民国时期广告动画考

# 摘 要 #

民国时期是中西文化融汇时期，大量的西方文化形式涌入中国，动画电影作为新奇的艺术形式受到国民大众的追捧，成为市民娱乐文化的主力军，极大地调动了民族资本家的投资热情和早期动画人的创作激情。几秒的广告动画，开启了中国动画的篇章，也为中国广告发展史增添了一抹新绿。本文以第一部广告动画《暂停》为线索，探究民国时期动画广告缘起，并从广告的形式、题材与宣传策略的角度挖掘其内在的联系。

民国；广告动画；《暂停》

01

从广告动画开始的中国动画

中国动画究竟缘起何时，一直是学界争论的话题。由于年代久远，加之中国动画诞生于烽火连天的民国时期，相关影像、资料都在战争中灰飞烟灭，关于中国首部动画的作品考据，学界多采用且认同度较高的说法，是万籁鸣晚年在回忆录《我与孙悟空》中记录的创作事迹：动画片试验成功的消息被商务印书馆影戏部知道了，便委托我们业余制作一部短本动画片《舒振东华文打字机》。这部简陋可笑的动画广告片却是以后动画片的雏形和先声……而后，学界围绕万老所提及的“广告动画《舒振东华文打字机》”又进行了进一步的挖掘，最终得出结论：1922年，商务印书馆影戏部摄制了动画广告片《舒振东华文打字机》。

2005年，中国电影理论界以中国电影百年诞辰为契机，提出“重写电影史”的口号，以更正现有电影史中的诸多错论、错记。经过近二十年的研究以及进一步的史料考据，关于“中国首部动画的创作年代考”又重新引起关注。2007年刘永平、殷福军在《首部中国动画广告片创作时间考》一文中首次对《舒振东华文打字机》的创作时间进行了更正：《舒振东华文打字机》一片的创作时间为1926年。该观点的提出，质疑了学界关于“万氏兄弟于1922年创作的《舒振东华文打字机》是中国第一部广告动画”的说法，将万氏兄弟的可研究历史向后推迟了4年。2011年殷福军以《申报》为主要考释资料，终得历史真相，先后在《中国动画艺术史溯源：中国首位动画专家杨左匋生平及其创作考略》《一个被遗忘的天才——记中国第一位动画专家杨左匋》《首批中国动画片及作者的考证》等文章中写道：杨左匋即为中国动画鼻祖，他于20世纪20年代初绘制的《暂停》滑稽片是目前有确切片名可考的中国第一部动画片。这一观点的出现，打开了学界面对中国早期动画史研究一直止步不前的藩篱，成为重写动画史的新突破口。20世纪初，英美烟草公司为加强香烟的宣传效果，专门设立广告部，并聘请英美等国的画家及中国画家创作广告，这其中就包括杨左匋。为创新广告形式，英美烟草公司又单独设立“滑稽影片画部”，由杨左匋主事，欲借助“动画”这种新兴媒体，进一步提高该公司香烟的市场竞争力。1923年5月15日《申报》的一则短讯记载到：“跑马片后更附以本埠名画家杨左匋君之速写滑稽画，先绘一吴佩孚，次绘一张作霖，寥寥数笔，形容毕肖。初因长城横贯于中，互相仇视，继因吸香烟遂相和好。此片一望而知为某公司之广告……”1923年8月13日，《申报》又在《英美烟公司影戏部之近况》中报道：“该部并有滑稽画片一部，由美术家杨左匋主其事，最近卡尔登及维多利亚所用之《暂停》滑稽画片，即系杨君近作……”根据“继因吸香烟遂相和好”“最近卡尔登及维多利亚所用之《暂停》滑稽画片”等内容，可以确定《暂停》是杨左匋于1923年制作的一部用于宣传英美烟草公司香烟的广告动画。

1924年1月28日《申报》杨左匋新制滑稽画片

综上所述，在现有条件和资料掌握的基础上，有关中国首部动画究竟花落谁家的研究可能会一直持续下去，但无论是《暂停》《舒振东华文打字机》亦或是其他作品，就现有可考的作品来说，中国最早的动画类型是广告动画。

02

中国最早的动画是广告的缘起

第一，民国时期作为现代广告业的第一个高峰期，大量西方文化的涌入催生广告产业新形式。从1897年第一部香烟广告肇始，至1923年第一部香烟广告动画诞生的26年间，国内烟草公司与洋烟公司为争夺中国这个大市场，展开了一场激烈的广告大战，形态多样、题材丰富的广告纷纷出现。在经历了“国货运动”的风波后，1923年英美烟草公司欲借助“影片”这一新兴的媒介为香烟打广告，先后投资50多万元，专门成立了影片部，以期重新深入中国市场，俘获百姓芳心。动画作为当时的时兴产物，成为大众喜闻乐见的传播形式之一，广告动画应时而生。

大长城牌香烟爱国主义题材广告（资料来源: 王儒年欲望的想象：1920-1930年 代《申报》广告的文化史研究[M]. 上海: 上海人民出版社，2007:313.）

第二，民国时期电影发展的影响。电影自1896年传入中国后，引起民众的广泛关注，各家电影公司、大戏院如雨后春笋般出现。在1932年左翼电影运动前，整个电影界受到国外电影的影响，处于一种商业的投机阶段，中国的民族资本家把动画片这一艺术创造作为追求利润的手段，尤其是广告动画。1919年美国动画传入中国，在英美烟草公司影戏部负责影片字幕部分的杨左匋在看到了这样的新奇影像后，立即产生兴趣并开始尝试制作，于1923年完成了第一部广告动画《暂停》。

第三，资金的限制。动画和其他的艺术门类不同，是一种团队创作，且周期性长、工作量大，需有大量的资金投入才能有动画作品的产出，仅凭动画家自己是不能完成的。而此时的美国动画制作技术已经相对成熟，民国资本家直接引进便有很高的回报，他们认为国产动画片比不上美国进口的“卡通”片吃香，只愿提供资金拍摄如“华文打字机”“益利汽水”等推销商品的广告动画以追求商业利益。

第四，技术的不成熟。动画作为一门艺术与技术相结合的艺术门类，没有技术的支持，就不会有动画的诞生。从1919年美国动画的传入至1923年《暂停》的出现，其间仅短短4年时间，尚处于摸索阶段的中国动画，面对基本的动画技术包括动画中“动”的原理、逐格的技术等还没掌握，设备的奇缺（这一时期的制作动画设备更多是用电影的设备或是自制），以及美国对动画技术和设备的垄断，此时要制作真正有艺术性的动画作品也是不可能完成的任务。而广告动画时间短且目的明确，民众对此要求不高，适合早期动画的尝试。

第五，受到美国动画的影响。万氏兄弟在《我与孙悟空》一书中提到，“讲到外国‘卡通片’的内容，那就无非是强者欺侮弱者，小人物跳进跳出，毫无意义的逗趣动作以及大量的广告，观众看多了就会发腻”。被引入中国的美国动画，尤其是含括其中的广告动画成为民国时期处于起步阶段的中国动画主要学习、研究、模仿的对象，因广告动画的艺术性标准较低，更多的是对其商业功能的追求，在制作中比较容易实现。

03

民国时期动画广告动画的艺术特质

⑴ 广告题材上：与时代共进退的朴素爱国主义情感

民国时期正逢民族危亡、社会动荡之际，爱国成为时代的主旋律，广告也与时代共进退，成为宣传爱国的重要路径。从题材的选择上，以重大的历史事件和历史故事中的人物激发民众的爱国热情，既是中国人对传统文化传承的自觉认同，也是在大历史背景下的自觉选择。民国初年军阀混战，广告动画《暂停》以1922年第一次直奉大战为背景，用长城隐喻军阀之间的隔阂，讽刺军阀割据现状。尽管此广告以销售香烟为目的，但影片以吴佩孚和张作霖和好的一幕作为故事结尾，显示导演杨左匋面对内忧外患的政治局势，将关注民生、家国命运的爱国情怀始终放在第一位，在唤起民众爱国之情的同时又巧妙地推销了商品。

期刊中的香烟广告：香烟广告画《特写》1936年第3期22页

⑵ 广告形式上：以多样的广告形式吸引民众注意力

民国时期恰逢新闻出版业迅速发展，为了抓住人们的好奇心，巧用多种形式进行各种广告媒介的尝试，如派发传单、报纸刊登、橱窗陈列、霓虹灯广告、马路广告等。此时，电影广告备受民众喜爱。受其影响，动画这一新媒介也毫不犹豫地加入到广告的大家庭中，既丰富了民国时期广告的形式，也通过这种新形式的广告，达到了吸引民众、销售商品的目的。

⑶ 广告策略上：现代宣传意识的本土化传播

英美烟草公司为了打开中国烟草市场，符合中国民众广告的心理，没有以侵略者的姿态出现在中国的广告中，而是在题材、营销、创意等方面都加入中国元素，以中国元素为媒介，寻求本土消费者的民族认可。1905年国内掀起了一场“以抵制美国烟”为口号的国货运动，国外的烟草公司迫于形势，对广告注入本土化血液进行传播，以推销自己的产品。此外，在本土化传播的基础上加入现代化的宣传意识，善用社会热点问题、重大历史事件以及名人效应提高了广告的宣传效应，增加了民众的关注度，最终达到促进商品销量的目的。

英美烟草公司中国风广告画

04

结 语

受传播媒介（只能在影剧院播放）、制作难度与制作成本的限制（相比纸媒广告、路牌广告等其他广告形式），据考证民国时期共创作广告动画4部，都是在1925年真正意义的动画片《大闹画室》上映前诞生的。虽然这一时期的广告动画在制作上稍显幼稚，技术不成熟，但它们的试拍成功，为此后中国动画的创作提供了制作的原始经验和极为朴素的动画理论依据，也完成了中国动画从理论探索到试拍的阶段性过渡，在中国动画史上有着非常特殊的意义，同时为中国广告动画的发展注入新的艺术形式，呈现多元文化碰撞与交织的时代特色，体现出民国时期文化的复杂性，为中国广告向现代广告的发展助力。

参考文献请关注《中国广告》杂志

作者：曲 朋

辽宁师范大学影视艺术学院副教授，辽宁师范大学历史文化旅游学院2020级在读博士研究生，浙江大学访问学者，硕士生导师，主要研究方向动画史。

本文系辽宁省社科规划项目《抗战时期中国动画史料整理与研究（1931-1945）》L20BZS001阶段性成果；辽宁省党建研究会课题《红色电影的百年党史教育功能研究与实践》阶段性成果。

排版 | 小光

审核 | 林莹、钟毅

精彩专题

视频号模板，只能用同步方式上传到公众号后台