数字藏品营销，品牌冲入新次元｜热力研究所Vol.3

“世界上本没有路，走的人多了就有了路。”

最近好像元宇宙之风又吹了回来。从Facebook改名为meta到现在云宇宙之风，吹了一茬又一茬。不管是基础设施层面、平台层面还是应用层面，涌现出很多家公司和案例，不管是媒体、平台、资本、企业都亟须新的概念。今年北京、上海、广州、杭州、厦门、重庆等多地政府陆续出台元宇宙相关政策，都预示着第五次浪潮的来临。
这种变化，对于品牌的传播方式、对企业与用户的交互方式也产生巨大的影响，正如陈刚教授在采访中表示：

从2.0进入到3.0时代 ，它是由社交主导的时代，进入到新的沉浸式、虚拟式传播所构建的一种全新环境，这是数字生活空间的一个升级。元宇宙是web3.0的一种表现形式，这样一种变化对营销传播领域来讲是新的变化、新的赛道。

——陈刚 北京大学新闻与传播学院院长

我们虽然不知道未来确切的样子，但至少可以知道2个关键点：首先，虽然整个元宇宙进程还处于初（gai）级(nian)阶段，但是毋庸置疑的是未来一定是个由社交主导的时代；其次，一种新的企业与用户的交互模式已经浮出水面， NFT 将品牌使用者转变为品牌所有者。

Web1、Web2 和 Web3 中互联网和营销的演变概述
信息来源：https://twitter.com/womenof_web3

这股缘于技术的新浪潮，也正在席卷着品牌传播圈，目前已经被品牌采用有广泛应用的是三大场景，俗称元宇宙三件套：数字藏品（发行数字藏品）、虚拟人（开发\合作虚拟人）、品牌元宇宙空间（虚拟与现实结合的品牌第三空间）。
在《梅花数据元宇宙品牌实践洞察报告》中调研显示，虚拟空间与数字藏品营销更受青睐。在元宇宙营销top50品牌中，70%品牌选择虚拟空间，22%选择虚拟人方向，56%的品牌选择数字藏品方向，其中多数品牌会选择2种及以上。
今天就浅聊一下数字藏品营销。

数字藏品营销被“忽视”的价值

经过上一轮元宇宙之风的“教育”，大家对数字藏品已经并不陌生。你喜欢它，它就是数字藏品，有人愿意从你手中买它，它就是数字藏品，不然，它就是一张可以当你头像和背景封面的JPG。
品牌发行数字藏品的核心不是简简单单“追潮流”和迎合年轻人的喜好，最重要的是品牌的使用者\潜在使用者，变成品牌的拥护者，品牌从「进入市场」策略变成「进入社区」策略。

具体来说，数字藏品这个BUFF之于品牌的隐藏价值，总结下来有3个：
01 社区价值。
“ 每一个NFTer都可以成为“社区成员”，成为品牌的拥护者。”
当用户以购买或者领取的方式得到了品牌发行的数字藏品时，就相当于通过这个行为进入到了由品牌建立的“社区”。拥有数字藏品就拥有了一种身份，成为社区的一份子。
奥迪在2021年为A8L 60 TFSle车主， 限量发行了一个具有收藏价值的艺术盲盒，这就更加强化了豪华车主之间的身份认同和价值认同。

02 符号价值。
“ 我拥有了一种社交货币，同时也是一种符号。”
品牌通过数字藏品将用户的权益区分出来，同时从用户角度，用户在收藏的同时多了一个藏家身份，拥有的数字藏品就超越了商品本身的使用价值和交换价值，具备了符号价值。
比如著名酒品牌JOHNNIE WALLKER，基于尊尼获加七瓶极为罕见的苏格兰威士忌，推出首个NFT系列Master of Flavor，售价高达 35,000 美元。
每位 NFT 买家，会获得前往爱丁堡访问尊尼获加的机会，同时可以入住 Gleneagles 联排别墅，参观 Glenkinchie Distillery 和 Diageo Archive，以及品尝 Diageo 系列稀有威士忌的 VIP 会员权益等。
获得了NFT的玩家也同时获得了更多权益，这也是用新的技术手段定义了用户的新价值。
03 价值共享。
“用户不仅是品牌价值的购买者，也是品牌红利的共享者。”
除了符号价值的层面，价值共享则是对于用户价值的更深层次的挖掘。上汽旗下高端智能电动车品牌智己汽车就基于数字世界的玩法，发行虚拟世界与现实世界结合的“原石谷”数藏，更加大胆去构建了一套基于数字藏品的用户数据价值体系：
用户每一公里行驶的里程所贡献的行驶数据，都会计入里程式开采的数据池“原石谷”里，原石”就是原石谷里的通用货币。用户可以通过“里程式开采”和“养成式开采”两种模式去获得原石，可以在现实世界中兑换实体产品和服务等。这时候，用户就不仅是品牌价值的购买者，也是品牌红利的共享者。

行业渗透 品牌冲入新次元

从行业上来看，奢侈品、汽车、食品饮料、鞋服等行业常常成为“创新者”，走在营销的前沿，拥抱新技术和探索新的营销方式。据梅花数据监测2022年至今元宇宙营销top50品牌分布中，汽车行业、食品餐饮行业和服装行业占比较高。

数字藏品不仅是一个漂亮的展示，更是在探索下一个时代的用户沟通方式和新的体验。

正如The Sandbox全球伙伴关系高级副总裁Bertrand Lévy所说，“所有奢侈品牌都对网络世界感兴趣，虽然我们遇到的企业90%只是想在Web3上做一个漂亮的广告，但奢侈品牌却不会止步于此， 它们还想要创造新的体验。”
早在2018年就有众多奢侈品牌发步虚拟人作为品牌大使，Bubberry、Max Mara、 Coach、Versace等奢侈品品牌均发行了数字藏品，发行量超过2000个。今年618更是将数字藏品绑定主推商品推出近400件，甚至有品牌通过数字藏品实现销量翻倍。
运动服饰行业也在积极布局元宇宙主题。
● 2022年1月，安踏与天猫共同发布了冬奥主题的冰雪数字藏品，同时利用VR等技术搭建了安踏数字博物馆；
● 2022年3月，特步在新品发布会上发布了名为160X-Metaverse的NFT数字藏品，并搭建了官方元宇宙商城，宣布成为第一家踏入元宇宙的运动潮牌；
● 2022年4月，李宁上线无聊猿潮流运动俱乐部。李宁购买了无聊猿#4102号头像，将NFT与产品深度结合，融入到服装和产品中。

电商平台也在积极通过元宇宙，为各大品牌搭建了营销的舞台，同时导流电商。今年618围绕数字藏品，天猫、京东都设立了专门入口。
● 2022年的七夕前夕，天猫打造“天猫头号剧场”，联合La Perla、Burberry、Hamilton、Maison Margiela、Roseonly、六福珠宝6大品牌，推出数字藏品情侣头像。众多国内外知名品牌联动参与，打造大型交友现场。
● 2022年8月，天猫又联合雅诗兰黛集团六大品牌，在＃天猫超级品牌周＃开启了美妆界的“大爬梯”。二创名画数字藏品，将品牌的经典形象与名画元素结合，上线期间引发超过 30 万人参与抽取。

● 2022年9月1日，天猫开启了首届＃元宇宙环保车展＃，淘宝人生虚拟代言人小桃出任首席车模，还基于车型发布了5款数字藏品，集齐了“数字空间+虚拟偶像+数字藏品”元宇宙最新的全部玩法。引起了广泛的关注，在微博上话题累积阅读量1.5亿，4.7万次的讨论。

微博社交元宇宙营销生态

社交在元宇宙的核心元素，无论是数字藏品、虚拟人还是虚拟空间里，在一个虚拟与现实相交汇的地带里，社交就是唯一的连接器，连接着虚拟空间、也连接着真实的社交关系。
微博作为现实世界的社交场，无论是虚拟人还是数字藏品，都在微博有着丰富的玩法，与Topholder的战略合作更是打通了虚拟与现实的次元壁，让两者通过社交更加有机连接起来。具体来说可以从供给侧和需求侧来分析：
供给侧：
01 创作者在微博
NFT早期是来源于小众艺术家对“数字稀缺性”的探索，由于区块链技术保证了作品的稀缺性，同时因为新技术的赋能作品也会更加具有想象力和创造力。于是在艺术圈里首先开启了NFT风。
而艺术家及工作室大多数已经是微博生态里的创作者了，也顺利升级到了数字藏品创作者。
像@青年艺术家王峰 这样的微博有很多创作者，也成为了TopHolder头号藏家。比如纽约视觉艺术家 @孙小画，AI和加密艺术家宋婷，艺术家、画家李鹏 国内知名数字艺术策展人@潮东潮西国际艺术展览、当代青年画家@魏阳阳art、新锐水墨艺术家@依雅的水墨花园等等。
与之前不同，创作者在微博可以围绕数字藏品与其他创作者或藏家沟通交流，也能因作品获得认可。
社群和互动是数字藏品赋予的另外一层含义。艺术家马海娇在采访中表示，之前作品售卖后就结束了，但是发行数字藏品，还可以与藏家通过社群互动，能更好的交流。
除了艺术家群体，微博还有一批拥有IP的创作者，比如@天才小熊猫、国内知名动漫IP@鱼太闲等，他们之前在微博分享作品，之后在微博展示数字创作。

02 完整的社交链路

从数字藏品的创作者到发行，传播到藏家的交流、分享，在微博有完整的社交闭环。

具体体现在品牌营销上，首先可以帮助品牌通过数据挖掘用户兴趣点、筛选出合适的数字藏品创作者；其次，艺术家的风格与品牌的认知点结合找到数字藏品的方向；再次，发行上可以打通微博的社交链路，通过媒介的宣传最大曝光兴趣人群，引导人群的关注；最后，收藏的玩家可以沉淀到私域，成为品牌的社交资产，成为品牌的拥护者。
最近品牌数字藏品营销中，安慕希《非同质的蓝：代码之镜》在微博打通关，完整的展示了数字藏品的社交链路：
挖掘艺术家——共创作品——数字藏品公域传播——兴趣人群私域沉淀
在选定艺术家上，微博通过数据分析帮助品牌从“风格、报价、档期、配合度”四个维度初筛了数字藏品的创作者名单，最终寻找到NFT加密艺术家宋婷和数字艺术家黄河山。

基于用户对于数字藏品的兴趣点来看，在数字藏品的创作中，牢牢抓住两个核心“传统与科技的碰撞”以及“时尚与自由的创新”。
围绕这两个核心点将艺术家的认知点和产品卖点结合，确定核心的创意元素，在宋婷创作的作品中，就有机的将AI与大理白族非遗扎染蓝结合，来展现安慕希蓝屏气泡酸奶的特点。

数字艺术家黄河山创作的《秃力富》作为国内最早一批的 NFT 数字 IP，在不断探索着新玩法。本次与安慕希的合作就是基于“秃力城”的想象，结婚安慕希芒果酸奶，建设了一个充满想象的“芒果飞行岛”。

在传播上，既有热点大视窗等媒介助推扩大曝光，制造造势，引起关注，然后再定向在［数字藏品超话］兴趣人群以及通过NFT相关微博账号垂直圈层扩散。

在长尾传播的阶段，挖掘NFT的用户价值，通过品牌号及粉丝互动工具进行重定向管理。

需求侧：
01 微博满足用户［收藏］的心理价值

从用户角度来看，“收藏”本身是满足心理需求而非功能性需求。收藏基于以下心理特点：1.喜欢；2.保值；3.身份 4.交流。
我通过收藏、展示数字藏品来支持喜爱的内容创作者，彰显其对某领域、某文化圈层的“身份”。
我通过努力或者购买的方式收了一个喜爱的数字藏品，在情感上有分享和交流的欲望。
数字藏品所具有的稀缺属性和编码专属的唯一特质，让用户的购买行为被赋予了仪式感和神秘感。
而在微博上主页的展示、社群的交流、数字展览馆甚至成为数字资产，都成为用户的专属社交标签。未来可预期的更多社交化和仪式感的玩法，都是出去用户对于数字藏品的需求，将虚拟关系与现实关系进行融合。
02 粉丝生态的融合
粉丝生态是微博不可忽视的生态基础，品牌在做数字藏品营销时，也要考虑从粉丝的需求出发，创新的应用新的技术和传播方式。
比如周大福就在在代言人王凯生日的时候，发行了《K CAKE》3D数字藏品。在8月18日13:14在微博数字藏品平台TopHolder头号藏家上线，限量发行818份。通过上线时间和数量给足了粉丝仪式感。

最后总结一下，不是简单的发布一下数字藏品，而是围绕数字藏品创造用户价值，深挖产品、绑定文化，创造产品体验和消费体验的 “双重创新”。从进入市场的策略到进入社区，通过数字藏品跟用户建立更深层的拥护关系。