从“陈静卖酒”到“酿酒姑娘”，低俗营销为何屡屡上演？

哗众取宠式的营销手段最终并没有捞到多少好处，反而加深大众对白酒生产工艺的误解。

文 | 王越梅

编 | 鱼非子

互联网业态中常有“流量就是财富”的说法。

近来，抖音、微信等社交平台陆续出现了一些主打“创业”、“打拼”的“酿酒姑娘”短视频，颇为博人眼球。

这种营销方式严重违背了行业高质量发展的主流方向，因此引起了仁怀市市场监督管理局的高度关注，正在加紧查处相关主体。

从“陈静卖酒”到“山洞酿酒人”，再到“酿酒姑娘”，这些如出一辙的低俗营销的背后逻辑是什么？又为什么频频出现呢？

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“酿酒姑娘”是谁？

据了解，这些“酿酒姑娘”短视频来自不同账号，她们的人设或是放弃年入10万的工作，回家酿酒；或是研究生毕业后选择回乡；或是为补贴家用，到酒厂打工。

视频中的她们，衣着暴露，在车间踢糟、铲糟、上甄，通过编造故事文案和摆拍酿酒场景来博取关注，有的视频评论超千条，转发量多达数千次，浏览量过万。

然而，这些视频却完全经不起推敲。不仅在操作上出现了严重违背传统大曲酱香酒酿造工艺的行为，文案内容也出现了如“96年30岁”、“二十斤高粱四斤酱酒”等莫名其妙的说法。此外，这些“酿酒姑娘”还存在“一人饰多角”的现象，身份令人生疑。

据调查，这些视频号的注册主体，除极个别是酒企外，绝大多数是百货经营部、传媒公司、咨询机构等；视频的发布地也分布广泛，包括海南省、云南省、广东省等；展示的产品则在包装上缺失厂家、地址等重要溯源信息。

相关人士表示，这些视频比前些年“替父卖酒”、“悲情卖酒”的虚假宣传更过份，应当引起行业和相关部门的高度警惕，防止对产区声誉和产业健康发展造成伤害。

日前，仁怀市市场监督管理局已发布公告，表示此类低俗、恶劣的作秀式营销严重损害了仁怀市作为酱香酒核心产区的良好形象，当局已开展专项行动，将依法严肃查处相关市场主体。

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从“陈静卖酒”到“酿酒姑娘”

我们先来简单回顾一下“陈静卖酒”和“山洞酿酒人”事件。

2018年，“陈静辞去高薪，替父代言卖酒”的故事引起了行业的广泛讨论，后经仁怀市市场监督管理局查明，“陈静卖酒”是子虚乌有的虚假宣传。

两年前，“山洞酿酒人”也编造了一个“90后小伙放弃高薪，和妻子隐居山洞，过上了神仙眷侣生活”的故事。借着逃离风与田园风的流量，冲上了热榜，吸引了大量不明真相的消费者购买所谓的“洞藏老酒” （实际上是从当地酒厂直接运输，根本没有“进洞”） 。

总体来看，它们都是通过制造噱头，吸引流量来进行收割。但具体来看，“酿酒姑娘”和上述两个视频还有所不同。

首先，从模式来看，酒业知名大V欧阳千里认为“酿酒姑娘”属于直播电商范畴，需要确定人设并不断更新，通过展示丰富的内容来吸引足够多的男性用户。而“陈静卖酒”属于二类电商，只通过一个特定的故事来博眼球、卖惨，从而诱导消费者下单购买其白酒产品。

其次，从目标人群来看，“酿酒姑娘”显然是将目标对准了男性这一白酒主力消费人群，而“山洞酿酒人”则更广泛的面向互联网用户。

其三，从推动主体来看，“酿酒姑娘”、“陈静卖酒”背后的营销主体深谙互联网流量的特性，追求“短平快”，并不会考虑其内容是否经得起推敲以及对后续经营的影响。从这个角度上来说，他们跟“茶叶女”、“蜂蜜女”属于同一群体，从一开始就是以“收割一波是一波”的心态在运作。而在“山洞酿酒人”事件中，有大量网红起到了重要的推动作用，他们频频上门带动流量，并且在明知是骗局的情况下仍然为了热度而掩盖真相。

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低俗营销为何屡禁不绝

根据调查结果，“酿酒姑娘”相关视频号背后的主体类型多而杂，不少视频内容带有“茅台镇”、“酱酒”字样，但视频号归属地却分布广泛，基本可以确定是虚假宣传。

据相关人士透露，其中不少视频号的营销主体是为地方酒厂做外包服务的，也就是说酒厂负责出酒，这类营销主体负责引流推广。

那么，这类营销事件出现的原因是什么？

第一，在内外因素的多重作用下，业内外对酱酒的关注度仍然很高，但部分酱酒的真实销售情况并不乐观。对一部分实力弱的酒厂来说，生产的酒卖不出去，就需要热点炒作，于是他们试图通过这种低成本的营销方式来达到效果。

第二，由于这部分酒厂体量小，没有自己深耕的品牌，本身就追求“短平快”，能卖一点是一点。这种带有负面影响的营销事件即便被拆穿，似乎也不会对他们造成毁灭性的打击。

第三，这些营销主体常年行走在流量的端口，通过制造噱头来卖货谋利是家常便饭，他们并不在意手中的“货”是什么。欧阳千里提到，“这些做外包的公司，本身就是做流量生意的，而酒恰好有利润空间，所以就有了这种畸形的发展”。

从仁怀市市场监督管理局发布的通告来看，这类行为已经严重影响到了当地的白酒商业氛围和酱酒业态发展。

一方面，这类投机取巧的手段并不利于产业的长期发展，容易对产品、产区的声誉造成破坏，对认真酿酒、诚信做酒的企业来说更是一种不良的诱导；另一方面，这种对消费者的欺骗行为会打击市场的消费信心，从而带来持续性的负面影响。

此外，针对部分“酿酒姑娘”营销短视频中严重违背传统大曲酱香工艺要求的画面，仁怀市工业信息和商务局也正在开展调查。显然，这一轮哗众取宠式的营销手段最终并没有捞到多少好处，反而让大众对酱酒的生产工艺产生了误解。