传统媒体干好新媒体需治“8种病”

今年距中央提出《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》已经是第8个年头。

一路走来，媒体融合改革成效显著、亮点多多，但问题同样不容忽视。有的媒体表面上看似“融合”，其实是在“凑合”，到头来依然只是披着“新媒体马甲”的传统媒体。

媒体融合不仅是一场行业变革，更是一次思维变革。传统媒体与新媒体，本质上属于不同“物种”，有着完全不同的“文化基因”。

旧肌体长不出新媒体。传统媒体干不好新媒体，归根结底是因为没有转变思维观念，进化出新媒体基因。笔者以为，具体说来，有这“8种病”。

病1：自视艺高、不愿改变

传统媒体时代，专业媒体作为唯一的专业化大众传播主体，享受着公众的仰视与膜拜。如今，有的传统媒体还习惯于凭既有的优势、经验、套路做事。

比如，一些传统媒体保有根深蒂固的“自负”，他们想当然认为，我受过系统训练，我是专业的，只有我才能提供受众需要的内容；内容不受欢迎，只能说明“你没品”，而不是“我不行”；对于新媒体，嘴上说着要拥抱、学习，内心却是轻视、排斥。

面对传播格局之变，江湖已时过境迁、风云已变。看不上新媒体的“规则”“玩法”，自我中心、孤芳自赏，以为自己还是“人间骄子”，到头来只能被江湖所淘汰。

病2：传统话语表达，难以入心走心

传统媒体的自我中心，反映到内容上，就是官腔浓、套话多，脱离老百姓现实生活和情感需求。

比如，有的传统媒体习惯写“大块头”文章，认为这是“高大上”。事实上，没有人爱看绕来绕去的内容、空泛议论的文章，这样的表达方式注定只能是自说自话、自娱自乐，谁写谁看、写谁谁看。

媒体必须学会放下架子，多说人话，说老百姓听得懂、愿意听的话。

病3：重内容，轻传播

重视内容、忽视运营和传播，是一些传统媒体的软肋。许多人觉得，稿子发了、片子剪了，自己的任务就算完成了。至于传播效果如何、有多少人点击，根本不放在心上。

有形的物质产品，如果不考虑消费者需求，不能适销对路，就会在仓库里积压如山。同样的，无形的内容产品，如果不能有效传播，便是资源极大浪费，干了也是白干。新闻是易碎品，有形物质的库存还能当废品卖，过了时效的新闻产品就是满地的碎片。

传统媒体不愿做的运营和传播，恰恰是新媒体天天在做的：平台用户数据如何？怎么设计热搜话题、用户互动？配套海报、短视频要不要跟上？内容在哪些平台分发效果最好？……这种用户思维、流量意识，已深深嵌入新媒体基因。

病4：新闻意识强、服务功能弱

内容特别是新闻资讯，一直是传统媒体的优势。但新媒体时代，人人都有麦克风，单靠新闻本身很难留住受众。

新闻是媒体的战略根本，但不该是战术上的全部。中央明确要求地市级媒体和县级融媒体中心，在聚焦新闻主业的同时，大力发展“新闻+政务”“新闻+服务”“新闻+商务”。

服务群众既是媒体的职责，也是传统媒体增强用户黏性、扩大平台影响力的有效手段。比如，疫情期间，浙江各级融媒体开设的“战疫求助平台”，就是一次成功的实践，疫情一来，平台一开，服务群众能力一增强，客户端和权威发布活跃度就蹭蹭上升。

病5：闭门造车，而非开放共享

过去进入专业媒体需要比较高的门槛，行业相对封闭，用户参与度低。如今这种高门槛已不复存在。互联网是一个能容纳各色人等的“江湖”，任何人都可以投身其中，参与“厮杀”，如果悟到了某个独门秘籍，还有可能自成一派，笑傲江湖。

有人总结说，世界上最大的内容平台不生产一条内容，最强的出租车服务公司没有一辆出租车，最牛的保姆公司不管理一个保姆。

互联网时代，封闭一定面临死亡，开放意味着分享和收益。只有“开门办媒体”，打造开放式平台，吸引广大用户参与内容生产，未来才不会被用户抛弃。

病6：把新媒体当“副业”，而非“主业”

中央文件明确要求“主力军全面挺进主战场”，然而一些媒体人仍然固守传统媒体“自留地”，只派了少部分人去“侦查”互联网“主阵地”。

比如，许多报纸栏目、频道频率已经没有市场，但仍舍不得关停并转，白白耗费大量人力物力财力。而在客户端、微信、抖音等“主战场”，却只有寥寥几个兵、几杆枪。

电视剧《潜伏》里有句台词：“有一种胜利叫撤退”。“副业”心态干不好新媒体。只有果断从旧战场里撤退，集中优势“兵力”到网上冲浪搏击，才能真正实现凤凰涅槃、浴火重生。

病7：“+互联网”，而非“互联网+”

有的媒体搞融合，就是弄几个人做微博、发微信，再弄一堆人去管理客户端。传统媒体和新媒体“两张皮”，各管各的，没有统一策划，没有互通联动。有人形象比喻，这就像一根朽木，上面长了几个鲜嫩的木耳。

还有的媒体，热衷于搞形式主义的“大屏”“厨房”，看似热热闹闹，内部体制机制、生产流程依然是老一套。

真正的“互联网+”，需要彻底重塑采编流程，建立适应全媒体生产传播的组织架构、工作机制和管理体制，实现新闻信息一次采集、多种生成、全媒体传播。

病8：“事业单位”色彩浓，市场竞争意识弱

转型过程中，一些媒体仍然纠结于“宣传/产业” “事业/企业”“财政/市场”“干部/岗位”“编制/身份”等。长期以来打下的事业单位烙印，使其产生惰性、懒于改变，“多劳少劳一个样”“干多干少一个样”。久而久之，有想法、有干劲的年轻人待不住、不愿来，严重影响干事创业氛围。

和其他各种改革一样，媒体融合核心在人，关键是要调动人的积极性、激发人的创造力。在这一点上，体制机制的松绑比什么都重要。

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