独家专访Bonpoint CEO&艺术总监— 为奢华童装市场带来哪些启发？

谈到奢华童装，对很多人而言，Bonpoint 是第一个联想到的品牌。创立于1975年的 Bonpoint，自诞生起就秉承着“让孩子穿得像个孩子，而不是像个小大人”的理念。

品牌创始人 Marie-France Cohen 与丈夫 Bernard Cohen 在法国巴黎第七区开出首家门店，曾在迪奥（Dior）品牌担任造型师的 Marie-France 将高级成衣设计引入 Bonpoint 的童装设计中，品牌也因此被誉为“法国唯一一家面向儿童的高级时装屋”。

在近半个世纪的发展历程中，Bonpoint 已经成为众多追求品质的父母心中童装的首选代表品牌，如今，中国市场已经成为 Bonpoint 最主要的海外市场之一。目前 Bonpoint 在售范围主要包括两大产品线：童装系列和护肤香氛系列。

今年 9月，Bonpoint 官方宣布重新推出女装系列。1996年~2018年间，Bonpoint 曾推出面向12~16岁少女的服装线 YAM- Y'en A Marre de Bonpoint（意指：我们受够了！）；2018年9月，Bonpoint 首个成人女装系列 Bonpoint Paris 正式发布。

借此机会，《华丽志》与品牌首席执行官 Pierre-André Cauche、及艺术总监 Esther Loonen 展开对话，倾听他们对于 Bonpoint 的理解和思考。

• CEO：“在中国，我们的挚爱护肤及香氛系列比其他国家更畅销”
• “奢华童装与普通童装的区别：能否传达时间与传承的关系”
• 艺术总监谈：“新生代父母为童装市场带来了更大挑战”
• “让人渴望、永不过时，是童装与女装的共通点”

Pierre-André Cauche 毕业于法国高等商学院 SKEMA。1987年，Pierre-André Cauche 加入四大会计师事务所毕马威（KPMG），开启职业生涯；1997年~2020年间，他加入法国童装企业 IKKS Group，先后担任商务总监、销售总监、董事总经理和集团首席执行官。2020年1月上任 Bonpoint 首席执行官。

Esther Loonen 本科和硕士均就读于荷兰阿尔特兹艺术大学（ArtEZ University of the Arts），2007年，她创立了童装品牌 Lili & the Funky Boys，在品牌发展五年后（2012年），她决定关闭品牌，尝试新的领域。随后，Esther 加入法国设计师品牌 Martine Sitbon 及 Isabel Marant 负责设计工作；2015年，她创立个人工作室 Studio Esther Loonen，提供创意咨询服务。2020年9月出任 Bonpoint 艺术总监，2021年1月发布了其接管创意工作后的首个童装系列。

CEO谈：“在中国，我们的挚爱护肤及香氛系列比其他国家更畅销”

2003年，罗斯柴尔德银行买下了 Bonpoint 70%的股权；2007 年，Bonpoint 加入法国奢侈品牌集团 EPI。

在外部资本的助力下，2006年，Bonpoint 在巴黎左岸卢森堡公园旁开了全球最大儿童精品概念店——Tournon 精品店，同年品牌正式进入中国内地，于上海南京西路商圈落地首家旗舰店。如今，品牌在全球30个国家拥有135家门店，其中，中国门店数量为25家，分布在北京、上海、南京、杭州、武汉、青岛、大连、广州、深圳、西安、重庆、成都、沈阳、厦门、香港等城市。

上图：Bonpoint 上海恒隆广场门店

2018年3月，Bonpoint 正式上线天猫护肤香氛旗舰店，2021年5月，Bonpoint 正式上线天猫童装旗舰店。今年的1月19日，Bonpoint 中国首家挚爱 SPA 于深圳湾万象城全新亮相，旨在通过全方位的身体护理传递爱与呵护，构筑自然优雅的家庭时光。

上图：Bonpoint 中国首家挚爱 SPA

《华丽志》：Bonpoint 在中国最畅销的产品是什么？

Pierre-André Cauche：我们的畅销产品在全球几乎一样，唯一的特殊之处是在中国，我们的挚爱护肤及香氛系列要比其他国家更畅销。

《华丽志》：目前 Bonpoint 的护肤及香氛业务占比是多少？未来品牌是否还有拓展其他业务的计划？

Pierre-André Cauche：挚爱护肤及香氛系列业务约占销售额的25%，于我们而言，它是一项重要业务，因为它进一步增强了 Bonpoint 的独特性，扩大了品牌的表达领域。未来，我们还将展开许多针对护肤及香氛系列的项目。

当下这一阶段，Bonpoint 将专注于婴儿与儿童服装、挚爱护肤及香氛系列和女装三大业务板块，我们致力确保每一项业务都是独一无二的，并且将其做到最好。

《华丽志》：Bonpoint 在中国的消费者画像是怎样的？

Pierre-André Cauche：中国顾客之所以喜爱 Bonpoint， 是因为他们能够在此为自己的孩子购买到独具匠心的奢华产品，让孩子们穿上最好的、最优质的、最舒适的服装。中国的顾客非常愿意感受全方位的体验，也愿意与 Bonpoint 一起实现家庭梦想。

目前，Bonpoint 在全球构建了非常平衡的销售网络，未来几年，中国、美国和中东将是我们发展的三个重点。

《华丽志》：Bonpoint 在中国有哪些发展计划？

Pierre-André Cauche：Bonpoint 制定了全球性的全渠道发展战略，在中国，我们的 25家线下门店都在执行这一策略。我们未来还将在中国集中力量改善数字渠道销售体验、开发零售网络，从而巩固团队和顾客之间的关系，以最优质的方式推动品牌发展。

上图：Bonpoint 挚爱护肤及香氛系列。1986年，Bonpoint 便开始了产品线的延伸，推出首款专为儿童设计的香水 l'Eau de Bonpoint，这款香水由创始人 Marie-France 的妹妹、传奇香水大师 Annick Goutal 打造；2010年，Bonpoint 再次涉足新领域，推出护肤系列。

“奢华童装与普通童装的区别：能否传达时间与传承的关系”

《华丽志》：为何 Bonpoint 能够吸引高端客群？Bonpoint 所代表的奢华童装与普通童装有何区别？

Pierre-André Cauche：Bonpoint 是一个当代的、永恒的品牌，这正是它的魔力所在。尽管人们会将 Bonpoint 与其他奢侈品牌童装归为同类，但在这个领域，我们是唯一一个从童装开始的品牌，奢侈品牌大多仅把童装作为产品线的延伸。人们购买奢侈品牌的 Mini-me 系列时，更多是因为这个品牌本身的吸引力，而并非它所倡导的关于儿童的概念。

我认为奢华童装和普通童装主要的区别，除了老生常谈的品质之外，还在于高端的门店服务、销售过程的仪式感、以及能否传达时间与传承的关系。

《华丽志》：为何 Bonpoint 决定在今年重新推出女装系列？品牌希望以此传达什么信息？

Pierre-André Cauche：从一开始，Bonpoint 就不是一个仅为婴儿和儿童提供系列产品的品牌，Bonpoint 是一种生活方式，一种爱的方式，它是一个家庭品牌（family brand），向顾客分享着优雅、高品质、珍视亲情关系的价值观。

因此，重新推出女装对我们而言是显而易见的，它代表着一种跨代际的情感传承。在不断变化的世界中，女性对生命与自我有全新的感悟。Bonpoint 女装系列为女性创造了一种彰显自身的表达方式，并向所有纯粹、真实、优雅的 Bonpoint 女性致敬。同时，我们相信 Bonpoint 是一个全面的品牌，它能够凭借品质和风格在每个细分领域保持真实和永恒（timeless）。过去，我们秉承着品质、幸福、感官、家庭共享的价值观打造产品，未来这样的价值观也将被运用在 Bonpoint 的护肤及香氛系列产品开发及更多项目中，以帮助我们进一步巩固 Bonpoint 作为全方位体验式品牌的精神。

《华丽志》：您对奢华童装行业未来的发展怎么看？

Pierre-André Cauche：我对此充满信心。如今，人们越来越倾向于选择具备耐用性和可持续性的产品，疫情的到来也加强了大家的家庭意识，人们愿意花更多的时间与家人和孩子呆在一起。

艺术总监谈：“新生代父母为童装市场带来了更大挑战”

《华丽志》：您在设计童装时会更注重什么？

Esther Loonen：色彩、印花以及精致的细节定义了 Bonpoint 的童装，但舒适质感同样至关重要。针对不同的细分品类，我们对舒适度的要求也略有不同，例如，对于新生儿系列，我们会将重点放在服装的线条、柔软度及穿着便捷性上；对于男孩系列，我们倾向于选择相对粗糙耐磨的面料，并设计容易穿脱的款式，因为男孩对于舒适的概念与女孩完全不同；对于适合在重大场合穿着的 Ceremony 系列，我们会更注重特殊面料的使用，以确保礼服的独一无二。

《华丽志》：在设计过程中，您如何平衡 Bonpoint 的历史传承与创新？

Esther Loonen：Bonpoint 是一门独特的语言，但就像任何需要保持自身价值的语言一样，它需要随着时间的流逝而发展。在工作室中，我们首先采用最为直观的方法——为品牌的词汇库添加新词，通常通过引入创新面料、增加产品类别来实现，但这些始终是在尊重和理解品牌 DNA 的前提下进行。

世界在短时间内发生了巨大变化，Bonpoint 在全球的每一个市场，都有各种不同的文化、气候和零售需求。与此同时，新一代父母进入童装消费场景，他们有着与上一代父母完全不同的期待和愿望。我们现在面临着前所未有的挑战：需要快速了解这错综复杂的一切，进而推动品牌进化，同时守护品牌过往47年的历史传承。

《华丽志》：您如何定义 Bonpoint 的品牌 DNA？

Esther Loonen：Bonpoint 首先是一个家（Maison），它就像一座铺满木地板的家庭住宅，因为时间久远，脚踩在地板上会发出吱呀的声音，屋子里还散发着恰到好处的香气，是一个能够引发情感的地方。在我与外界交流过程中，不管是顾客还是媒体，让我印象最深的是他们经常提到 Bonpoint 能够激起一种情感、一段童年记忆、以及一种对于服装的启蒙等等。

其次，Bonpoint 代表着永恒（timelessness），我们会自然而然地保留孩子、侄辈、表亲抑或是我们自己曾穿过的 Bonpoint 服装，于是这个品牌自然而然就影响了几代人。最后，Bonpoint 的一切故事中都有着温情（tenderness）。

“让人渴望、永不过时，是童装与女装的共通点”

《华丽志》：您如何为 Bonpoint 打造女装系列？设计成人服装与童装有何区别？

Esther Loonen：女装从很早起就是 Bonpoint 的一部分，无论是在创始人 Marie France Cohen 执掌品牌创意的早期阶段，还是此前品牌推出的少女线 YAM 以及成人女装系列 Bonpoint Paris。因此，Bonpoint 设计原则中所强调的品质、永恒、开放自由的思想自然流入了女装系列的设计中。

从设计角度看，成人服装和童装设计所采用的方法不尽相同，虽然我们将在童装系列中所采用的面料、色彩、图案也运用在女装系列中，但这个过程并不是简单地将儿童服装变成放大版，成人女装需要的是完全不同的剪裁方法、比例测量方式，一件成衣，它所呈现的态度甚至更为重要。

我们在设计女装系列时，所设想的是一个拥有自然时尚感的真实女性，她追求潮流风格，但又不被时尚所定义，比起购买季节性的时尚单品，她更愿意以合适的价格购买一件永恒的、真实的、高品质的单品。

Bonpoint 全新女装系列是 Esther Loonen 担任艺术总监后主导的首个女装系列，她为该系列打造了适合不同场合的多类型服装单品，包括由可回收尼龙制作的秋冬单品、100%未染色羊绒产品以及由有机棉制成的 Liberty 印花两件套等。

《华丽志》：您曾经创立过自己的童装品牌，还曾在 Isabel Marant 等品牌负责设计工作，现在又经营着自己的工作室，这些经历对您在 Bonpoint 的创意工作会产生怎样的影响？

Esther Loonen：过去我效力的大多品牌总部都位于巴黎，每一个牌子都以不同的方式根植于法国人“Je ne sais quoi”的精神之中，它们用愿景、勇敢和努力将法式优雅的密码商业化，这给我了很多启发。（*注：“Je ne sais quoi”法语直译为“我不知道”，用以形容轻松洒脱、神秘且风格难以用语言解释的法国时尚女性。）

这些经历也让我对设计、营销、销售、终端店内体验有了360度的全方位了解，与此同时，创立我自己的童装品牌并成立专注于女装设计的工作室，让我形成了多元化的价值观和正确的职业愿景。

虽然我在女装设计和童装设计中不断切换，但我的设计动力始终如一：创作优质的、令人向往的服装，这些服装漂亮迷人，又与我们的日常需求息息相关，且永不过时。

《华丽志》：作为艺术总监，您平时的工作职责是怎样的？Bonpoint 的每个系列是如何诞生的？

Esther Loonen：艺术总监主要的角色是为团队成员提供每一个系列的整体灵感和开发思路，就像是一个管弦乐队的总指挥，负责执行和拓展品牌愿景。因此，了解品牌价值观、它的历史传承、服装的构造知识、时尚文化，是艺术总监所必须的。

品牌的任何一个系列、一场活动都依赖于集体的努力。因此，艺术总监不是独立个体，只有在团队的支持下才能充分完成对品牌愿景的表达。在 Bonpoint，我们每年开发超过 1700款设计，每一个系列的开发过程中，我们始终与品牌内部的工坊、制版师、裁缝师、产品开发团队、商务团队紧密合作，与此同时，艺术总监还需要负责与传播团队、产品视觉团队、批发和零售团队密切联系，跟进产品从初步设计到进入店内销售的整个流程。

《华丽志》：您平时会用什么方式获得设计灵感？

Esther Loonen：灵感存在于任何事物之中。就我个人而言，一个词语或者一篇文章通常会给我很大启发。我喜欢观察社会，了解它所经历的变化，我也喜欢跟我们的店长交流，了解哪些产品更受欢迎。

艺术、自然、旅行都能够不断滋养和激发我的灵感，同时，作为两个女孩、一个男孩的母亲，也为我的设计提供了许多额外的灵感。