波司登再战伦敦，这次只卖羽绒服

记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁

波司登在伦敦“卷土重来”，位于南莫尔顿街的旗舰店近日重新开业。此时距离它上一次开门迎客已经过了5年之久。

和过去的版本相比，如今波司登伦敦旗舰店内销售的产品可以称得上是“回归初心”。此前它以销售由英国设计师Ash Gangotra和Nick Holland设计的高端男装系列为主，现在汇聚了各种不同款式的防寒羽绒服。

此前为了开拓英国市场，波司登在伦敦店的装修中将翅膀标志和拼音放大，汉字则被缩小。而在重装过后的新店外立面上，只在入口处才能看到拼音拼写的“BOSIDENG”，更高的墙面上挂着数个硕大的汉字“波司登”。

界面时尚就伦敦旗舰店重开原因以及未来海外发展计划等问题向波司登方面寻求回应。波司登国内公关团队表示，相关问题需要伦敦团队进行答复，当前不便回应。

作为波司登正式向海外市场扩张的起点，伦敦旗舰店曾经承载了它向一个综合服装品牌转型的期望。

波司登是中国甚至全球最大的羽绒服品牌之一，但集团董事长高德康并不希望他的公司只是一家羽绒服生产商。2007年在港交所上市后，波司登就提出了转型计划。和现在的年轻化转型不同，当时波司登要走的是一条高端且全面的路线，

围绕着这个目标，波司登在2009年前后进行了一系列外部收购，通过扩张非羽绒类产品来丰富集团形象和业务范围。出海计划也是在这个时候加速。它在2007年进入了英国连锁品牌Greenwoods旗下门店销售，并在林肯郡等地开出了专卖店。

但根据《第一财经》的报道，波司登方面认为Greenwoods的消费者年龄偏大，合作无法提升波司登的品牌形象。经过多次内部评估，波司登方面一致认为要推进国际化战略，必须要在全球主要城市的核心地段开设旗舰店。

对于当时想要出海的中国服装品牌来说，这是个激进的决定。在是否能够维持长期平稳经营之前，能不能在伦敦核心地段找到适合铺位就是个问题。

命运眷顾了波司登。就在2010年波司登开始在伦敦寻找铺位时，一家合作的房产中介提供消息，称位于南莫尔顿街上的一处物业即将出售。南莫尔顿街位于奢侈的伦敦梅菲尔街区，临近邦德街和摄政街。

更难的是，这处物业位于一处三岔路口，人流量密集。房东在出手之前的改造计划已经获得政府许可，波司登购买后能够在这处历史街区将原本3层的小楼改为一栋高达6层的大型旗舰店。在波司登董事长高德康亲自飞往伦敦进行评估后，交易迅速达成。

从购买房产到拆建、装修，波司登花费了将近3.5亿元。最终这家店在2012年伦敦奥运会正式开幕前开业。而为了契合英国消费者的喜好，这家店以高级男装为主要销售品类，即使是羽绒服也针对英国市场进行了设计上的调整，主要生产工序在欧洲完成。

但仅仅两年后，一些不和谐的“声音”开始出现。2014 年 4 月，波司登解除了与英国本地设计师及制造商的合作，回归中国供应商。到了2017年，波司登宣布正式关闭伦敦旗舰店。在2018年7月，波司登表示将重启伦敦门店，但随后也没有下文。

相较于前期一系列紧锣密鼓的布局和投入，波司登在伦敦店开业后的营销显然没有跟上。这是它初战败走伦敦的主要原因之一。在开店后相当长的一段时间里，波司登在Facebook和Twitter上仅有几百个粉丝。

对于英国消费者来说，这是一个全新的品牌，波司登需要持续投入精力和资源教育市场。而对于那些前往伦敦的中国游客而言，波司登不会是它们的购物目的地。并且习惯了过往波司登传统羽绒服形象的中国消费者，常常也会对店内售价高昂的男装感到疑惑。

更重要的是，波司登虽然以在伦敦开店作为海外扩张的起点，但随后不仅对伦敦店的营销没跟上，更广阔的海外布局计划也同样没有下文。波司登没有将在海外开店作为长期出海项目看待，而是试图以此扭转当时已经愈发显得保守的传统羽绒服品牌形象。

对于任何品牌来说，寄希望于一家店来养活包括设计和营销在内的整个海外团队，并推动品牌转型都是不现实的。

而在经历了业绩下滑和随后的年轻化转型后，波司登已经不需要通过在海外市场“声东击西”的方式来吸引更新品牌形象。伴随着中国羽绒服市场的增长，波司登的综合服装品牌战略也被搁置。即使它近年在各种时装秀中称，销售的服饰适合四季穿着，但最终的载体仍是羽绒服。

对于如今波司登来说，出海业务就像是一碟调味剂，以彰显品牌的多元化。这也解释了为何重开的伦敦旗舰店会选择以现在的形象呈现。那个曾经要在男装设计上对标Hugo Boss的波司登或许已经成为了历史。