粉底刷抖音热销38.5万件！美妆工具突然又火了？

社媒平台推动这一品类快速增长，品牌入局其中，机遇和挑战并存。

来源| 聚美丽
作者| August

对整个化妆品行业而言，美妆工具一直是个比较边缘的品类。美妆蛋、粉扑、毛刷、睫毛夹……这些彩妆类工具产品随着彩妆市场升温，也会时不时地走红一阵，有时还能出现一个爆品。

曾经美妆蛋类目就出过几个小爆品。而近期，在抖音平台上，一款名为“美丽味道55号粉底刷”的产品爆火，数据显示已售卖38.5万件。从外形来看，这款产品与植村秀55号无痕粉底刷非常相似。

这不是粉底刷产品第一次走红，如果往更早的时间追溯，早在2020年10月，超头主播李佳琦也曾在短视频中推荐美宝莲的“熨斗刷”，当时的视频点赞量达94.6万。

△图源：抖音APP

那么，这个此前已经出现过的粉底刷怎么突然又火了？是因为整个美妆工具品类在社媒平台上起盘快速增长了吗？还是与美妆工具品牌或厂商开始做短视频内容有关？以及，美妆工具这一“边缘品类”又有什么样的机遇和问题呢？对此，聚美丽记者进行了一些了解和采访交流。

社媒平台成为“主战场”，市场增速明显

对于美妆工具市场情况，Wormhole虫洞创始人Lila表示：“在抖音平台上，今年美妆工具的增速非常快，而且也开始有更多的细分，它的增长可能性与空间非常大。”从抖音平台2022年1-7月彩妆/香水/美容工具类目的销售额中可以看到，美妆工具的销售额环比增速在150%左右，甚至高于眼部/唇部/面部彩妆。

△图源：蝉妈妈

在抖音平台搜索“美妆工具”，商品栏按销量排序，映入眼帘的是销售超百万的彩妆刷与粉扑。其中，逆龄品牌的指腹遮瑕刷，官方旗舰店的售价为9.9元/支，销售额为130.2万件；而尔木萄品牌的棉花糖粉扑套盒，官方售价为26.9元起，销售额为104.8万件。从产品销售额可以看到，美妆工具在抖音平台受到许多消费者关注，整体增速明显。

△图源：抖音APP

除了抖音平台，小红书APP上显示，与美妆工具相关的笔记有5万+篇，相关商品也有4万+件在售卖。另外，在淘宝APP上，相关产品也为5万+，90%的消费者选择69元以下的产品。由此可见，美妆工具的市场增速较快，但从整体上看，还处于初级发展阶段。

△图源：小红书APP（左）、淘宝APP（右）

事实上，美妆工具的发展与彩妆产品近年来的快速发展紧密相关。2014年初，彩妆产品逐渐走入更多人的视线，但化妆工具对于妆容、护肤的辅助作用却不为大众熟知。不过，近几年彩妆和底妆类目的快速发展带动了美妆工具的发展。

当下，消费者对于彩妆的了解度与专业性逐步提升，同时对化妆技巧等也表现出更多兴趣。在小红书、抖音等社媒平台上，各美妆工具的品牌、厂商、博主开始制作相关短视频内容，其内容更偏向于科普测评、好物分享主题，期望在科普、传达实用性内容的同时，能够推广产品。

因此，在社媒平台进行了持续的市场教育和普及后，品牌和厂商等不断挖掘出消费者对于美妆工具的需求，促进整个市场体量的增长。

Lila告诉聚美丽，他们选择美妆工具赛道的原因也是因为彩妆赛道的“内卷”，他们认为很难打造产品差异化，但美妆工具却有一些可以突围的地方。

“用户整体行为变得更成熟和更专业，他/她们对整体妆容要求是更精致、服帖，使用方式也需要快速便捷，所以基于这些需求能够产生创新的方向，美妆工具有更多适合新品牌从0到1的尝试点。”

当前，能够以美妆工具为主要产品线“出圈”的品牌不多，AMORTALS尔木萄是其中之一。基于品牌对产品和市场的洞察，除了产品研发之外，社媒平台偏向科普类的内容制作和推广也促使品牌获得较大的规模和体量。

据了解，AMORTALS尔木萄抖音官方旗舰店的粉丝数为89.9万，总销量为452.8万；天猫旗舰店粉丝数已达219万，销量TOP1的产品为北斗七星系列·双面化妆粉扑，月销达10万+。

△图源：抖音APP（左）、淘宝APP（右）

三月兔与Evebab也是以彩妆工具为初期产品线，而后延伸至彩妆产品的品牌。

目前，三月兔天猫旗舰店的粉丝数为40.2万，销量TOP1是朝雾玫瑰美妆蛋，月销达5万+；everbab天猫旗舰店的粉丝数为42.5万，销量TOP1是定型睫毛夹、单簇假睫毛和棉花糖气垫粉扑，三种产品的月销均为2万+。

△图源：淘宝APP

从平台数据、店铺数据来看，美妆工具整体增速很快，也跑出了几个具有代表性的品牌。那么在产品和售价方向，又有哪些趋势呢？

售价中低端，产品同质化

目前，粉扑、美妆蛋、毛刷等产品众多，其中不乏各大美妆品牌自己推出的工具。不过，有些品牌定位高端，甚至顶奢，其美妆工具的价位也较高。例如，国际品牌BURBERRY彩妆刷的定价为340元/支，BOBBI BROWN化妆刷的价格为345元/支，Hermes爱马仕化妆刷的价格为630元/支。

△图源：淘宝APP

从数据来看，消费者似乎不太愿意为高价彩妆工具买单，以上产品的月销比较“惨淡”，活跃在大众眼前的基本都是国产品牌的美妆工具，价位中低端。如国内彩妆品牌Judydoll橘朵、彩棠、花西子等均有开发美妆工具的产品线。

从产品售价和月销量方面来看，Judydoll橘朵粉色眼部刷3支组的售价为39.8元/支，月销量为1000+；彩棠化妆刷的售价为69元起/支，月销为4000+件；花西子化妆刷的售价为49元起/支，月销为1000+件。

△图源：淘宝APP

以上美妆工具为国内彩妆品牌的分支产品线。实际上，在国内大部分卖得更好的美妆工具，基本都是一些工厂品牌。有任何品牌的创新工具进入大众视野，且取得较好的市场反馈，他们就开始模仿研发生产类似的产品，例如前文提到的植村秀55号粉底刷。

在淘宝APP上搜索，植村秀产品的官方售价为490元/个，而与其几乎如出一辙的美丽味道55号粉底刷为39.9元/个，购买第二件只需要20元。除了美丽味道品牌外，抖音平台售卖相似粉底刷的店铺不少于10家，有的产品价格甚至只需要8.8元。

△图源：淘宝/抖音APP

美妆蛋和粉扑也是关注度较高的彩妆工具品类，但也同样存在同质化、创新点较少的问题。

比如，在淘宝上名为妖制品牌的气垫粉扑，目前售价为16.9元/3枚，月销量为4万+件，产品有丰富的形状和颜色可以供消费者选择，而同时在抖音平台，与其外观设计相似的“圣卡琳美妆专营店”的非品牌气垫粉扑售价为18.9元/14枚，销量达95.9万件。他们的售价都不高，但销售量差异较大。

△图源：淘宝/抖音APP

售价参差不齐的相似产品，是否质量可以和价格划等号呢？

Lila表示：“我们跑过很多供应链，其实从成本方面看，如果想把粉底刷的品质做得比较好，成本也不会特别高。像工厂品牌直接出厂售卖的几十元的粉底刷，实际上质量也不会太差。”

对于厂商来说，工厂直达的模式并不需要品牌力，只需要跟风出产品，以低价售出，就能以量取胜；对于品牌来说，他们的追求正好与厂商相反，既要塑造品牌形象和调性，又要在产品上创新形成差异化，在产品定位、成本和售价方面都会更高，这样才能有更强的用户粘性和长期竞争力。

纵观市面上的美妆工具，化妆刷似乎不太能够成为品牌撬动市场的品类。“我们跑完国内沧州、深圳等供应链后，发现如果要做化妆刷，就必须要有一个完整的工厂供应链的支持做后盾，从毛质或形状上做创新。”Lila说道。因此，国内美妆工具品牌几乎都是从美妆蛋、粉扑方面入手的。

虽然大部分产品存在同质化明显的问题，但入局其中的品牌，也没有放弃美妆工具的创新。

美妆工具有创新难点吗？

在很多人看来，美妆工具的生产研发，肯定没有化妆品那么难。而Lila告诉记者，相对于口红、唇釉来说，反而美妆工具有更多的技术难点。以美妆蛋举例，整体市场的定价较低，以跑量、高性价比为主，但是如果将重点聚焦在用户为什么需要美妆蛋的问题上，可能更好的妆效才是用户真正的诉求。

“美妆蛋从材料本身到发泡配比的调配，以及最后需要配合不同剂型底妆产品使用，都需要反复测试和调整很多细节和材料方面的问题，所以我们认为，美妆工具的创新研发难度在于细节和用户测试体验上。”Lila补充道，“但是，在美妆工具赛道中深耕就必须创新。”

在美妆蛋产品的研发中，他们在材料、发泡配比的配方、上妆妆效等方面与工厂做了较多的沟通。Wormhole虫洞品牌即将上新的美妆蛋产品，为减少粉底液的残留，保持美妆蛋的清洁卫生，产品中使用了独有专利抗菌技术和硅胶耐脏防污技术。

△图源：Wormhole虫洞

在化妆刷方面，比如AMORTALS尔木萄星动化妆刷，为提升产品使用感，其完整保留了巴斯夫纤维毛的毛锋，并且将其制作成不同形状，以此来匹配不同彩妆产品和上妆区域。而在刷柄上，他们采用了桦木的刷柄来保证化妆刷的重量。此外，考虑到用户的清洗习惯，还专门定制了化妆刷的网套来保证清洗刷毛后不会炸毛。

△图源：尔木萄天猫官方旗舰店

Lila预测：“由于工具是消耗型产品，未来三年，性价比的工具一定还是主流，但技术和材料、用户体验等方面的创新是能够在一定程度上提高产品价格的，而消费者也能够逐步接受这样的溢价。”

未来，随着消费者的专业性逐步提高，美妆工具将会更加细分。不仅是底妆工具，护肤工具的市场也将扩大，例如现在已有的纳米补水喷雾仪、面部按摩仪等，各种细分赛道都有新的机会点。作为化妆品的辅助性产品，美妆工具还有更广阔的市场等待国内品牌去探索和竞争。

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