续去年营收增长315.75%的良好态势，2022上半年VNK实现营业收入仅为0.22亿元，同比下降46.57%。

在电商平台上，与国内上市日化企业相比，拉芳家化在电商上的发力较晚。其实不只是拉芳，像立白、两面针等日化品牌，过去往往都以传统的经销商体系、KA渠道为核心，缺乏对市场的反馈机制，当面临消费市场的快速变化时，这些品牌常常动作滞后。在过往的企业经营中，拉芳家化的营收主要来自于经销渠道。2017年上市之初，经销渠道的营收占比高达70.78%，随后逐渐降低，但2021年占比仍高达53.95%。

也正是意识到了这个问题，近几年拉芳家化在电商平台的投入逐渐加码。2020～2021年拉芳家化在电商及零售渠道的营业成本分别为1.26亿元、1.3亿元，在高昂的成本投入下，2021年电商及零售渠道营业收入达到3.3亿元，贡献营收3.36亿元，占比30.50%，比去年增长51%。

虽然对销售渠道进行了优化，加大了电商渠道投入，从营销结果来看，拉芳家化的巨额营销对于总营收的提振有限，未来拉芳家化能否灵活运用顺应市场变化发展的营销模式仍然是企业赖以生存的关键点。随着互联网的高速发展，营销渠道也更为多元化，若日化企业无法及时顺应市场变化而调整营销模式，则会出现管理滞后、销售业绩不佳等现象。

对此，拉芳家化表示，未来将围绕完善和升级供应链体系，继续建构“个护+美妆”产品矩阵，布局功效型洗护领域；同时调整营销渠道战略，利用电商及新媒体营销手段，扩大品牌影响力和知名度，增强顾客消费粘性。

国内洗护产品市场占据一定的市场份额，还需要有一定的产品研发和创新能力。今年拉芳家化董事长吴桂谦在公司22周年庆致辞时表示，将重点打造研发高端产品，研发功效性产品，防脱产品，专业去屑产品。同时向彩妆、护肤品全力进军。还要加强与第三方专业机构合作，在基础研究，功效评价技术创新，智能化检测，提升科研技术力量。但是财报显示，和高昂的4.8亿元销售费用相比，拉芳家化2021年的研发费用仅为0.34亿元。

主营业务表现疲软，拉芳家化试图在投资上扳回一局，但是依旧成绩平平。拉芳家化曾设立珠海拉芳品观华熙投资基金合伙企业和珠海拉芳易简新媒体产业基金两个投资基金。截至2021年12月31日，基金的累计投资项目达24个，累计投资金额达2.3亿元。在持项目也涉及多个部门，包括MCN机构、婴童用品、媒体公司、工业固体废物处理处置等等。

2021年年报显示，截至2021年末，拉芳家化仍在持的项目共计14个，累计投资金额为1.19亿元，累计实现退出1.11亿元。拉芳家化的投资收益由2020年的约4700万元大幅降低85%至670万元，公司在对外投资上的表现一般。

豪赌医美赛道

拉芳家化一直在寻找盈利突破口，意图进行跨界布局。近两年，拉芳家化瞄准了“医美”这个新赛道。

据德勤管理咨询与艾尔建美学联合发布的《中国医美行业2022年度洞悉报告》，中国医美市场进入快速增长期，2015～2020年市场规模由637亿元增长至1549亿元，预计到2025年，市场规模将超过3500亿元。近两年尽管因为疫情影响整体增速有所放缓，中国医疗美容市场依旧是全球增速最快的医美市场之一。

伴随着资本的不断涌入，目前中国医美行业已经形成了由上游厂商、医美服务机构、医美消费人群构成的清晰且完整的产业链。医美行业已然占据了医疗大健康产业最热门的赛道，成为了吸引社会广泛关注的消费热点。

今年7月20日，深圳鹏爱医美国际控股集团（AIH.NASDAQ，以下简称“医美国际”）发布公告，拟通过股份转让和增发新股的方式，再次引入拉芳家族资本2.7亿。早在去年5月底，医美国际已获得拉芳1亿元投资。如果交易顺利落地，那么拉芳系对医美国际的投资总额将达到3.7亿元，合计持股将超过50%，将成为医美国际新的实际控制人。

那么，医美国际何以能够得到拉芳家化两度垂青呢？2019年10月25日，医美国际成功在纽约纳斯达克证券交易所挂牌上市，是业内唯一一家在主板上市的线下连锁医美机构。资料显示，医美国际作为一家集团化医美机构，旗下拥有鹏爱、鹏程等医美机构品牌，业务涵盖能量类治疗、微创类治疗、手术类治疗、一般医疗服务，以及其他医美服务。截至2021年12月31日，医美国际旗下共有13家医疗机构，主要集中在粤港澳大湾区、长三角、北京等发达区域。

基于医美行业的早期布局，医美国际已经具备产业竞争优势，所以拉芳家化对借助医美国际进军医美赛道寄予厚望。但是，豪掷3.7亿元之后，医美赛道能够成为拉芳家化的第二增长曲线吗？押宝医美赛道，能够让拉芳家化和医美国际发挥出1+1＞2的效果吗？

实际上，尽管医美国际被称为“全球医美机构第一股”，但是光环之下，其营收情况并不乐观。财报显示，该公司已连续两年出现亏损，2020年和2021年归属公司股东净亏损分别为2.35亿元和5.87亿元，在业绩负增长的同时，该公司医美业务毛利率也在持续下滑。Wind数据显示，2021年其销售毛利率为41.74%，与2020年末的62.17%相比减少20.43%。

医美国际营收下滑的背后，是活跃客户减少、销售费用居高不下、市场监管趋严等多重因素的共同影响。

在“颜值经济”的热潮下，多家企业纷纷入局，市场竞争加剧，消费者拥有更多样的选择。数据显示，2021年医美国际的活跃客户数为20.73万人，同比下滑14.55%。其中新客户4.76万人，占比约为23%，同比减少16.5%。吸引回头客，获取新客户成为医美国际的新难题。

由于获客难度增加，医美国际不得不沿用过去让利客户、增费拉新的经营方式，这也使得营销成本居高不下，也使得公司利润被营销成本摊薄。2018至2020年，医美国际的销售费用逐年升高，分别为3.34亿元、4.13亿元、5.11亿元，占各期总收入的比例分别为43.89%、47.53%、56.65%。获客和营销成本两大难题摆在医美国际的面前。

不仅如此，伴随着医美赛道的竞争格局加速重构，像医美国际这样的传统医美机构不得不面临更加激烈的竞争。广阔的市场前景下，医美国际不但要和现有的以新氧、悦美为代表的互联网医美平台竞争，还要直面以阿里巴巴、百度、美团、京东、小红书等为代表的互联网大厂入局医美赛道带来的行业冲击。

值得一提的是，得益于医美国际主动性战略调整的成功，2022年上半年医美国际经营质量得到显著改善，实现总营收3.39亿元人民币，同比增长10.6%；毛利润为1.89亿元，同比增长48%。但是对医美国际的整体分析来看，拉芳家化成为医美国际的“实控人”之后，并不能高枕无忧，依旧要面对错综复杂的市场环境和更加激烈的竞争。

对于前文分析的几大经营困境，拉芳家化还需行稳致远，在牢固主营的日化业务之外，仍要持续培养新锐品牌，提升品牌竞争力，并通过电商及新媒体营销手段，努力实现业务拓展。在被寄予厚望的医美赛道，拉芳家化还要充分考虑新冠疫情导致客户消费信心下降、消费需求走低，以及对于供应链上下游的影响。机遇与挑战并存，精准洞察医美消费人群的核心需求，建立牢固的信任链接，将是在下一周期制胜医美市场的关键，也是拉芳家化打造第二增长曲线重要影响因素。