原创 | 价值主张设计-基于客户需求的产品研发创新

作者：张彬彬，库卡中国资深创新专家

在研发的初始阶段需要对研发产品进行定义和概念设计。如何对产品进行精准定义是长期困扰产品经理和研发人员的痛点。产品定义来源于产品技术和客户需求两个维度。随着技术系统逐步发展到趋于成熟阶段，产品的MPV(主要价值参数，能够影响客户购买决策的参数）需要满足更多客户的需求。因此客户需求对产品定义和概念设计的影响尤为关键，尤其是大量的To C类产品。如何挖掘客户的真实需求，并且转化为产品定义是本文所要探讨的话题。

价值主张（Value Proposition）指的是对客户真实需求的深入描述，即对客户来说什么是有意义的。价值主张设计（Value Proposition Design)是由Alex Osterwalder等人提出，用于了解客户真正需求的工具，同时为之设计相对应的真正解决方案。它的目标是让企业提供的产品与市场相匹配，吻合市场需求。

价值主张设计是商业模式设计最核心的部分，任何成功的商业模式都是基于成功的价值主张的嵌入。价值主张设计聚焦于用户是怎么来衡量产品的成功；聚焦于最高价值的工作、最有效的服务、最能获得收益的事。价值主张设计的核心工具是价值主张画布，可帮助使用者了解潜在目标客户，包括他的工作、痛点和收获。它明确了价值是如何创造的，以及它是否满足客户的需求。通过价值主张画布可以设计、测试、创建和管理客户真正想要的产品和服务。

价值主张画布有如下3大功能：

1、准确定义客户信息

确定客户的主要待完成工作、他们在尝试完成工作时面临的痛点以及他们通过完成工作而获得的收益。

2、可视化创造的价值

定义产品或服务中最重要的组成部分，您如何减轻痛苦并为客户创造收益。

3、实现产品-市场契合

根据从客户证据中获得的见解调整产品或服务的价值主张，并实现产品与市场的契合。

价值主张画布

要描绘出我们的价值主张，首先需要描绘目标客户。寻找真正的目标客户的过程并不容易，需要通过映射价值链寻找价值链寻找目标客户。对To C产品，客户包括分销商、零售商和最终用户。

To C产品沿着价值链映射目标客户

而对于To B产品，客户还包括方案集成商等。To B产品的客户通常是企业，需要进一步将客户分解为决策者、购买者和使用者。无论是To C产品，还是To B产品，都需要将客户聚焦为一个”真实的人”，从而针对每一个客户分类分别绘制价值主张画布。

将客户分类并聚焦为一个“真实的人”

绘制价值主张画布，首先从“客户任务”入手。如下图所示，写出客户在他们的工作和生活中试图完成什么，即人们购买产品和租用服务来完成他们生活中的特定工作或任务。其次，写出“痛点”部分，描述与客户工作或任务相关的不良结果、风险和障碍。最后写出“利益点”部分，描述客户寻求的或多或少的预期收益。通过“客户任务”、“痛点”和“利益点”可以展示出一幅客户画像。

这里需要特别强调的是：要为每个不同的客户群制作价值主张画布。需要像人类学家一样映射您的客户——先忘记您提供的是什么产品或服务。客户的工作是客户试图执行的任务、他们试图解决的问题或他们试图满足的需求，利益点或收益是他们想要实现/避免的具体结果。把工作、痛点和收益放在一个水平上，这样就可以看到是对的，或者是错的。有时社交或情感工作甚至比可见的功能性工作更重要让痛苦和收获有形而具体。

价值主张画布的绘制

绘制完价值主张画布中客户画像部分，就可以继续绘制产品和服务部分的内容。“产品和服务”是价值主张所围绕的所有产品、服务、特性和功能的列表。“止痛剂”是描述产品和服务如何消除或减轻客户的痛点。“利益创作者”描述的是产品和服务如何创造客户收益。

“产品和服务”首先要聚焦MPV（主要价值参数，能够影响客户购买决策的参数） ，即产品的“卖点”。客户及市场要求产品或服务沿着至少一个主要价值参数进行改善。

这里需要注意的是，仅列出共同构成特定客户群价值主张的产品和服务。产品和服务不会创造绝对价值——它是相对于客户的工作、痛苦和收益而言的，重大的价值主张是关于工作、痛苦和收益的选择。

下图是以特斯拉汽车为例绘制的价值主张画布。图中聚焦于客户最关注的目标、痛点和利益点，尤其是聚焦于客户未达成的目标、未消除的痛点、未实现的利益点，比如：品牌认知度、安全等级、充电设施等。

特斯拉汽车的价值主张画布（来源：Business Model Foundry AG）

通过将细分客户需求的与特斯拉汽车的产品参数进行匹配，可以在产品开发阶段将VOC（客户之声，Voice of Custom）转化为产品的MPV（主要价值参数），并且在概念验证阶段将MPV与VOC进行匹配性验证。

特斯拉汽车与细分客户需求的匹配

优秀的产品价值主张设计通常具备如下十大特征：

1.能被整合到成功的商业模式中；

2.聚焦于客户最关注的目标、痛点和利益点；

3.聚焦于客户未达成的目标、未消除的痛点、未实现的利益点；

4.聚焦于少数几项目标、痛点和利益点上，但能达到极致效益；

5.超越功能性目标，致力于实现情感型和社会型目标；

6.与客户衡量成功的标准相一致；

7.聚焦于多数人会有、部分人会花重金去改善的目标、痛点和利益点；

8.能与竞争对手的客户目标、痛点和利益点处理方案区别开；

9.至少有一项远胜对手的绝对优势；

10.难以被复制。

价值主张设计与研发方法论体系之间的关联

价值主张设计对于挖掘、识别客户的真正需求至关重要。可用于研发方法理论体系决策层的NPI或IPD中，还可以用于流程层的DFSS DMDOV流程中，在D阶段，即项目定义阶段正确的挖掘客户的需求，为执行层的CTQ Flowdown、QFD等工具提供输入。另外，由于价值主张设计并非易事，实践中还可以借助研发方法理论体系中的其他工具，有效地挖掘出客户的价值主张，如通过运用工程系统演化趋势的方法可以预测客户的未来需求，而不仅仅着眼于当前；运用功能分析（基于装置的和基于过程的）可以使价值主张设计中的“客户任务”和“痛点”查找工作更加容易落地，更加容易挖掘出客户的潜在需求，即客户有强的需求，但实际上又没有意识到的需求；运用初始缺点的识别，可以从客户口头表达的需求中听出"话中话"、"弦外音"，经过逻辑推导得出客户的隐含真正需求，而非口头表达的价值主张。还有另外的一些工具，如CTQ下展（CTQ Flowdown）可以使客户的价值主张具体化，成为工程师们能够理解和操作的具体技术指标、参数等；以及可以对大量的目标、痛点、利益点进行排序的工具，如Pugh矩阵等。借助于不同方法论的组合，可以使价值主张设计更加有效，更加容易落地，同时价值主张设计也可以增强其他方法论的功效。

研发方法论金字塔的层级关系

链接：研发方法金字塔及研发困境 （研发方法理论体系之一）

总而言之，价值主张设计的核心是应用不同的工具寻找客户所需的价值主张，并在后期的搜寻中始终与客户需求保持一致。价值主张设计展现了如何应用价值主张画布反复搜寻客户想要的、好的价值主张。价值主张设计是一个永无止境的迭代过程，需要不断更新价值主张以使其与客户需求实时关联。

致谢：

有多位RDMI®研发方法论专家对本文提出了宝贵的意见和建议，在此深表感谢。

作者简介：张彬彬，美的集团KUKA中国资深创新专家，RDMI TRIZ四级专家，擅长科技创新的全价值链赋能。拥有全国专利信息实务人才，中国专利代理师，知识产权管理体系高级内审员等专业资质。