“耍猴”营销？五菱宏光MINI EV敞篷版延期公布中签名单

产品跳票，对于一辆售价上百万、甚至上千万的超级跑车而言，还算情有可原。

但你敢想吗，一辆售价或许不超过10万元的微型车，如今也上演了类似的戏码。

9月19日，上汽通用五菱官方宣布：由于疫情影响，原定于9月21-22日发布的宏光（参数丨图片）MINI EV敞篷版首批中签名单，延期至25日发布。

9月1日，五菱宏光MINI EV敞篷版开启了抽签预订活动，首批仅提供200辆车。另据五菱官方称，在活动开启后的72小时内，申购人数已突破10万——其市场关注度可见一斑。

而此次中签结果的延迟公布，为大家泼了一盆冷水。于是便有相关网友感到不满，并直言“营销耍猴”。

我们不得不承认，五菱宏光MINI EV能够屡次“出圈”，并成为当下最热销的新能源车型，其营销团队有着重要作用。

但在本次公告中，将抽签结果与线下活动强行绑定，明显是形式大于实际的“过度营销”行为。这并不是一个好的迹象，互联网中的相关反面教材也不在少数。

那么宏光MINI EV敞篷版是否会再次翻车？我们今天就聊聊这个话题。

“装13把妹”不是刚需

所谓“经济基础决定上层建筑”，产品前景如何，其本身的硬实力才是关键。在这个问题上，五菱宏光MINI EV敞篷版不无忧虑。

五菱宏光MINI EV系列之所以取得成功，就是用一款售价3-5万元的纯电微型车，以极低的购车成本、使用成本，让车主实现了短途代步的刚性需求。无出其右的性价比，让宏光MINI EV成为了市场中的新品类。

但在宏光MINI EV敞篷版上，情况发生了转变。

正如其名，宏光MINI EV敞篷版的主要改变，是软顶敞篷设计与更加拉风的外观。新车的整体尺寸、续航参数等主要数据，与现有车型相比变化不大。

价格方面，参考GAMEBOY版车型的价格，业内对敞篷版车型的预计价格为8-10万元。相较于现有车型，敞篷版车型的价格有一定的提升，但也将是市面上最便宜的双门双座、软顶敞篷车型。

宏光MINI EV敞篷版的产品逻辑很明显——花最少的钱，装最大的13。

但问题是：相比于短途代步，装13把妹并不是刚性需求。

在这一前提下，所谓的“性价比”就成为了一个伪命题。在10万元的预算下，空间、舒适、配置等需求将会是更多人的选择，宏光MINI EV敞篷版在这些方面均不占劣势，注定成为小众车型。

反观此次敞篷版的推出，更像是一次超大型的品牌宣发活动，产品本身反倒不是重点。

饭圈营销成为隐患

从当年的“秋名山车神”到如今的“五菱女孩”，近年在五菱汽车的营销途径中，年轻化、女性化、互联网化的趋势越来明显。

五菱汽车官方曾对外透露，其在宏光MINI EV的营销团队中大量启用了女性员工，并且年轻化程度很高（平均为27岁）。

由此带来的结果，就是在相关的社交媒体中，针对宏光MINI EV也出现了越来越多的“五菱女孩”，达成了在男性视角下难以理解的“种草营销”。

相较于以往铺天盖地的B端营销，如今这种“用爱发电”的C端营销，似乎做到了更好的用户渗透率。

饭圈化、感性化营销——逐渐成为五菱汽车的流量密码。

但在“大数据算法”的推波助澜下，信息之间愈加割裂，这一场 “五菱女孩”们的集体狂欢，更像是一次圈地自萌。

而在她们的认知表达中，任何事物都是非黑即白，而宏光MINI EV才是女性用车的“真神”。在敞篷版车型发布后，这样的二极管言论会越来越多。

情绪表达超出产品认知，对于一款直面大众市场的车型而言，并不是一件好事。倘若因意外事件出现了重大公关危机，饭圈营销带来的无脑流量，恐怕将成为五菱汽车的有毒资产。

结语：五菱宏光MINI EV敞篷版作为“换壳车型”，在产品力上并没有多少突破，市场试探的意义更大。而对于相关的营销引导，也希望大家理性看待，让舆论回归产品本身。