羊奶粉之变①：零售价、成交价、价值之间巨大沟壑，如何填平？

10月10日，飞鹤星飞帆卓舒羊奶粉正式开售，引发大家高度关注。值得关注的点核心有3个，一，这无疑是中国奶粉龙头企业飞鹤在羊奶粉品类上的又一有力布局；二，其是百亿级明星奶粉大单品星飞帆产品矩阵下的羊奶粉产品；三，重磅的是这是行业首款新国标羊奶粉产品，所以，可见飞鹤对羊奶粉品类的重视。

当然，不只是飞鹤，今年以来各乳企在羊奶粉品类动作频频，一方面，头部乳企伊利、飞鹤、君乐宝、达能、美赞臣、健合等加速布局羊奶粉市场；另一方面，羊奶粉品类精耕者佳贝艾特、蓓康僖、卡洛塔妮、蓝河、和氏、雅泰、蓓诺臻、爱悠若特等进一步发力精耕市场。“牛羊并举”已然成为市场主旋律，“无羊不牛”更是成为大家的共识。可以说，今天如果要探讨奶粉行业的增量在哪？那核心一定增在细分，羊奶粉大有可为。

而深层次的从品牌的种种动作和当下的市场来看，对于即将开启的新国标时代，羊奶粉品类正在发生一些深刻变化，为深度洞察羊奶粉之变，奶粉圈联合羊奶粉智库特别推出《羊奶粉之变》系列专题。今天这篇文章将聚焦今天大家关注的焦点，也是渠道的核心痛点，来看看羊奶粉首当其冲的一变，价格之变。

相比牛奶粉，一直以来羊奶粉的定价是相对较高的，也是高端奶粉市场的重要主力军，市场上卖得好的羊奶粉，定价也多在400元以上。就像，此次飞鹤星飞帆卓舒的官方定价是368元/700g，克单价为0.526元/g，换算成800g每听的就420元；而此前君乐宝臻唯爱的官方定价在489元/800g，克单价为0.611元/g。

进一步，通过对奶粉智库网上114款婴配羊奶粉（包括注册产品和部分跨境购产品）的官方零售价格进行梳理，可以看到，零售价在400元以上的羊奶粉有29款，占比25.4%；零售价在350-400元的羊奶粉有64款，占比56.2%；300-350元的羊奶粉有15款，占比13.2%；零售价在300元以下的羊奶粉只有6款，占比5.2%。绝大多数婴配羊奶粉的定价在350-400元。

值得注意的是，因不同品牌旗下产品700g、800g、900g规格不一，可再来看这114款婴配羊奶粉的克单价，克单价在0.6元/g以上的产品有3款，占比2.6%，换算成800g一听，一罐价格大于480元；克单价在0.5-0.6元/g的产品有25款，占比21.9%，换算成800g一听，一罐价格大于400元；克单价在0.4-0.5元/g的产品有73款，占比64%，换算成800g一听，一罐价格大于320元；克单价在0.4元/g以下的产品有13款，占比11.4%。

可以看到，绝大多数婴配羊奶粉的克单价在0.4-0.5元/g，114款婴配羊平均克单价在0.48元/g。参考奶粉智库网收录的几百款婴配粉（包括普通牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉）的平均克单价在0.40元/g，羊奶粉定价的克单价是比较高的。

商品的定价，所反映的是产品的定位、商品的价值、产品的成本等方面，羊奶粉整个品类的高定价，同样反映了羊奶粉在整个奶粉市场“高端细分”的定位，羊奶的“小分子、低致敏、易吸收”的天然核心价值，以及较高的成本等。

但与之相对的是，今天我们不得不面临的一个事实和现状，奶粉市场的终端成交价格已经到一个低谷，不管是牛奶粉还是羊奶粉，羊奶粉普遍成交价已然到250、260，300以下，相比定价，羊奶粉终端成交价下滑幅度很多超200元以上，可谓相差巨大。

如此大的价格沟壑，很大程度影响着消费者对羊奶品牌，甚至羊奶粉品类价值的看法；影响着整个产品利益链条的分配，以及渠道利润空间的消亡；影响着整个品类的信心，对羊奶粉品类的发展可谓极其不利。

具体来看，一方面，基于羊奶的稀缺性，羊奶源的成本普遍高于牛奶源，这一点从生鲜乳收购价就可以看出。以陕西发布的数据为例，今年以来，生鲜牛乳的普遍收购价在4元/公斤以上，而生鲜羊乳的普遍收购价在6元/公斤以上，有些月份甚至高达7元/公斤以上。这也是为什么羊奶粉定价更高的原因之一。

成本更高，价值充分，但成交价却高不起来，无疑不利于消费者对品类的认知，以及整个品类市场的长期发展。

另一方面，低终端成交价之下，压缩的是渠道端口的利益，对于需要极强渠道推介力的羊奶粉品类的发展是不利的，因为绝大多数消费者对牛奶粉的认知度绝对是更高的，没有相对更高的利润，代理商为什么要做羊奶粉，门店为什么要卖羊奶粉？回顾羊奶粉之所以能够发展起来，也基于品牌给到高利润之下，渠道的强推动。

一件商品、一个品类要想发展得好，保证各环节都有利可图是重点。对于羊奶粉，保证母婴渠道的利润尤其关键，据此前尼尔森数据，母婴渠道对婴配羊奶粉的销售贡献达到90.3%，可见其重要性。

所有的价格都基于价值、回归价值，窜货乱价之下，今天羊奶粉定价、终端成交价、价值，“三价”之间的平衡无疑是被打破了的，消费者的价格沟通和价值认知是不足的，品牌的控货控价是做得不够的。

作为细分品类的坚定看好者和助推者，长期以来奶粉圈&奶粉智库做了大量的羊奶粉市场调研，一方面，在消费者不选择羊奶粉的原因中，觉得羊奶粉价格太贵，认为羊奶粉不靠谱、只是营销概念的消费者有很多；另一方面，部分渠道也表示羊奶粉价格贵，希望能够有200多元的羊奶粉供选品需求。但从今天羊奶粉市场的终端价格来看，200多元的羊奶粉价格已然不贵。

所以，今天羊奶粉行业需要做的无疑是稳住价值和稳住价盘。从不管是飞鹤、君乐宝的定价，还是此前很多羊奶粉品牌新品焕新提升价格来看，大家还是期望羊奶粉能够继续走高端之路，但能否做好消费者教育，使消费者认知到其价值，接受羊奶粉的价格；做好市场管控，使市场稳住价盘，保证各环节的合适利润，可以说是这场价格和价值之战的关键。

消费者总是希望买到更便宜又高质的商品，而品牌和渠道是需要赚钱、需要存活、需要养团队、需要发展的……今天，我们面临着种种对立和统一的矛盾，各种悖论和变化之下，品牌长期的出路在合作共赢，和渠道、和消费者共赢。而品牌端、渠道端、消费端的“三端”共赢，一定不在任何一端的高利。