直播电商战“疫”，“李佳琦”们在行动

如今，面对疫情两年来的进攻，直播电商已经成为我国电商行业战“疫”的基础设施，不断进化。

两年前的武汉，正式解封前两天，由央视主持人朱广权和电商主播李佳琦组成的“小朱配琦”组合，带来了一场《谢谢你为湖北拼单》的公益直播。这场直播点燃了网友们为湖北“拼单”的热情，累计观看数达1.22亿人次，热干面、武昌鱼、藕等直播间推荐的武汉特产被“秒光”，成为了2020年全球电商的现象级活动。

今年的上海，无论是新上海人李佳琦，还是云集上海发展的老字号、新国潮和全球品牌，还是遍布全城的电商从业者，都在这场上半年力度最大的大促上卯足了劲，用一场场直播来唤醒城市的复苏。

即将迎来双11的当下，在各地零星疫情冲击下，零售业和制造业充满各类不确定性，直播电商的从业者，又做好了哪些准备？

直播电商帮很多企业撑过“至暗时刻”

今年3月以来，疫情反复，给我国经济社会带来阵阵“倒春寒”。

根据国家统计局公布的消费数据，今年4月，我国社会消费品零售总额同比增速-11.1%，对比2020年4月社会消费品零售总额下降7.5%，消费受疫情冲击之烈更为严峻。

疫情之下，很多企业额头上都贴着大大的难字。但在上海，本土美妆企业林清轩的销售却在今年4月实现了逆势增长，全渠道业绩同比去年增长了12%。

据上海工商联发布的信息显示，从两年前经历了疫情第一轮洗礼后，这家企业就将经营重心从线下转向线上。当今年3月份再度遭遇疫情后，林清轩创始人孙来春果断做了两件事情，一是提前预留了一条生产线，约20位工人封闭循环生产，保住了20%的产能；二是请来了19位抖音、天猫主播“驻扎”在基地进行闭环持续直播，在封控期间为企业贡献了大量的线上销售。同时依托林清轩两年来在武汉、无锡、义乌的分仓布局，确保上海以外的城市物流不受影响。

将直播电商作为战“疫”法宝的不止林清轩。这波三月份汹涌而来的新疫情，也打乱了我国春茶市场，不少茶企纷纷转战直播。据《2022淘宝直播“春茶”报告》数据显示，今年淘宝直播“春茶尝鲜季”活动期间，茶叶品类同比去年增长17%，订单量上涨26% 与之相关的主播人数同比增长17%，直播场次同比增长18%。

作为行业的风向标，李佳琦直播间也在严格选品，保证安全的前提下，积极帮助企业加快销售，减少损失，回笼资金。5月11日，李佳琦直播间内，限量 5 万箱纽仕兰 4.0 纯牛奶提前售罄，成为了总部位于上海的纽仕兰，自仓储物流端复工复产以来完成的最大一笔订单。

同时，被封在上海家中的李佳琦，从发生疫情以来，还坚持以公益直播的方式，向上海中小品牌伸出援手。从4月19日起在每场直播中都会留出1-3个坑位，为这些产品的销售实行“免坑免佣”的公益模式，守望相助，帮助本土企业渡过难关。

仅从4月19日至5月13日，不到20天时间，“李佳琦直播间”公益直播，共上播了20款来自20个不同品牌的国货商品，共销售相关货品超16万件。玛丽黛佳、outofoffice、东边野兽、joocyee、芙蓉肌、烙色、Blank Me、haa、ASSASSINA、Red Chamber、橘朵、韩束、逐本、淂意、自然堂、相宜本草、百植萃、摇滚动物园、15 Essentials和优时颜等20个品牌参与其中。据了解，上述“李佳琦直播间”所帮扶的品牌，在与其合作期间，已陆续恢复50-60%的生产经营水平。

直播电商成各大平台必争之地

直播电商平台亦针对疫情，出招不断。

4月29日，淘宝发布“侬好上海”20条，助力上海商家加快复工复产，其中，直播就占到了3项，引人注目；5月15日，抖音电商启动了“商家复产护航计划”，计划投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，将覆盖上海、北京、武汉、长春、沈阳等全国百余县市区；快手科技董事长宿华在一季度电话会上表示，推出电商“暖春计划2022”，帮助更多企业有序开展生产和经营活动。

直播电商平台在不断加大战“疫”力度之际，一场新的洗牌大战也在暗流涌动。

率先拉开战幕的是快手。2月22日，快手电商发布公告称，因第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日零时起，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。同时，京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接，但可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

快手在忙着切断外链，构建生态闭环，淘宝天猫也在以六年来最大的力度加码直播电商。今年年初，淘宝直播总经理道放公布了“新领航计划”，鼓励新达人主播入驻，向主播提供价值百万级流量扶持和任务达标后的现金奖励，同时针对MCN机构，年度引入新主播数量和质量双高的机构，还可以领取叠加激励。

5月20日，天猫淘宝新掌门人戴珊首度正式对外发声，更是宣布了天猫淘宝要从交易平台向消费全链路平台进军的路线图。在这张新路线图上，直播电商成为淘宝天猫向上游内容化延伸的必争之地，达人直播与商家自播将齐头并进，实力较强的品牌会“两条腿走路”。

字节跳动在本届618期间同样动作不断。5月31日，抖音电商第二届生态大会于线上举行。抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商，将通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。

当日，今日头条发布也正式官宣，将对直播板块进行整体升级，升级之后的直播服务“将由抖音提供”。笔者近日打开今日头条APP，头屏下拉后出现了同时8场电商直播的盛况。同时，今日头条在个人主业内新增了全新的“订单”功能和“优惠券”功能，这两个新功能分别同步了用户在抖音内的购物订单记录和红包/优惠券等。

可见，在日趋激烈的电商直播战场，字节跳动也终于按耐不住，投入了今日头条这个战略预备队了。

长期主义带来“确定性”

直播电商平台在进化，以电商部主播为的代表李佳琦的直播间也在持续变阵。

直播电商兴起之初，是为了满足人们不确定的购物需求，通过主播的介绍，让消费者在直播间之间逛中买，激活自己的购物需求。但是对于李佳琦这样的头部主播来说，由于其同时获得了消费者和商家两端的信任和支持，拥有沟通两端的能力，其在整个直播生态中扮演的角色也在两年间悄然变化。

经常逛李佳琦直播间的朋友都很熟悉，李佳琦经常会劝退各种过度消费、非理性消费行为。“一个月5000块钱的工资买什么LaMer！把这个钱省下来，先把自己的温饱解决好，多学几门功课，让自己变得强一点，等自己有了更多的钱再去体验！”“上大学的女生！你就买这一套，不要买别的，不要盲目追求大牌……”

“孕妇就不要买酒也不要喝酒了，否则你的小宝宝要醉掉……”

这些话出现在一个电商主播的口中是不是很神奇？对的，这正是李佳琦的长期主义。

一直以来，李佳琦直播间始终不以饥饿营销来诱导消费者进行盲目的消费决策，而是在帮助消费者充分了解产品的基础上，给予她们足够的思考时间，让消费者充分适配自己的需求，理性下单。

今年，李佳琦又再次放出大招。还记得去年火遍朋友圈的李佳琦直播间双11在线攻略文档吗？今年，李佳琦团队将其升级为了“所有女生会员服务中心”小程序，还新增了在线预约、汇总清单、分享和提醒四个新功能，帮助所有女生对李佳琦直播间大促期间的直播商品消息做到充分掌握，随时调整。

在疫情冲击下，零售业和制造业充满各类不确定性的当下，李佳琦作为头部主播，正是靠着长期主义的信念，不断在向消费者输出的确定性——“理性消费，快乐购物”，让信任他的消费者超级省心、超级划算。

对于合作商家来说，李佳琦也在同步输出“确定性”。消费者对李佳琦有着很强的信任感，会经常将自己的消费需求和体验及时与李佳琦进行反馈，积沙成塔，李佳琦因此对很多品类的市场需求走势有着深刻和即时的洞察，从而能及时反馈给合作商家，助力商家实现以销定产，降低运营风险，极大提升动销率。

同时，随着品牌主播、店播成规模兴起，李佳琦又能很好地与这些商家端主播，形成很好地协作。在业内人士看来，李佳琦直播间的坑位有限，但是每个上播的商品都是精挑细选，是商家能被消费者看到的一个窗口。通过以点带面，卖爆商家一个拳头产品，自然引流消费者去关注商家的店铺和其他产品。在这过程中，李佳琦直播间扮演着“钩子”的作用，店播则负责落地承接和服务，双方配合，实现四两拨千斤，让企业可以低成本换取市场大纵深。

直播电商进化还在加剧，无论是电商平台，还是电商主播，只有坚持长期主义，不断提升，方能长久发展。

我们期待看到更多的“李佳琦”，怀揣梦想，浮出水面；我们希望看到更多商家和品牌加速数字化进程，在微笑曲线的两端不断进步；我们也希望李佳琦和众多的主播们，带给我们更多的直播拼单时刻，用盛大的直播电商，作为我们2022年战“疫”凯旋仪式的压轴戏。