美团优选，用山河写生活

这是创意广告的第2868 期推送

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要说今年的直播黑马，非董宇辉老师莫属，句句文案，抚慰凡心。这不仅仅是直播圈圈粉的规律，在广告圈也同样如此。

今天，阿广刷到美团优选slogan焕新的广告，说是广告，更像一篇3分多钟的散文，文案以一种朴实诗意的人文视角，娓娓道来。

日常的一蔬一饭，被写出了“960万平方公里的小饭桌”的壮阔感；细水流长的日子，因一句“何其有幸”瞬间温柔。让人忍不住沉浸其中，称得上阿广心中的一支 “人文大片”。

为什么不啃到绿皮总觉得对不住西瓜？

为什么长辈总把塑料袋塞到冰箱旁，还满屋追着别人关灯?

在物产丰饶的年代，依然会省，

是放不下的惜物传统，也是中国人的日常欣喜。

你会发现半价的黄鱼拎起来更显年轻；

再德高望重的人也舔过酸奶盖；

同事要是凑单凑得好，一整天话都会变多；

日子像阳光下的水面，闪闪烁烁的，都是这种三毛、七折、两块八的小开心。

真的真的省，因为真的真的爱。

爱天山脚下买二赠一的甜，爱南澳海底五毛钱一个的鲜，

也爱山东半岛来的半截胡萝卜和牡丹江边的那碗米饭。

露白月明的土地，是我们960万平方公里的小饭桌。

看着家乡的炊烟照旧升起，风吹过天山脚下的果园。

刚脱壳的蟹子悄悄潜入太湖。

何其有幸。

江河湖海，山川土地，风吹日晒、月光虫鸣……

千百种滋味，都细细数过，再打个折，

看着它们到万家灯火里去，变成微小的好心情。

会觉得一切都很值。

省是对天赋物产与他人辛苦的敬畏，

省是对日常生活的依依不舍，

省是深藏在内心的小诚恳，

省是最绵长的在意和珍惜。

为大地，也为小日子

真的真的省

不像广告文案的文案，乍看，以为是一支国人“省”观念的宣传片。

这支片子的上线也预示着美团优选的品牌焕新，其定位更新为“明日达超市”，slogan从“便宜有好货”升级为“真的真的省”，广告也从中国人的“省”文化出发，摆脱了传统羊毛党的鸡血风，多了一层超脱具象生活的人文主义气息。单看文案，便有一种返璞归真的感觉，再配合片子中质朴写实的画面，一下子便能触动人们关于生活的真情实感。

“为什么不啃到绿皮总觉得对不住西瓜？为什么长辈总把塑料袋塞到冰箱旁，还满屋追着别人关灯？”

虽然开篇文案没有一句“省”，却把普通人骨子里的“省”展现得透彻，它们细碎、真实，但又美好。姐妹们齐刷刷的“省”，是成年后也忍不住翻寻的青春底片；报纸、矿泉水瓶的循环利用，是妈妈辈的可爱凭证，正是这些藏在字里行间的真实，才能在琐碎间抓取大众的同理心，让观众在开篇便产生深深的情感共鸣。

接着，寥寥几句干净短语，从西北天山，到华南水产、华北蔬菜、东北农业，阅览了960万平方公里的大地物产。

“家乡的炊烟照旧升起，风吹过天山脚下的果园，刚脱壳的蟹子悄悄潜入太湖。”

在极具质感的文案意境中，将大众的视角从个体微小的生活细节升华到了诗与远方。而正是在这种大国富饶和省进一日三餐的对比中，才更加凸显出了国人惜物的传统与热爱的本能。

“省是对天赋物产与他人辛苦的敬畏，省是对日常生活的依依不舍，省是深藏在内心的小诚恳，省是最绵长的在意和珍惜。”

文案的点睛之笔在于结尾处的“省”， 品牌对“省”的定义，没有停留在精打细算的简单层面，而是赋予了更高一层的人文内涵。不管是啃到皮的西瓜，还是舔过的酸奶盖，省，代表的是一种智慧，是对生活的敬畏，都是刻在国人骨子里的小珍惜，是一种文化共鸣。尤其当我们的生活条件越来越好、物资也越来越充足的当下，“省”文化更多了一层惜物节能的内涵，当我们对天赋物产与他人辛苦心怀敬畏和感恩时，我们就多了一份对社会对地球的责任。这也显现了品牌的人文主义色彩。

另外，除了文案，影片整体质朴的色调中，那抹明黄色尤为显眼，也极具象征意义。在具象上，它可以是一支手提袋，也可以是穿梭于城乡的物流车，又或者是孩子手中点燃的一根火柴。

但更深层次，这抹亮色象征了美团优选的荧荧之光，在960万平方公里的大地上，串联起江河、山川、稻田与万家灯火。照见了想把生活过出滋味的人们，紧紧抓住自己小日子的温暖心理。

slogan“真的真的省”，表面看是在表达产品的功能性诉求，但通过这支广告片，大众对“省”则多了一层更深层次的理解和感悟。美团优选从国人共同的文化信仰角度，把品牌的功能性诉求转向情感诉求，更多关注的是“省”背后的人文表达，它关乎幸福感、关乎生活方式、关乎人生留白，而正是这样一个把广告写成散文诗的品牌，完成了它人文主义形象的转变和构建。

这支广告的成功之处，在于它以普通百姓的文化共鸣——“省”作为品牌文化的基石和背书，将国人千年来的传统智慧融入到品牌的核心基因，在用户端建立起独一无二的“省”的品牌文化与价值观，不仅从消费底层逻辑上与用户形成深度的接洽，更与大众在消费行为和习惯上产生共鸣。

而于受众而言，“真的真的省”，这句slogan没有目标愿景式的高大上口号，而是以日常生活中朴实性的一句口头语来表达，更像是邻里之间的互相推荐和安利。以这样一句平实的话术来作为品牌全新slogan，足以看出美团优选全新品牌与用户平等对话、真诚沟通的目的，如此才能进一步和用户拉近距离。同时，两个“真的”一语双关，既能强调品牌的真诚，又能让大众用户对优选上的商品留存一个物美价廉“真好货”的印象。

国土再大，也不过是一张餐桌，日子再忙，也总有一日三餐，美团优选融进山河人间、市井烟火的文案，藏着我们对平凡岁月最炽烈的热爱。

这些散落在日子里的深刻洞察，仿佛阳光下的粒粒砂石，闪闪烁烁，照见我们简单生活中的小珍惜、小美好。