破局啤酒年轻化、高端化难题，这里有份“电音样本”！

近日，长期稳居优酷热播综艺榜前三的《超感星电音》总决赛盛典落下帷幕，这个以Feat.为核心，主张“万物皆可触电”电音综艺IP，自开播以来就吸引了Z世代和泛电音爱好者的广泛关注，喜力®作为品牌冠名商也借势节目的火爆再次圈粉许多年轻消费群体。在业内看来，这是喜力®啤酒持续深耕电音赛道，谋求品牌年轻化与高端化探索的又一尝试。

这些年，随着啤酒行业的渠道生态变化与消费场景的更迭，Z世代年轻人日益成为高端啤酒的消费主力，因此在对年轻群体的争夺上啤酒巨头们各显神通、极度内卷，喜力®啤酒以电音为媒，成为差异化营销的代表。

跳出喜力®的品牌个性和企业微观层面，这种差异化从整个啤酒品类的生态进化与行业发展的角度，同样有着极强的样本意义与参考价值。

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存量竞争时代，啤酒企业破局的症结在哪？

审视企业个体微观生存的价值与发展方向，离不开啤酒行业整体的发展格局与趋势。从产销量上来看，从2013年开始啤酒行业进入存量竞争阶段，行业竞争格局更趋于稳定，国内主要啤酒消费省市或地区基本由1-2家龙头企业占据主要份额。因此，各大啤酒企业的竞争策略纷纷由过去的“份额优先”转向“利润优先”，这种转变：

一方面是因为企业的基本盘已接近上限，另一方面则伴随啤酒消费升级和年轻消费群体崛起，高端啤酒市场持续扩容，有望成为啤酒巨头新的业绩增长点。可以说：高端化是中国啤酒市场发展的必经之路，是消费升级、寡头竞争、供给侧结构调整、产能优化、生活成本日益高涨以及后疫情消费观念变化等综合因素作用下的结果。目前，我国中高端及以上啤酒的市场份额不足800万千升，市场占比不足20%，与其他成熟啤酒市场相比还有非常大的上升空间。

因此，2022年啤酒行业竞争主线和核心增长逻辑依然是主打高端化。高端化进程加剧，让啤酒企业不断推出系列新品，完善品牌矩阵，实现新场景、新渠道、新零售方面的重大突破，大大提高了企业盈利水平和市场竞争力。总结来看，啤酒品类持续发展、破局增长的关键在于年轻化与高端化，高端化是目标与方向，年轻化是路径与方式，但方向明确，如何落地成为摆在各大啤酒巨头面前的难题，毕竟高端化不仅仅是推出几款高价位产品，而年轻化也并非简单地做一些UI的设计调整，背后更需要系统的逻辑和打法。

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电音为媒，自建IP：喜力®的“入圈与出圈”

在啤酒巨头纷纷推出高端新品的大潮下，华润雪花和喜力®强强联合，并在2020年推出了全新口味的Heineken喜力®星银™，这是一款面向年轻群体、口味顺滑爽口的高端啤酒，成为淘金高端化市场和迎合年轻化消费者的代表之一。除了颜值讨喜和口感顺滑的特点，喜力®星银™能够打开年轻人消费市场更关键的是找到了撬动Z世代人群的媒介——电音。

起源于上个世纪80年代的电子音乐在我国这几年快速崛起，尤其是伴随着许多热门网综、电音节、独立音乐人的出现，电音正在从小众走向流行，越来越多的年轻人开始爱上了电音。据国外音乐行业分析平台Viberate在今年7月发布的一份“疫情后的音乐节行业”报告显示，电子音乐人在各大音乐节中的占比达到38.8%，位居所有音乐种类的第一位。

电音的流行让喜力®啤酒看到了突破的新赛道，相比其他品牌，音乐是长久以来刻在喜力®DNA里的主题。荷兰被多数人认为是现代电子音乐的发源地，这也让同样来自荷兰的喜力®与电音之间的连接尤为紧密、源远流长。华润雪花啤酒（中国）董事长兼总经理侯孝海曾公开表示：“喜力®作为一个强音乐属性的高端啤酒品牌，一直以来都将音乐作为纽带，致力于将产品、音乐和青年文化紧密结合在一起。”

“看见、接纳与最终内心认同”这是喜力®搞定年轻人的三部曲。“看见”即品牌在年轻人群体的露出与曝光度，这一点喜力®啤酒核心的核心打法是通过抓住电音领域核心的“人”与“场”，并构建出与年轻人互动的新平台。电音领域的“顶流”就是百大DJ，为此喜力特别邀请曾五次获得全球百大DJ Top1的Armin van Buuren 担任其电子音乐平台Heineken Soundscape喜力®星电音的主理人，其他影响力DJ代表包括David Guetta、Martin Garrix等都曾在喜力®电音舞台上留下过精彩演出。

除了抓住这些“意见领袖”，喜力®啤酒长期活跃在Coachella Heineken House、Ultra、Sensation、Rock in Rio等国际音乐节上，喜力®星电音平台更是成为专业的电音爱好者集聚地。在收割了一大批电音“小迷妹、小迷弟”后，喜力®啤酒已经不满足单纯的“借势”，它开始造势，通过自己的创新体验彰显独特的、不可替代的价值：

典型的如Heineken Soundscape喜力®星电音元宇宙先锋之旅TVC的推出，这次的嘉宾构成是“1+3”组合，除了熟知的主理人Armin外，还邀请多维度音乐制作人Chace、赛博歌姬朱婧汐以及跨次元虚拟偶像DJ-Purple担任体验官并共同演绎，引发了极高的关注度。需要注意的是为了更加契合“元宇宙”这种先锋主题，首个虚拟DJ-Purple的引入也引发了许多“电音潮人”的内心认同与情感共鸣。

时至今日，因为疫情偶有反复，这给传统电音节等线下活动的正常开展带来许多不确定性，但喜力®星电音作为一个日渐成熟的音乐平台呈现出强大的生命力。几乎每个月都有推出电音专栏、先锋资讯、金曲盘点等优质内容，并在QQ音乐、网易云音乐两大最顶级平台进行更新呈现，更有自制的金曲与TVC等引领性作品首发，甚至本次更是与优酷共创了国内首档电子潮流音乐Feat.竞演类真人秀《超感星电音》，这种流量收割的方式更是指数级的。

其实，Heineken Soundscape喜力®星电音这个自制音乐平台的推出与打造，本身就表明喜力®啤酒在国内电音领域的战略级部署，这已不再是简单追求短平快回报的单个营销IP，而是一个在圈层中塑造品牌信任感的长期规划，而且随着时间的推移，这个IP的影响力会越来越大，并且成为其他品牌不可复制的超级符号。

在酒说看来，能够站稳高端化，背后是消费者心智的价值认同；而撬动年轻化实现圈层突破，需要合适的通路方法。喜力®啤酒布局定位高端与年轻化的新品喜力®星银不是壁垒，抓住电音赛道的流量DJ和电音节露出也都不算是壁垒，这些其他啤酒巨头都可以快速跟进与复制；但打造自制音乐平台，并围绕着这个平台推出了国内电音领域的多个“首次”这就厉害了！

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差异化切入，“电音样本”带来的行业价值

电音是媒介，核心在于对年轻消费人群的深度互动与长期种草，正如中国啤酒趣味研究院执行秘书长王亮所倡导的：建立自有个性的IP体系，深耕细做，做专业水准和影响力的项目。一个是独特性，一个是专业性，前者解决的是品牌IP与商业目的结合的长期性问题，而后者是充分调动吃透某个圈层的核心所在。

如果说自带“电音基因”是喜力®品牌本身的质感与差异化所在的话，显然通过持续深耕电音赛道，自建超级平台，喜力®更看重的是背后的核心圈层与长期效益。破局高端化是目的，掌握年轻化的流量密码才是核心，Z世代的年轻人本身就是电音的忠实发烧友，更是高端啤酒消费的主力军，这与华润雪花打开“啤酒新世界”的一个洞察不谋而合：青年群体是啤酒消费的新力量，是成就新世界的强动力，更是传承与发扬民族文化的主力军。

用营销圈通用的“人-货-场”法则来分析，在明确“目标人群”之后，喜力®更是通过电音赛道的渗透抓住了头部的“场”，即场景，对高端啤酒而言，目前最明显的消费场景就是夜场。后疫情时代国内娱乐场所面临着转型，啤酒作为具有强社交属性的产品，更适合social且没有太大的饮用负担。高端国际化啤酒品牌喜力®的推新与布局，正好满足这些新型娱乐场所的消费需求，尤其是通过抓住头部的娱乐场所资源和百大电子音乐艺人，进而抓住了年轻人高端啤酒消费的核心场。

跳出喜力®品牌企业自身发展来看，“电音样本”的出现也对整个啤酒品类破局年轻化和高端化也有着重要的行业价值，酒说总结起来大致有三点：

一是立足自身品牌基因与文化特点，选择适合的赛道切入，进行饱和式占有。电音是小众赛道，但很对喜力®的“胃口”，小众与大众仅仅是一个相对概念，小众也会对大众具有一定的引领作用，而且小赛道切入更加精准且容易实现领域深耕；

二是构建品牌“护城河”，强化不可复制性与差异化优势。实现对目标人群的撬动肯定需要媒介，前期需要借势，但借势的目的是为了造势，借助IP曝光的目的是为抓住核心人群，更战略的做法是构建品牌私域流量，通过自建生态与平台实现更长期主义的布局；

三是打通商业闭环，引流的最终目的是为了销量转化，不能舍本逐末。通过有节奏的引流规划，并借助强资源整合能力和多渠道传播为品牌创造了多个“流量入口”。与此同时，通过细分人群做到精准营销覆盖，并基于线上+线下的营销链路，成功打造“品牌认知-产品种草-销售转化”的闭环，最终实现流量到销量的转化，形成了品效销的全面增长。

酒说点评：当我们系统去复盘或者总结喜力®啤酒的“电音样本”时，其实是在找寻同质化竞争时代突围的新路径与新方法。随着电音日益火爆，我们相信一定会有更多啤酒品牌加入到这个赛道的争夺中，这个时候喜力®有哪些差异化和不可复制性？

比如品牌的先天基因的契合性，喜力®啤酒同样来自现代电音的起源地荷兰，根正苗红更有说服力；比如自建的音乐平台Heineken Soundscape喜力®星电音“先入为主”占据了很多电音发烧友的心智，进而推动QQ音乐算法逻辑的改变，将土嗨和先锋电音区真正分开来，为电音正名，这个很难被复制；比如与百大DJ音乐人的深度捆绑，抢占了头部意见领袖，具有严格的排他性，同时赋能电音行业和电音人，比如在《超感星电音》节目上为中外电音人交流搭建平台，为国内电音人提供线下演出机会；再比如以和优酷共创的《超感星电音》网综为例，在进一步深耕电音领域的同时，更进一步投射与破圈到大众群体，引发了示范效益……

跳出细节来看就是两个词：先发性与进化性。先发性在于快人一步，大家总能记住第一，后来的可能都是其他；进化性在于不断创新求变，一个固定的模式与产品容易被复制，不断创新与进化的品牌总能找到属于自己的发展与壮大之道，“人无我有、人有我优”说的正是这个道理。

监制：武学峰 美编：阿周

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