风头力盖葡萄酒，威士忌走红珠三角，隐藏“大众化”商机？

元芳，你怎么看？

文 | 邱梦思

编 | 吴弩

近两年来，威士忌在中国市场异军突起，吸引了不少经销商入局。有商家告诉微酒记者，威士忌正在珠三角地区开启大众化，走向日店消费。

对此，进口数据有所佐证：2021年，中国的烈酒进口额为25.04亿美元，首次超过葡萄酒进口额的16.90亿美元，成为第一大进口酒种；2022年上半年，威士忌是为数不多的量额双增的进口酒种。

相较于进口葡萄酒的持续下跌，威士忌的成长让经销商们看到了新风口。有行业人士认为，如今酒业市场整体较为疲软，威士忌的表现可以说是一个亮点。那么，威士忌能否从小众品类走向大众化？数据的持续高涨，真的代表着消费的火热吗？

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葡萄酒持续下跌VS威士忌强势增长

对于多数中国消费者来说，白酒、啤酒、葡萄酒是日常生活中最常见的三个酒种，相对于洋酒来说，葡萄酒显得亲民很多。而现在，我们偶尔会将葡萄酒、洋酒放在一起对比，这背后的原因，首先来自于数字。

海关总署的数据表示，自2017年开始，葡萄酒的进口数据已经连续5年下滑。2017至2021年，葡萄酒的进口量增幅分别为17.44%、-8.26%、-10.91%、-31.89%、-1.36%； 进口额的增幅数据分别为 18.32%、2.12%、-14.80%、 -32.32%、

-7.39%。

可以看到，在疫情爆发的首年，进口葡萄酒的量额跌幅均高达30%，此后一路下滑。

反观进口烈酒的数据，在五年间实现了大幅的增长。2017-2021年，烈酒进口量增幅分别为23.55%、13.74%、32.01%、-7.97%、30.94%；进口额的增幅分别为30.47%、24.07%、13.44%、-31.36%、66.91%。值得注意的是，进口烈酒在2020年也出现了一定的下滑，但在2021年就实现了止跌回升。

伟达奢侈名酒创始人薛德志告诉微酒记者，数据的持续下滑有着多重因素：一方面是因为进口葡萄酒在多年的高歌猛进之后，开始进行波段调整，渠道需要时间去消化积累的库存；另一方面则是受疫情影响，国外进口环节变慢，海运、人工、原材料的成本上涨了50-300%，产品经常断货。

深圳智德营销有限公司总经理王德惠表示，葡萄酒是“盛世文化”的产物，在经济发展较好、人均收入较高，且对外交流频繁的背景下，葡萄酒能够有很好的发展。而当下，整个经济环境都趋于下行，疫情的影响也仍在持续，和白酒相比，葡萄酒在同等价位、同等酒精单位上价格偏贵。尤其是在高端产品方面，消费者更倾向于选择具有同样文化属性的高端白酒。葡萄酒的消费多集中在50-100元价位段，且缺乏领先品牌的带动，消费频次不高，这些都是葡萄酒数据持续下滑的重要原因。

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威士忌在珠三角地区变得普遍

相对于进口葡萄酒的式微，洋酒则展现出了强势的增长势头。

中国副食流通协会常务理事席康告诉微酒记者，如今在广州、深圳的高端商务场合，除飞天茅台之外，桌上比较常见的就是麦卡伦18年这样的大牌威士忌产品。可以说，在珠三角地区，威士忌消费正在变得越来越普遍。

从地理位置上看，广东、深圳地处中国大陆南部，与香港、澳门特别行政区接壤，是我国对外贸易的重要口岸，外商云集，往来频繁。2021年，广东对我国外贸增长的贡献率达到了14%。

同时，相关数据显示，全球华侨以广东、福建人为主。福建华侨人数达1580万人，广东籍海外华侨、港澳台同胞人数近3000万人，占全国的三分之二。海外华侨一方面推动了广东、福建的对外交流，提升了威士忌的接受度，另一方面也拉动了威士忌的销售。

席康表示：“广东、深圳的威士忌市场具有天然优势。内陆卖白兰地、威士忌多在夜场渠道或雪茄吧，但在广州、深圳、珠海这些城市，不仅传统夜场，很多普通的烟酒店也售卖威士忌。原来卖白酒、葡萄酒的门店，现在都会留一部分排面给威士忌。”

“我认为，在珠三角地区，威士忌在明显的走向大众化，走向日店消费。”席康认为，尽管目前酒业市场的消费比较疲软，但购买和饮用威士忌的消费者在变多，消费氛围也在逐渐起势，既有消费高端产品的，也有消费大众产品的。

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威士忌大众化为时尚早‍

事实上，整个洋酒品类在中国酒类市场仅有1%-2%的份额。那么，本就属于“小酒种”的威士忌，是否会大众化呢？对此，多位行业人士都给出了否定的答案。

在薛德志看来，威士忌多在福建、广东一带流行，除此之外，也就是上海有一点消费基础。这是因为沿海一带接触威士忌的时间比较早，跟海外华侨的联系也比较多，接受度会好一些，而在其他地区，饮用威士忌的消费者极少。

席康也认为，威士忌在珠三角的流行不具备广泛的可复制性，毕竟广东是威士忌的主流市场，培育了近30年时间，消费者接受起来比较容易，也有一小部分人成为了忠实消费者；但内陆城市很难有消费氛围，普遍喝不惯。

此外，薛德志还告诉微酒记者：“威士忌作为小众品类，本来就很难普及开，而且目前还有一部分炒威士忌的经销商，他们在短时间内把价格抬得比较高，但实际的市场容量并不大。未来，威士忌的发展或许会和酱酒一样，只有具备溢价能力的品牌才能长久发展。”

福建某进口商表示：“当市场上的人都说威士忌好卖，都在炒热价格的时候，最赚钱的机遇就已经过去了。这两年，确实有更多的经销商‘入手’威士忌，但市场也变得更乱了，或许这阵风很快就要刮过去了。”

综上来看，近两年，威士忌的确在中国市场迎来了一个“小高峰”，但要说这一品类即将开启大众化确实还为时尚早。想要入局威士忌的经销商，应合理评估自己的实力，再来下决定。