农产品区域公用品牌建设路径

余志刚 窦金城

农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。

黑龙江省级农产品区域公用品牌“黑土优品”隆重发布，为黑龙江省农业品牌建设开启新篇章，对品牌农业发展、招商引资、相关企业发展和农民增收具有强大的推动作用。

黑龙江省农业资源富集，是多种农产品的优势产区，打造区域公用品牌有着得天独厚的优势。要做好农产品区域公用品牌建设，需先明晰品牌建设目标、各建设主体关系、可能遇到的问题、品牌建设路径及重点等四方面内容。

明确设定品牌建设的目标

区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面具有明显优势，是推进农业品牌化的一个重要模式。对农业品牌精品培育工作，农业农村部提出，“各省要根据产业规模、品牌基础、市场消费和国内外影响力等要素，分品类分梯次分年度培育一批具有产业优势领先、市场空间潜力大、文化底蕴深厚的农业品牌”。我省要打造精品农产品区域公用品牌，明确设定品牌建设的目标至关重要。

纵观国内外成功的区域公用品牌，无不设有明确的建设目标。例如浙江“丽水山耕”区域公用品牌有三大建设目标：一是建立区域和企业品牌营销体系；二是构建保障品牌质量和信誉的标准化生产和监管体系；三是健全品牌培育和维护机制。由此观之，明确农产品区域公用品牌建设目标，一要在产品生产阶段严标准、重质量；二要在品牌宣传阶段抓特点、塑形象；三要在维护阶段强监管、保口碑，致力于打造“根深”“枝繁”“果硕”的农产品区域公用品牌。

黑龙江省黑土地资源丰富，山地森林茂密，农业生产潜力大，农产品品质好，品种集中度高，市场前景广阔。应健全监管营销体系，用优质农产品服务消费者，将“黑土优品”建设成整合黑土优势资源、高端绿色有机、内涵丰富、消费者认可度高、促进区域农业发展、助力乡村振兴的精品农产品区域公用品牌。

厘清品牌建设中各主体的关系

农产品区域公用品牌建设需要政府、龙头企业、农业行业组织和农户等多个主体的参与和配合，这就需要明确不同主体在建设过程中的责任与义务。

第一，政府是农产品区域公用品牌建设的主导者。农产品区域公用品牌的产业化运作、财政补贴和土地流转等政策支持均需政府负责。政府需找准农产品区域公用品牌建设方向，出台相应扶持政策，加大财政补贴力度，促进整个产业发展。依托区域优势资源，设计完善的农产品区域公用品牌建设策略，充分发挥政策引导作用，让品牌在激烈的市场竞争中占有一席之地。

第二，龙头企业是农产品区域公用品牌建设的领头人和最大受益者。龙头企业“主攻”市场，要做好开拓产品市场、做好市场定位和提升品牌影响力的重要工作。一方面，龙头企业应扮演好领头人角色，通过品牌市场建设带动中小企业，吸引相关配套企业加入产业链中下游，使企业能够更好利用区域资源；另一方面，龙头企业应抓住良好发展机遇，做好产品市场开拓和定位等工作，使企业品牌与区域公用品牌紧密相连，并借助区域公用品牌的力量发展企业品牌，提升企业品牌的可辨识度和消费者对品牌的认可程度，扩大自身的市场影响力。

第三，农业行业组织是政企之间沟通的桥梁。农产品区域公用品牌的经营管理、品牌打造和宣传推广均由农业行业组织承担。农业行业组织应通过创建专业合作社，将分散的农户组织起来进行标准化生产，并为中小企业搭建信息交易平台，为企业和农户打造共同的农产品品牌，做好品牌宣传和推广工作，提高企业和农民的收入。

第四，农户是农产品区域公用品牌建设的基础。作为农产品的最初生产者，农户要严格把控农产品质量，具有良好品牌意识。应借助农业行业组织和龙头企业创造的条件和提供的农技帮助，把好农产品质量关，有效实现增收。

破解农产品区域公用品牌建设难题

制定完善的品牌发展战略，实现品牌的可持续发展，当前需破解以下难题：

第一，品牌建设无特色。从区域性特征上看，区域间不同的自然条件和种植技术使农产品具有差异化。农产品区域公用品牌的建设要带有明显地方特色，以此提升农产品溢价能力。另外在品牌宣传方面缺乏全面宣传理念，导致品牌数量虽多却小而分散，阻碍区域品牌发挥整体实力。

第二，品牌确立门槛低。从公共性特征上看，农产品区域公用品牌产权是一种集体公共产权，不为任一企业或个人所私有。农产品区域品牌亦具有非排他性，产权难以界定，容易使品牌被“泛用”和“滥用”。部分区域的品牌确立门槛低，入市企业多，易使地方政府在品牌扶持上分身乏术，导致品牌扶持力度不足，未能实现品牌的健康发展。

第三，品牌标准不统一。个别经济主体生产标准不规范，致使市场上的产品质量参差不齐，对品牌形象造成损害，影响整体品牌效益。在品牌申请方面，部分品牌发展战略不够完善，未能制定统一申请标准。

探明品牌建设的路径和重点

立足实际，做好农产品区域公用品牌建设规划，抓好品牌建设重点，探明品牌建设路径，我省才能打造够响、过硬的农产品区域公用品牌。

第一，过硬的产品质量是农产品区域公用品牌建设的基础。一方面，要建立统一的农产品生产标准，维护产品信誉，组建品牌治理体系，强化品牌治理能力，实现农产品质量水平有效提升；另一方面，要立足市场需求，全面优化农业产业链的各个环节，加强品牌农产品质量监管。

第二，抓住区域品牌特点，加大品牌营销。一方面，要树立品牌意识，在品牌建设过程中体现区域个性化差异，彰显区域特色，体现区域优势，以区域发展需要为纲，以政府、农业行业组织、龙头企业和农户为建设主体，集中区域优势资源，凸显品牌的独特性；另一方面，全方位提升品牌宣传深度和广度，加强品牌宣传管理，提高品牌知名度，打开产品销路，实现品牌快速推广。

第三，坚强的组织保障是农产品区域公用品牌建设的重要保障。一方面，要积极组建农业行业组织，保证组织的规模和权威性，鼓励农户加入其中，强化组织约束力，提供强力政策支持，给予品牌金融保障，加大财政补贴力度，监督组织履行相关职能，保证组织运行效率，做好品牌整体监管，打造精品诚信品牌；另一方面，要丰富品牌的文化底蕴，传承黑土文化，提升品牌内涵，加大知识产权保护力度。

（作者单位：东北农业大学）