外卖江湖下，美团棋局再落一子？

同城电商领域已经吸引了不少企业入场，比如美团、阿里、京东等，都在借自己已有的优势，在同城零售领域展开策略布局。那么美团的同城电商布局进展如何？美团、京东、阿里等企业在同城零售布局上各有哪些侧重点？不如来看看作者的解读。

美团转场同城零售，开始在传统实物电商领域不断尝试。

一、美团同城电商坎坷史

2020年8月，“团好货”上线，是由水果、零食、百货、生鲜等品类组成的团购电商；2021年11月，更名为“美团好货”；今年又更名为“美团电商”。随后又有美团买菜、美团优选等业务，涉足生鲜电商、社区团购，还有美团闪购、买药等即时零售业务。

今年初，美团电商又相继上线内容种草功能“珍箱”，并增加品牌自营店，上线“自营品牌”频道。4月，美团在北京上线“同城电商”栏目，还有辅助“卖货”的美团直播。6月，美团同城电商·北京站上线，同时关闭北京地区的“美团优选”。

到现在，美团的零售、电商业务可谓是全面开花。根据中金研报的分类，面向C端，美团正在建立即时零售（美团买菜+美团闪购）、次日达（美团优选）和多日达（美团电商）的多层次零售体系。

好处在于可以覆盖消费者的多类需求。但也容易让用户的认知不清晰。

二、同城电商表现

同城电商共有热卖、食品饮料等9个类别，不过每个类别下的商品销量都不高，甚至未显示销量和评价。

从品类、价格、时效三个衡量维度来看，美团北京同城电商以“次日达”为标准，具有一定的时效优势，但不明显，毕竟已有占领用户心智的京东自营、天猫超市。

另外，京东自营和天猫超市实现次日达的方式都是仓储。而美团尝试以连接区域内企业的方式实现区域内的时效，是一个取巧的方式，但这也容易成为一个弊端，因为区域内的企业是有限的，可能会限制品类。

至于品类和价格，则较为劣势，品类少，且价格仅部分商品较京东和天猫超时实惠。

美团同城电商目前暂未让用户形成认知，估计此次上线只是低调试水，以求跑通模式、磨合流程，所以在品类、价格方面并未花大力气营销。

不过同城电商业务对美团来说是有优势的，美团更偏向于满足实时、紧急的消费需求，其长处也在于同城配送能力。美团在同城业务供应链上有扎实基础，且多年来渗透了同城用户，所以同城电商与其本身业务关联性较强，容易形成协同效应。相比于在多日达的传统电商市场与淘宝、京东、拼多多短兵相接，同城电商解题思路显然更高明。

三、与京东近场肉搏

在同城电商阵营中，京东和美团更像近亲。与拼多多的低价、阿里的多样性不同的是，京东和美团实际上更接近于“物流公司”——京东通过自营物流带来的仓储和自有快递员，提供了商品物流配送的体验；而美团的核心其实是数百万骑手建立起来的同城运力保障。

即时配送以物流影响商流，9月16日iPhone新机发布，美团和京东到家均推出了同城购活动。京东平台截至下午2点销售额达到2亿元， 美团截至iPhone14开售首日中午11点，iPhone14同比去年iPhone13订单增长近3倍，超5成用户半小时内收到iPhone14新机。

美团今年启用了无人机参与新品首发配送，首笔iPhone14订单配送不到6min。美团和京东在配送上拼速度，也正是因为双方竞争的领域是即时零售。

即时零售所涉及的业务，包括外卖、商超、生鲜、药品等领域，与传统电商不同的是，这些领域的供给是以本地的仓储为核心，包括传统的门店以及前置仓。

美团实物电商的依托是美团闪购，通过骑手代买、跑腿的方式，美团逐渐将触角伸到便利店、商超等领域，再逐渐扩展到日用品、服饰。不仅卷到了美团，也殃及了京东。

美团在便利店、商超等领域发力，涉及到的品类正是京东超市类业务范畴，尤其是美团开始上线优选后，次日达的配送时效，正好打在了京东物流的射程内。京东在同城购的发力时间点，刚好是京东社区团购逐渐失利并宣告失败的那段时间。

京东本身也储备了即时零售的力量，包括最早的京东到家，以及大量的实体门店。京东开始把小时购放在京东APP的主页，意味着即时零售的战略路线正式扶正。甚至上线了外卖业务，不过应该只是战略防御。

所谓物流影响商流，现在的即时配送，主要有3项进阶，运力成本降低、消费者接受度提高、本地化供给丰富：

1. 外卖行业发展10年，形成了庞大的配送体系，配送成本已从几年前的十多块下降到7块，大幅降低。
2. 外卖十多年的市场教育，再加上众多即时配送平台的兴起，消费者现在基本能接受5元左右的配送费（商家或者平台补贴2元左右），这就带来了更多低毛利的品类进入消费者的可选范围内，比如日用品等。当消费者一旦接受了半小时送达的体验，对于需要等数天的快递形式，就很难再回去。
3. 近两年数字化在零售行业的普及，为多个品类的门店提供了能够线上化的基础，极大地丰富了本地供给。还有一个是行业外因素，快递行业不争气，当大量的快递行业开始不实行送货上门后，即时零售的体验再次获得优势。

这三个因素的改变，对即时零售行业的影响是洗牌级的。

京东的优势是电商时代的次日达，那么美团的优势就是庞大的骑手团队提供稳定的配送保证，京东和美团本身都是物流决定商流的典型。

即时零售，实际上是一场成本和体验的综合站，最终实现的是用最少的钱来提供最快的配送体验。因此，供给两端和骑手的体量十分重要。

京东目前的优势则是在自有供给上。自营电商，京东便利店、京东Mall、京东家电、京东之家等线下实体店均是其重要的本地生活资源。

美团则在线下店资源上较少，因此其策略是将线下的门店搬到美团上来扩大供给，通过主推闪电仓让商家更快地将门店商品线上化，成为自己的平台供给。

基于京东和美团的基础差异，二者在即时零售上存在路线差异。

京东是电商思维做即时零售。包括开放京东APP主页流量给到家服务导流，以及此前的“物竞天择”项目，京东构建的即时零售消费路径，都是消费者在京东的主流量产品进行消费时，京东采用最快的路径进行配送。

京东做即时零售，目前还是货架电商思维。比如说，当消费者需要购买手机时，是先上京东筛选，然后发现附近有更快的配送门店。

相反的是，美团是本地生活的思维，当消费者买手机的时候有了打开美团的念头，那么他的内心已经设定好了自己就是想要30分钟内到货。

四、舍优选、重闪购

今年Q2电话会议上，王兴畅想美团闪购的长期目标：即时零售的商业模式将对零售业产生巨大的变革，美团闪购的长期单位经济效益潜力与外卖相似，相信它们能够在未来发挥更大的协同效应。由此来看，社区团购美团优选业务被冷落，和以往大力投入相比，重心调整为降本增效，动态调整资源配置。

反观即时零售，则被提高了权重。APP改版后优选业务的内容展示权重大幅缩水，仅剩一个首页二级入口。一级入口上除了外卖，蔬菜水果、超市便利、品质百货、买药，都是同城零售业务，隶属美团闪购项目。

而拔高同城零售意义的，并非美团一家。

阿里淘鲜达与本地生活新零售业务从同城零售事业部中分拆向线下“近商”市场发起进攻。京东也在发力同城零售。疫情影响下，一方面削弱了供给，商超迫于经营压力，积极寻求线上化转型，线上收入占比大涨；另一方面放大了人们的应急需求，改变了用户的消费习惯。

而且入局同城零售，普遍做法是“平台型”；相比之下，之前受宠的社区团购，多是“自营模式”。

同城零售不仅是正处于高速增长期的红利行业，在具体经营上，也相对更“轻盈”。对这样的增量市场，巨头们很难不眼红。同城零售本质上解决的还是“给用户送东西”的需求，仍属于线上零售的范畴。其核心商业模式与传统电商（非自营）大差不差，无外乎商家供给、履约网络、用户流量三边网络。

众所周知，这种模式一旦三边网络轮动起来，增长是指数级的。当然，各巨头的主场业务基因不同，在同城零售赛道的发力点自然不尽相同。在用户端增长方面，京东到家发力晚，尚处于爬坡阶段。

阿里同城零售则是协同饿了么、淘鲜达、盒马、大润发、高鑫零售等多种业态混合打法，主站有足够大的用户流量，但并未对同城零售业态进行充分导流。

美团则希望将大多数外卖用户都转化为闪购用户，通过交叉销售来引导用户顺延至零售场景。截至2022Q2美团闪购的年度交易用户超过2亿，约为外卖4亿年度交易用户的一半。能快速达成这一指标，除了平台重视程度的问题，或许还在于，美团外卖业务可能已经在消费端建立起一定的“及时达”的用户心智。闪购对用户而言，只是换一个即时购品类。

而阿里、京东的零售矩阵用户，还是“电商”心智，新习惯的培养需要时间和投入。

阿里也已经重视起外卖渠道流量，饿了么将成为本地服务“到家”的主要用户入口。

平台撮合履约这一块，同城零售受制于场景需求，相比传统电商以及社区团购，对配送效率非常苛刻——控制在30-60分钟送达。这极度考验入局平台的履约能力。

由此看，自营配送的平台具有天然优势。京东除开原有电商的配送体系外，还承接了达达——目前在三线以下更为凸显。而美团闪购，则可以直接与外卖共用骑手资源。至于品类供给建设上，美团闪购已经将供给侧的重心放在闪电仓建设上。商超扩充之外，通过闪电仓“查漏补缺”——补足商超无法24小时营业以及未触达地段的空缺，提高经营密度。

综合说来，外卖生态相比电商模式，在用户心智、品类选择、供应链形式方面，更适配同城零售的探索。

而美团优选成为弃子，则主要因为其ROI已开始变得不经济。社区团购初期，“五环内”高线应用美团进入低线城市低成本获取用户，拉动MAV增速，社区团购特殊的商业模式——持续用户端拉新和供给端投入，通过交易量增长摊平自建成本，也为美团腾挪出了利润空间。

但美团在供给端打的是“质量牌”，严控产品和服务质量，美团用户多在高线城市，追求时间价值，物流配送的规模和效率也需持续提升，因此在采购和仓储等各方面均需大成本投入。

相较拼多多，对标用户即低线城市，相比商品质量对价格更敏感。因此在这一块的投入上，更注重“产地源头”，其“直连农业生存者”模式能减少流通环节、降低流通成本。然而在采购、仓配、网格仓管理上投入有限，资产模式较轻。

如此“重资产模式”让美团的成本端严重承压，长此以往，影响了业务的利润空间。而且社区团购用户对价格极度敏感，导致后续的获客更依赖团长和地推团队引流、维系社群，佣金负担重，造成美团优选的营销费用和管理费用迅速增加。也就是说，继续挖掘现有市场的下沉用户增长，对美团来说，本身已经不经济了。

更何况，用户端增长的放缓，会一定程度上影响到收入增长。所以不得不弃。

如此，不难理解为何美团舍优选、重闪购。

作者：一步两步，微信公众号：瞎学瞎看

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