青岛实体书店生存状况调查：情怀之上，坚守价值几何？

风口财经见习记者 牛晓芳

你有多久没逛过书店了？

国庆前夕，来自日本的实体书店品牌茑屋进驻青岛海天MALL，开业前三天采取了线上预约制以限流，尽管如此也难挡市民热情，店面门口一时排起长队，多款商品库存告急。对青岛市民而言，如此“盛况”并不“空前”。2020年开在西海岸的言几又书店也曾在青岛激起一波“书店打卡热”，又在一年后热度消散黯然退出青岛。如今，新入局者又将面临怎样的生存环境？

近日，记者走访青岛多家实体书店，探访在新一轮全球实体书店“闭店潮”中，行业的变化、坚守与突破。情怀之上，实体书店的价值何在？

实体阅读大衰退下实体书店的浮沉

回溯连锁品牌书店进入青岛市场的历史，2015年猫的天空之城概念书店入驻青岛万象城，2016年，方所将青岛选作它拓店的第四站，几乎同一时间，西西弗书店青岛首店新都心店开业，并迅速在全市布局扩店至8家。此后，青岛的实体书店市场形成了国营书店、本地独立书店、国内连锁品牌书店以及其他垂直类主题书店构成的多元化、多业态发展格局。

方所创始人毛继鸿曾在方所青岛店开业仪式上说，希望“风起云涌”的方所能够“让青岛人的生活也风起云涌”。这是大品牌们的豪情壮志，也是投资人为青岛文化市场做出的努力。毫无意外的，每家自带网红属性的新书店开业，都曾在市场激起一些浪花，这些书店出现在《青岛旅游必打卡小店》的清单上，成为城市名片的组成部分。

青岛老牌独立书店荒岛书店创始人修方舟说：“无论如何，这些资本的投入是值得尊重的，我们在用各自的方式为实体书店这个小众市场做事。”

自带网红属性的连锁品牌书店没能阻挡青岛实体书店市场的衰退浪潮。

在内外环境“巨变”的影响下，2020年至今，青岛多家知名书店传来闭店的消息：不是书店三家门店先后或闭店或迁店，如是书店国信店闭店，言几又西海岸店闭店，猫的天空之城万象城店闭店，位于老城区黄金景区安娜别墅的青岛书房闭店……

中国书刊发行业协会和百道网新出版研究院发布的《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年全国有4061家实体书店开业，同时也有1573家书店倒闭。

业内将2020年称为实体书店行业的第二次“闭店潮”，第一次出现在遭遇电商冲击的2010年。在外，2020年，包括文化产业在内的各个产业都不同程度地受到“双减”和“双增”政策的影响，反复的疫情和极端自然灾害又增加了人们生活和消费的不确定性；在内，短视频电商、社交平台营销推广等多元售书渠道强势压榨实体书店的图书业务，致其在市场总码洋中的占比被压榨至20%左右。讽刺的是，实体书店艰难维生，而电商主播们打着“书店倒闭，图书处理”的名号在直播平台低价卖书，真假难辨。

“现在开实体书店的都是穷人。荒岛书店谈不上经营的问题，它是不以盈利为目的的一个公益项目。”2016年，在青岛市市南宣传部、文化和旅游局的支持下，修方舟将老舍故居暨骆驼祥子博物馆旁的一个废旧仓库重新装修后，挂上了荒岛书店的牌子正式营业，成为青岛老城区一处承载着鲜明城市人文精神与深厚历史内涵的重要文化地标。

“全国来看，实体书店都不是一个好的商业模型。实际上，现在大部分书店都在倒闭，剩下的只是维持而已。阅读始终是小众的，喜欢读书的一直喜欢，不喜欢的一直不喜欢，你没法劝别人读书。我没有什么执念，它开就开，有一天不能开了，那就关掉了。”

人们感慨今年的青岛冷得格外早。“十一”刚过，黄县路上一派秋风扫落叶的清冷景象。寒风凛冽，这条古老的旅游街区鲜有游人经过。阳光下，荒岛书店招牌上方的复古壁灯持久地亮着。

青岛荒岛书店

一公里外的安徽路上，开在胶澳邮局旧址内的良友书坊仍在积极组织读书会、分享会、文化沙龙，不断联合文化届名人、机构及政府单位开发各类读书推广活动。精心策划的活动常常引发文化圈子内部的“狂欢”，但对良友书坊·塔楼的经营者兰女士而言，遇到进店买书的顾客仍然让她感动：“十一都没客人来，今天早上（指10月10日）来了3个人，都是来找书的，我很高兴。”她清晰地记得每位到店客人的职业身份以及他们寻找的那本书。

“后书店时代”的激流勇进者

在闭店浪潮中，总有逆流而上者。

如是书店算一个。开业七年后，2021年11月，如是书店国信店宣布闭店。创始人郝照明在闭店说明会上总结了自己的创业七年：“正确的事，用了不正确的方法，做了不好的结果，但未来还有希望。”郝照明将希望寄托在他的“2858工程”上，并做了这样的解释：“在全中国每一个县市区旗，都要做一个温暖、开放和多元的空间，我们的使命是在空间里推动更多人自觉探索世界。”

“如是现在做的是社区店，我们要打造的是‘邻里文化中心’。把书店开在社区里，可能是诊所、宠物店、银行，服务的是这个社区方圆两三公里的居民，让不同的人下楼就能有一个满足多种需求的文化空间。”如是市场部负责人王杨解释说。

“如是做了7年情怀，后来发现仅仅靠情怀开书店是不够的，所以我们从今年开始慢慢转型。”在全新的商业化经营理念下，如是积极与商家、政府合作，在青岛多个区域推进它的拓店行动，力图打造单店单特色的如是商业版图，不断尝试将图书、咖啡、文创、鲜花、亲子活动、西餐厅甚至酒吧进行融合，形成无边界的文化综合体。“虽然在做商业，但是我们的情怀一直没有丢。”王杨强调。

如此，即便国信店闭店引发青岛文化圈的一阵唏嘘与惋惜，如是书店依然呈现出蓬勃的生命力。“书店单做图书很难，我们现在卖书加文创的收入占比连百分之十都不到，文创甚至比图书卖得还好。靠情怀我们一直在赔钱，要想走得长久要考虑怎么把情怀架到商业上，做得更大，走得更远，让我们的文化空间影响更多人。”

如今，如是书店在青岛仍有4家店正常经营，更多新店也在筹备中，第一家走出青岛的店——淄博文昌湖店的开业事宜也已列入日程。正如如是工作人员所说，如是国信店闭店不是结束，而是一个新的开始。

青岛如是书店石老人店（受访者供图）

近两年忙着拓新店的独立书店还有不是书店。发端于1994年创立的学苑书店，不是书店南京路店2009年正式开业，在此后漫长的十几年时间里，成为青岛“后书店时代”的重要代表。2017年至今，不是书店在青岛各区陆续开店，即便在疫情最严重的2020年，也新开了冰山之角店和山东路店，虽几经起伏，如今的如是也是拥有6家门店的品牌书店。

张兵林用“比较稳定”来描述不是书店的经营状况。“因为我们是会员制，会员比较集中，而且会员的黏性、回购率都特别高，而且我们的会员数量不断在增加。”

早在2009年，创始人张兵林就率先在青岛尝试了利用咖啡、文创、演出、展览吸引客人进店并实现收益变现，从而确保不是书店在青岛长久立足并开拓出自己的天地。发展至今，张兵林明确了一条打造社区型书店的经营之路：“把书店放到你的家门口，让更多人能走进书店，其实这是我们整个运营的一个理念，因为大家产生和书店相遇的机会，你才又走进书店，如果没有这种机会你怎么走进书店。”这位有情怀的生意人将以遍地可见的社区书店对城市文化产生潜移默化的影响作用，视为“实体书店的责任”。

快时代里的书店经营指南

在日新月异的时代，人们的阅读场景和阅读方式正发生着前所未有的变化。如修方舟所言：“人们来书店喝咖啡也好，打卡也好，拍照也好，这些和阅读一样，都是生活方式的多元化体现。”在不断发生变革的新时代，旧事物被新事物取代，似乎是不可抵挡的趋势。如何顺应变化，坚持为顾客着想，保持企业的创新能力，是经营者必须正视的问题。

茑屋创始人增田宗昭在《茑屋经营哲学》一书中提出：“顾客不是为了店铺而存在的，但店铺是为了顾客而存在的。”因此，增田宗昭认为，那些不对周围事物“东张西望”，只专心“自我感动”的人，或许面临更多阻碍。

“东张西望者”张望到消费者日益多元化的消费需求，将书店从一个购物场景升级为一种体验式消费空间。如茑屋、方所、西西弗，以及如今的如是书店、不是书店，这类焕发生机与活力的新型书店都在打造一种集图书、咖啡、文创、展会、沙龙于一体，服务于更广泛客群的多元化、多业态综合商业体。

国内佼佼者以成都为例。有“中国书店之都”美名的成都，致力于打造“书店+”融合发展的综合性体验空间，并将书店融入公园城市的肌理，让阅读在城市的渗透更深入。2021年成都向媒体公布的实体书店和阅读空间数量超过3600家，居全国第一。

另一方面，“自我感动者”也用坚守的姿态和凛然的气节感动着更多人。气质各异、定位各异的实体书店，悄然在这个城市的各个方位扎根，丰富着整座城市的书店业态，用微小的光，点亮一座城市的精神之火。

“去做一棵草，而不考虑沙漠的问题”

纪录片《但是还有书籍》里出现过一句话：“如今愿意开实体书店的人都是英雄。”网友在弹幕里刷着共鸣。“或许不能指望一家小书店改变一个城市的阅读环境，但它存在就是意义。人们路过这样一家20平米的小书店，走进来看看，拍拍照，翻翻书，这就很好。” 修方舟这样阐释书店人的坚守。

关于实体书店的报道中不断出现“拯救”“坚守”这样悲壮的措辞。人们看到一种奇特的景观：没有哪个行业的衰退能够引发如此大规模的同情。尽管是消费者自己加速了实体书店的没落，但全社会都在试图挽留实体书店。

此前有媒体报道，2016年学苑书店闭店前一天，市民连夜买书，表达了对实体书店的缅怀与留恋。2021年8月28日，猫的天空之城万象城店营业最后一日，书友纷纷到店打卡留念。消费者一边用脚淘汰了实体书店，一边又在激情呼喊：“请帮助我培养阅读习惯。”

政府扶持实体书店的图书免税优惠等政策始终在推行，2021年底，为应对近年出现的图书“低折扣”等乱象，国家新闻出版总署颁布了《出版业“十四五”时期发展规划》，明确推进图书价格立法等规章制度的制定。全国多地政府部门也在以最大的诚意扶持书店业态发展。如是书店、不是书店、荒岛书店等多家书店都提到青岛市政府各部门对文化产业的帮助和支持。关于青岛新图书馆的选址和筹备工作也一直在紧锣密鼓地推进中。一群人用各自的方式在尽其所能地为城市保留实体书店。

非如此不可？

美国作家简·雅各布斯在《美国大城市的死与生》中提出：“如果说街头的酒吧是最直接反映都市人群的构成成分，那么，都市书店则告诉人们这座城市的思想成分。”实体书店以它独特的文化象征意义始终被需要着。如修方舟所言：“没有人讨厌阅读。只是很多人没有阅读习惯了，他们缺少一个阅读的契机。”散布在街道、社区、商场里的实体书店就是这样的契机。

茑屋书店青岛海天MALL店

“就算你不看书，那你进来体验一下这个氛围，这种文化的影响是一个潜移默化的过程，而且是一个长时间才能去做得到的事情。”和张兵林一样，书店经营者们都相信，阅读习惯是可以被培养的，当阅读足够便捷的时候，人的阅读意向和行为会被激发出来。

毫无疑问，这个城市的读书人隐藏在匆匆人群中。北京的一位出版社编辑朱利伟自2018年二月至今，持续在豆瓣更新一个叫做《北京地铁上的读书人》的相册，至今相册里已有超过2300张照片，近2万人关注了创建者。有网友在相册下留言催更：“希望能一直更新下去，激励我读书。”

10月10日下午5点的方所青岛万象城店内，百米图书长廊下倚靠着零星读者，他们长久地保持一个姿势专注阅读，3400平米的空间内，翻书声清晰可闻。10月11日中午12点的西西弗书店凯德MALL店内，一位父亲和五岁的女儿相对而坐，各自翻阅书本。近下午一点，父亲提醒女儿该回家吃饭了，女孩从椅子上跳下来迅速跑去书架拿回一本新绘本说：“再看一本。”

我们常常在书店发现这样奇妙的化学反应：神色匆匆的人走进书店常常放下手机，几乎是被本能驱使着伸手触摸货架上的书籍，这些沉默的竞争者在氛围加持下跟电子屏幕争夺着人的注意力，并且取得了短暂的胜利。

“我从来不说青岛是文化沙漠，重要的是我们每个人为这个城市做了什么，为青岛的文化做了什么。重要的是你是不是沙漠里的一根草。”张兵林说。