椰树集团直播首秀，画风不改“擦边”本色

　　出品 | 4A广告网 编辑 | 张小虎

　　黑色包装、白色大字、热辣美女…… 它曾是人们熟悉的童年回忆，“出道”30年平淡无奇，一朝却因广告蹿红，它就是“椰树牌椰汁”。

　　这个一直走在又土又污边缘疯狂试探的快消品牌，似乎沿袭了它一贯擦边的风格，在十一期间抖音直播间的画风可以说是“特立独行”。

　　擦边的椰树

　　褒贬不一的评论

　　9月30日，椰树集团在其官方公众号预告了要在国庆假期进行抖音直播的消息。作为十分“接地气”的品牌，椰树集团的直播首秀，和其他直播有了很大的不同。

　　直播间成员构成是男主播@糯米#，女主播@小月呀、@小尉在这！@kk战神、@璟如在三亚，全是俊男靓女，其余的四位女主播都是和椰树椰汁代言人徐冬冬一样的大胸美女。

　　而直播间的风格是这样的：

　　还有这样的：

　　除了“上链接”，直播间大多数时间是才艺展示，就像选秀一样，配合《野摩托》《黑桃A》等抖音神曲的BGM下，宛如80年代的迪厅，用舞蹈来展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。

　　这种擦边式的直播以博大众眼球的营销方式，也让舆论褒贬不一。

　　虽然俗

　　但椰树真懂我们

　　不整那些花言巧语

　　椰树集团还在招员工吗

　　我就想在这样的公司上班

　　加班到9点都愿意

　　一如既往的风格

　　每年的广告一样

　　土洋土洋的

　　我还是喜欢

　　当然，也有一部分人认为这是物化女性。

　　消费者真的会注意到产品吗？

　　从好的层面上说，椰树一贯的软色情、擦边式的营销，就像是和其他正经做品牌的企业做出了区分，通过一种特立独行的营销方式去展现出自己品牌的“不同”，给予更多的新鲜感。

　　但是这种十分刻意地去暗示、包括主播@kk战神 以及代言人徐冬冬摆出的反手举椰树椰汁的POSE，去展示大胸的特点，很难不让人联想到“椰树椰汁是否能丰胸”的产品特点。

　　2006年开始，椰树椰汁打出“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”为slogan的广告，广告中的女性丰胸翘臀，几名穿着清凉暴露的丰满女性手举椰树牌椰汁，在沙滩上嬉笑奔跑，让网友直呼“辣眼睛”。

　　2009年前后，椰树集团旗下多款产品的广告，如“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词，在社会上引发了巨大争议。

　　2016年，椰树特别推出了一款“胸模瓶”的新包装，其造型同样以女性身材为主体，在质疑之下，椰树却以艺术回驳，不做调整。

　　2019年，椰树椰汁的“我从小喝到大”slogan，直接将产品定性为“丰胸神器”，涉及虚假宣传，最终被处下20万元的罚单......

　　既然椰树椰汁没有丰胸的属性，那么我能想到的品牌营销的唯一目的——博眼球。

　　大众会去购买椰树牌椰汁，我相信大部分是因为产品好喝，质量上乘，相比于同类竞争品，椰树做到了独当一面，起码在产品力上是没有问题的。

　　但在宣传中，椰树椰汁却把产品和胸相关联，这不仅是南辕北辙，同样也把企业置于风口浪尖之上，犹如在刀尖上行走，时刻需要警惕触碰红线。

　　所谓品牌营销，应该是跟着产品卖点走，深化大众对于产品的卖点记忆，而不是通过抖机灵去做擦边博眼球。

　　再看直播间中主播手持椰树产品进行才艺展示，消费者真的注意到产品了吗？用户进入直播间的目的又是什么？椰树牌椰汁已有很大的知名度，那么旗下的其他产品：椰子油、矿泉水等，是否得到了有效曝光？卖点是否进行了清晰表达？相信这些问题都需要打个问号。

　　低俗营销

　　博了眼球，失了形象

　　我并不否认椰树的营收能力，因为我认为这很大程度上是产品力所提供的，但在品牌力层面，作为1956年的老字号，我没有感受到品牌本身所具有的深厚底蕴。

　　同样作为快消领域的老字号五芳斋，从2019年的科幻广告片《招待所》一举成名，到2020年的“驯化野生月饼”，在一本正经中爆出各种热梗笑点，品牌始终在用一种年轻化的社交语言去与年轻消费者建立沟通桥梁，在传达出产品特定卖点的同时，通过内容去丰富品牌的内涵价值。

　　当90、00后一代登上社会消费舞台，除了产品品质外，品牌文化、内涵价值也是品牌的重要软实力。低俗向、擦边向的营销，固然能为椰树赢得流量曝光、社会面话题讨论，但此起彼伏的舆论风波同样也在阻碍企业成长。

　　菲利普·科特勒曾说过「真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告」。不论是传统媒体时代还是新媒体时代，“黑红”的确是扩大知名度的快速路径。但损伤的是品牌本身的形象价值，更不用谈论成为像麦当劳、可口可乐一般的超级品牌——即品牌符号就是品牌最大资产。

　　特别是在如今的舆论环境下，“黑红”本身就是一把双刃剑，可以给到你曝光，同样也可以把你推向深渊。

　　倘若形成了一种品牌长期低俗的既定印象，那么迎来的可能是消费者的群体抵制，遭受“黑红”所带来的反噬。有知名度，但无品牌形象，有产品力，但无品牌力。

　　在营销方式上，椰树集团可能需要有更多考量。