江苏：规模与结构齐飞，“浓香”铁壁和强势苏酒下的新变局！|华东酒市调查①

华东大陆地区涵盖江苏省、山东省、安徽省、福建省、江西省、浙江省、上海市六省一市，一直以来都是中国酒类消费市场的高地，对酒类品牌开拓全国化市场具有重要意义。知己知彼方能百战百胜，那么就目前而言，华东六省一市白酒市场的品牌格局如何？未来又有着怎样的发展趋势和机会点？带着这些问题，酒说启动了“华东六省一市白酒市场大调查”，以“问卷调查+电话采访+实地走访”的一线调研方式，力图揭开华东白酒市场最真实的现状与机遇。

坐拥8500多万常住人口、11.64万亿元GDP总量、500多亿白酒市场规模的江苏省之于华东来说，更是“高地中的高地”。作为白酒市场“决胜华东，迎战全国”的战略要塞，江苏省正在吸引越来越多的外地白酒品牌来攻城拔寨，再加之其本身就是洋河、今世缘、双沟、汤沟等知名酒企的生产重地，无疑成为了行业长期关注的焦点。所以从今天起，酒说将连续刊发华东六省一市白酒市场的最新动态，江苏为第一篇！

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600亿：

地产品牌强势，省外名酒“百花齐放”

在经济发达的基础上，江苏以“苏大强”著称，所属13个地级市全部都是全国百强地级市，这在全国绝无仅有，更重要的是，江苏有8500多万人口，是一个酒类销售和生产大省。据江苏省酒类行业协会常务副秘书长、酒文化专业委员会会长修铁钢介绍，江苏2021年产酒量总产值是518亿元，酒类流通产值是932亿元，江苏人均消费酒的量是8.3升。

整体来看，江苏的经济发展位居国内前列，居民白酒消费氛围浓厚，外加占比高的民营经济（2021年57.3%）带动了商务白酒需求，这使得江苏白酒市场规模、主流价格带均处于行业前列。在酒说进行多方资料收集以及采访调查时发现，绝大部分业内人士对江苏白酒市场整体规模有着一致的看法：500亿-600亿，并且还在持续扩容。

而针对江苏白酒市场主流品牌以及主流价格带等问题，酒说进行了问卷调查，主要覆盖了江苏13市酒业经销商，累计获得有效问卷样本798份，样本主要集中在苏南（南京、苏州）、苏中（扬州、泰州、南通）、苏北（徐州、宿迁、淮安、盐城）。

其中，在当地主流白酒品牌中，问卷调查结果显示85.71%的经销商选择名酒核心产品与江苏地产酒，且地产酒的具体品牌以洋河、今世缘占主导，这正与江苏省酒类行业协会常务副会长兼秘书长王建英曾表示的“江苏市场整体呈现全国性一二线名酒和地产酒龙头共同割据的态势”不谋而合。

据不完全统计，省内两大地产名酒洋河、今世缘的市场规模分别在115亿、60亿左右；而属于外地酒的茅台约有70亿规模、五粮液约50亿、国窖1573约10亿、剑南春约30亿、古井贡酒约20亿、牛栏山约15亿、水井坊与迎驾贡酒各约10亿、汾酒与习酒各约5亿……

分消费档次来看，江苏白酒消费结构主要集中在300-700元价位段。千元价位由茅台、五粮液主导，国窖1573与洋河手工班跟随；700-1000元主要由梦之蓝M9、青花郎、君品习酒、摘要等产品所把持；300-700元以梦之蓝M6+、梦之蓝M6、梦之蓝M3、国缘V3、国缘四开、水晶剑、古20、水井坊臻酿八号等产品为主；100-300元中海之蓝、国缘对开、双沟珍宝坊、郎牌特曲等均有渗透；100元以下比较受欢迎的产品则是本地酒厂低端产品和玻汾、牛栏山等全国化光瓶酒。

可以看出来，江苏白酒市场的竞争水平非常高，省外名酒“百花齐放”，但本地品牌较为强势，在次高端价位上与全国性品牌同台竞争，在100-1000元价位上，多个价格带其实都是由洋河和今世缘引领的。值得一提的是，在调查问卷中的300-700元白酒主流品牌这一填空中，除了洋河、今世缘之外，剑南春与水井坊的提及率是值得关注的。

据南京升马庄贸易有限公司总经理李敏表示，水井坊采取的是省代模式，在每个地区都有小代理商，凭借当地经销商的精心耕耘以及符合消费需求的度数，目前在江苏苏南、苏中市场比较畅销。而剑南春同样也是在苏南区域更为畅销，尤其是在商务宴席以及婚宴市场。江苏属于剑南春在全国的重点市场，400多元价位已经培育多年，目前该价位正在江苏放量。

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消费特征：

由北向南白酒消费升级，口味趋于多元化

结合问卷调研结果来看，江苏白酒市场呈现出这样一些消费特征：

第一，35.71%的经销商认为江苏消费能力强、400元以上高端酒消费多，与之相对应的是，40.48%的经销商认为江苏消费能力弱、200元以下白酒流行，而这其中以盐城、南通的经销商居多。结合对江南神韵酒业有限公司总经理陈鉴等经销商的采访，酒说了解到，苏南经济最为发达，消费能力更高一些，以300-700元为主流价位；苏中地区受去年疫情影响，消费能力有所下滑，目前主流价位一般在200-400元；苏北的消费水平会比苏中更低一些，主流价位大概在100-300元，而且作为省内名酒“三沟一河”的产区，用酒上更偏向于本土品牌，问卷调查结果也显示，苏北地区的经销商更偏向于认为地产酒强势、外来品牌难进入。

第二，26.19%的经销商认为江苏白酒消费两级分化现象较明显，高端酒与低端酒流行，200-400元消费量低，而这其中以南京、泰州的经销商居多。结合第一个消费特征的调查结果，如果我们只统计苏南的数据，可以发现这个概率可以达到近60%。这主要是由于苏南消费者对于品牌关注度高且拥有清晰的价位认知，消费需求明确，总体呈现“自饮讲究实惠、送礼讲究面子”的传统消费心理。

第三，88.1%的经销商认为江苏当地白酒主流饮用度数在42-46度。据酒说了解，江苏地产名酒“三沟一河”主打产品均为42度白酒，带动了江苏市场中度白酒消费的潮流，但目前随着剑南春、水井坊等川酒的突围，也使一小部分经销商对高度酒产生兴趣，乃至有人向酒说讲到“川酒的特点是52度，喝起来更带劲！”

第四，毫无疑问，作为淮派浓香代表产区的江苏，白酒消费自然以浓香为主，这也得到了95.24%经销商的认可。同时江苏也存在大量其他香型白酒，目前来看，酱香、清香接受度比较高，仅次于浓香，而凤香、馥郁香、芝麻香、兼香也在江苏得到很好的发展，体现江苏市场本身开放性的特点以及消费人群口味多元化趋势。

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消费新需求与新机会：

酱香、清香起势，300元以下有空隙

对于江苏白酒市场的变化，酒说在问卷调查结果中所能检索到的出场率最高的关键词一共有三个，分别是品牌集中度加强、酱香起势、清香来袭。

首先来看品牌集中度加强，靖江市品真烟酒贸易商行总经理朱海峰表示以前在江苏市场只要白酒有人推荐都会有消费者，但随着本土龙头洋河、今世缘长时间地进行消费者培育，使广大江苏消费者对品牌的认知度越来越高，再加上现在网络崛起使信息进一步透明化，消费者的品牌意识也得到进一步提升，所以非品牌产品的销售量在江苏会越来越低，反而品牌化以及老牌子的产品更受到青睐，此外一些创意型品牌可能会存在一些机会。

华糖云商江苏工作站站长、南京市酒协常务秘书长汤才月也告诉酒说，现在苏酒集团中的洋河在坚守阵地，双沟开始冲击市场，在激烈的竞争中也得到迅速增长，还有古井贡酒、酒鬼酒这些品牌爆发得都不错，感觉整个老名酒体系在江苏很有亮点。

再来看酱香、清香起势，其实从之前的香型分析（酱香28.57%、清香14.29%）中也可以寻到江苏这个浓香大省“酱香起势、清香来袭”的一丝痕迹。据江苏金壶春品牌管理有限公司总经理程杰透露，现在酱香与清香在江苏市场确实是值得关注的，清香型汾酒目前在徐州、盐城等地的势头很不错，在汾酒的引领下清香型白酒在江苏有一定的培育空间；而受徐州（距河南比较近）的影响，江苏的酱酒氛围很好，五六百元的产品以国台、钓鱼台、珍酒为主，两三百元的金沙古酒、怀庄等口粮酒也不错，目前郎酒、上海君道贵酿在江苏的势头都很好。

而对于江苏白酒市场存在的机会点，问卷调查结果不尽相同：“150-200元稍有空隙”、“100-300元价格带有机会冲击下”“百元以下将有突破”……总结而言，300元以下价格带一定程度上来说还是有增长空间的。这也正与汤才月的说法如出一辙，“300元以下的外来产品在江苏还是比较有机会的，因为400-600元价格带的产品是卖得比较好的，外来品牌在江苏基本上也是主做这一价格带，像剑南春、水井坊、酒鬼酒，还有古井贡酒等都是做的400-500元价格带，所以这一块竞争特别激烈。”

另外，在调查问卷“哪个渠道竞争更为激烈”这一问题中，66.67%的经销商选择烟酒店，这也就一定程度上说明江苏消费者选品更偏向于去烟酒店，而商务团购、商超、餐饮店有一定增长空间，且竞争力偏小一些。据酒说了解，2022万商大会将于12月6-8日在江苏南京国际博览中心盛大召开，届时预计将有10万+专业经销商参会，包含流通、商超、餐饮、特通、新零售、新便利以及社区团购等多元商业渠道资源。

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特别感谢华糖云商江苏工作站同事的大力支持

问卷设计/数据汇总：酒说调研中心

执笔：周玉冰

监制：郭乐乐 美编：阿姣

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