订阅模式逐渐风行，单车利润低是主因？

总第1392期

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总编辑|马黎明

责编|张宇

采编|谭扬

北京时间10月8日零时，蔚来在柏林举办了NIO Berlin 2022发布会，宣布开始在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场提供服务。纵观整场发布会，除了那几款国内早已熟知的产品，其中还有一款因为与奥迪的纠纷而改名，最为引人关注的莫过于蔚来在欧洲四国开启的整车“订阅模式”。

不同于我们印象中的汽车品牌出海更多的是为了求销量，蔚来此举似乎是在试水一种新的商业模式。国内不少媒体将其解读为“只租不卖”，即用户对车辆仅有使用权，上述欧洲四国市场的用户无法直接购买蔚来车型，只能通过订阅的方式获取。

事实上，关于订阅模式，蔚来并不是第一个吃螃蟹的人。此前，领克、极星、名爵、爱驰等品牌同样在海外采用了整车订阅模式。

而该模式之所以能在欧洲市场大行其道，不得不说也和该地区的市场现状有关。目前，欧洲汽车市场销量下行明显，且不确定因素增多，消费者不愿对车辆给予长期承诺，不愿承担残值风险，他们更加渴望持有车辆手续简单、用车成本透明，服务形式灵活且用车安全。

特殊的消费环境，造就了欧洲市场用户的新消费习惯，他们也更容易接受订阅模式。据波士顿咨询公司预测，到2030年，汽车订阅在欧洲和美国的市场可达到500-600万辆的规模，占新车销售的15%。

从全球市场来看，汽车订阅这种新兴的商业模式，大有形成新的风口之势。

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不止是整车

功能订阅早已来到我们的身边

国内的汽车消费者最早接触到订阅模式，还是得益于特斯拉。其率先推出的FSD和座椅加热等多项订阅服务，颠覆了国人固有的消费习惯，带来了全新的消费认知。此后，蔚来、小鹏等新造车企积极跟进，不少传统、豪华品牌也争相布局。

不久前，奔驰推出的“后轮转向角度升级服务”即针对EQS的入门版车型，收取年费，解锁该功能订阅。而宝马也在韩国、澳洲等市场开启了座椅加热、方向盘加热以及模拟声浪等功能订阅。

而在车圈还有一个典型的案例就是Stellantis集团。其在去年的举行的“软件日”上更是明确了“软件定义汽车”而带来的具体收入：到2030年，集团软件收入将达到200亿欧元。

显然，其已将订阅模式可能带来的收益进行了实际的量化。据了解，Stellantis集团在全球大约有40万订阅消费者，软件收入已超4亿欧元。

相较于整车订阅，国人接触最多也可能最易接受的应该是功能订阅，毕竟现阶段中国的汽车消费者，对于车辆的所有权还是非常看重的。但也不排除，随着该模式的普及，会有更多的中国汽车消费者渐渐开始接受整车订阅模式。

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订阅模式的兴起

折射出车企单车利润低的事实

但凡一种新兴的商业模式兴起，其背后都有着一定的商业逻辑存在。车企无论是开启整车订阅，亦或针对某些功能、软件进行订阅收费，都客观反应出其传统卖车利润低的事实。

特别是在当下，受到供应链成本、人工成本等等客观因素影响，车企的单车利润一直都不高。即便是想全球卖车卖得最多的大众，亦或是全球最能挣钱的丰田，其净利润也仅为8%-10%左右。

而国内自主品牌的单车利润则更低。记得此前长安汽车朱华荣曾在去年的中国电动汽车百人会论坛上表示，由于2020年长安汽车的双积分不达标，导致其单车利润减少了4000元，而依据长安汽车财报计算，长安汽车的单车利润大概在2500元左右，减掉因为双积分的支出，导致其单车利润极有可能成为负数。

而以蔚来、理想、小鹏为代表的新造车企，由于需要支出大量的成本和费用，使其长期以来一直未能盈利。此前，理想汽车还因为“每卖一辆车亏损2.3万元”的话题而登上了微博热搜。

而此次在欧洲四国开启整车订阅的蔚来，有媒体为其算过一笔账，从从2016年成立至今，蔚来汽车累计总亏损已超过了650亿元人民币。

单车利润低，整车销售难以改变持续亏损的现状，这些车企把重心放在盈利可能性更大的订阅模式上，便也不能理解。

毕竟，特斯拉的例子就摆在眼前，在持续亏损了多年后，特斯拉凭借着软件、服务等方面的收入，已经开始盈利。数据显示，2021年特斯拉的订阅收入占其总营收的7.06%，其中在软件的收入方面，特斯拉的累积收入也达到了12.6亿美元，登顶全球所有车企软件收入榜。

无论是整车订阅，还是车辆的功能订阅，都能显著提升车企的盈利能力，一定程度上解决其单车利润低的问题。

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机会与风险并存

订阅模式也是一把双刃剑？

在接受和赞同这种新的商业模式的同时，我们也要清醒地认识到，订阅模式也并非全无风险，就一定能够成为放之四海而皆准的最优解。

前文也有提及，之所以在欧洲市场接纳度高，跟当地的消费习惯，甚至是关税等因素有着一定的关系。若是在国内市场大力推行整车订阅，或许效果就不一定那么明显。

在国人根深蒂固的认知里，对于汽车所有权的看法，并不同于欧洲市场的用户，国人更加习惯对车辆具有更彻底的所有权。这也是为何单单即便蔚来推出了电池租赁，可事实上将其购买，拥有绝对的所有权客户仍占大多数。

此外，订阅模式还有着其本身的发展局限性或者说待解决的难题。

首先，订阅收费能否形成一定的规模还有待考证。业界有一种观点认为，汽车始终是低利润、以成本为中心的行业，高规模经济能否长期、普及地形成刺激尚无定论。

况且，一旦你的收费订阅被对手盯上，就会产生激烈的竞争。举个例子，宝马会对车载苹果CarPlay进行收费，但奥迪和凯迪拉克则免费提供这些功能。而此前宝马在韩国市场推出的功能订阅，因为过于常规，且让消费者感受到了二次收费的困扰，部分订阅服务就已经被骂停。

其次，以软件为主的功能订阅本身还存在一定的安全风险。此前，加拿大就有一家企业推出了两款黑客软件，帮助特斯拉车主解锁被官方锁定的功能。显然，车企推出订阅服务，在一定程度上也助长了灰色产业的发展。

马曰：

此次蔚来在欧洲试水整车订阅，一方面遵循了当地的消费习惯和消费环境，另一方面也是在品牌竞争力相对较弱情况下的另类尝试。由此折射出订阅模式对于汽车产业的影响，尚仍处于初级阶段。其是否真的能够形成新的风口，还需要较长的时间来检验。

然而，存在即合理。这种新的商业模式，也能一定程度上改进车企单车利润低的现实状况，并让消费者能够得到一种全新的消费体验。在解决了安全风险、实用性考量等问题后，也不失为具备了成为风口的条件。

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