时尚奶奶团何大令：50+熟龄人群，是中老年消费市场大发展的起点

熟龄人群高粘性、高客单价的直播间怎么做?

作者| 蔡伊扬 陈婉儿

排版| 陈苗

前言

50+熟龄女性粉丝占比高达80%，转化率达到30%，复购率均超过50%，累计直播不到一年时间，消费过万的会员已累计突破了1000人。

时尚奶奶团以其视频号矩阵的数据证实，50+熟龄是中老年消费市场大发展的起点。从流量提升的路径到深入消费者的心理需求，时尚奶奶团在打造爆款的路上不断升级。

8月24日，由AgeClub主办的《银发赛道科技赋能与营销创新——中国老年行业商业创新系列论坛（深圳站）》顺利举行。

在专题论坛上，时尚奶奶团创始人何大令以《从时尚奶奶团每月千万GMV直播数据看50+熟龄女性消费趋势》为主题，从熟龄多能买、熟龄买什么、熟龄去哪买、为什么而买四个方面分享了熟龄女性消费现状。

“购买的欲望绝非来自于商品的陈列本身。购买行为来自于生活方式的自洽、社群的融入、时尚的追逐、情绪的放大、直播的便捷以及信念的飞跃。”何大令和时尚奶奶团从未停止对消费者需求和公私域价值的挖掘。

“时尚奶奶团兜售的并非仅仅商品本身。时尚奶奶团兜售的是生活方式、社群认同感和时尚前卫感。”直播间不仅是单纯的商品展示渠道，更是向熟龄女性传递生活的美好，如何成为更好的自己的窗口。

那么，何大令团队是如何达成每月千万GMV直播数据，又是如何重塑熟龄群体对年龄的认知、激发他们的社交需求和自我展示需求的呢？

以下是她的演讲内容：

PART 01

50＋熟龄是中老年消费市场大发展的起点

很高兴跟大家在深圳相见，我是时尚奶奶团的创始人何大令。今天主要讲讲我们视频号的电商数据，我将会从以下4个方面来分享，分别是熟龄多能买、熟龄买什么、熟龄去哪买、为什么而买。

迄今为止，我们已经孵化了超过20名成熟的50+的熟龄主播，并与百余名熟龄主播建立合作。我们在每个赛道都有布局，比如主讲形体健康的于书老师、70岁总裁奶奶刘明明老师、主讲大健康养生的美西老师等等。

我们在每个赛道都做了一些小小的布局，占据了先发优势。就在上周，我们还刚刚签约了第一位进入时尚奶奶团的时尚大爷，扩展了我们的版图，未来将孵化更多的达人。

下面，我们来看一下视频号矩阵的数据。

时尚奶奶团的粉丝数据超过80%都是50+的女性，而在全年龄粉丝中，有超过92%的数据是女性，大部分用户来自一线到二线城市。

我再来给大家分享几个关键性的数据。

第一是转化率，这是直播电商里非常重要的一个指标，转化率决定了你的直播间到底有没有价值，有没有人来买单、付费，而不是单纯的看客。

我展示的这一组数据，转化率都在30%以上，而且这还是一个在线只有100人到200人的直播间，也就是说粉丝用户非常认可产品，非常认可直播间以及主播IP。

第二是复购率。这是我们某一个账号的数据，成交粉丝是5013，复购粉丝却达到了3209，复购率超过了50%。我看了一下每个账号的后台数据，复购率都是超过50%的，这意味着什么？意味着用户认可服务，认可产品，他们会在直播间形成长期持久的购买。

第三是退货率。很多人说销售这么多，万一退货了怎么办？我们对于产品严格把关，所以退货率是平均低于20%的。如果细分到食品滋补产品、电子产品，退货率基本上都低于10%。

再来看一组数据，平均客单价。这是一场直播的数据，有一天直播当场突破了200万，客单价高达865.98元。累计到现在，时尚奶奶团开始直播还不到一年的时间，我们消费过万的会员已经累计突破了1000人。

所以我们得出这样一个结论，50+熟龄是中老年消费市场大发展的起点，尤其是现在70后开始入场的时间节点。

PART 02

熟龄消费者的青春从未消失过

我们再来分享几个直播间的核心数据，一些打破大家认知的小数据。

1. 老年人真的只喜欢占便宜吗？

过去我也是这么认为的，刚开始做直播的时候就犯了这样一个小错误。

当时，因为看到大部分直播间都卖得很便宜，我们又针对中老年客群，于是最初上架的都是9.9元、19.9元、29.9元的低价优惠品。但是这并不符合我们长期发展的策略，于是就开始调整。

后来我们发现，用户想要的并不一定是低价的产品，他想要的是符合自己的生活品位、生活方式的高品质的产品，并不一定那么介意价格。

比如1000多元的一件衣服，时尚奶奶团的单场直播可以卖到100多万的销售额。我们还会提供590元一件的防晒衣，超过500元的护肤品，以及高品质的生活用品、厨房用品等等。

50+的这批用户，他们过去是关注家庭的，但是今天他们更关注自我，进入了一个人生的新起点，悦己的心理也更加凸显，更加追求生活品质，而不仅仅是价格这件事情。

2. 把年轻人的产品卖给老年人会怎样？

时尚奶奶团的slogan是用时尚重新定义年龄这件事。所以如果让我来斗胆地做一个大胆的预言，我觉得可能未来10年、未来30年，总有一天中老年这个字眼会消失。一个40岁、50岁的人，真的愿意把自己跟老年人划上等号吗？

我们觉得，用户是不在乎年龄这件事的，年龄只是数字的增长而已。就像我们前面说的，年龄只是个数字。所以在挑选好物的时候，我们从来不以年龄为界限，从来不以年龄为标签，而事实也验证了这一切。

大家可以看到这组照片，印象中好像只有年轻人才穿的颜色鲜艳的服装，可能大家觉得在熟龄里不是那么常见，但是在直播间依然受到了欢迎。

我们要重塑对年龄的定义，50+人群对新鲜事物充满好奇，有社交需求和自我展示的需求。

3. 把高客单价产品卖给老年人会怎样？

在去年的时候，我们与上市公司宝宝树的创始人王怀南建立合作，他下海做了“响午”品牌，主打健康鞋。一双针对50+人群的鞋子价格达到538元，已经比肩很多知名品牌。在我们合作的第一场直播里，用户就秒杀了120双。

年轻人秒得动的产品，老年人也能秒得动，因为在中老年人群里也有一批冲动的、喜欢讨好自己的品质消费者。

再来看大健康市场，30%的人已经更愿意花钱在健康品类上，所以健康是选品的重点。

50+人群已经从最早的在保健品中寻求健康，升级到从生活状态、生活方式、饮食来提升健康状态。

这是一款海参的单品销售额，在时尚奶奶团的直播间可以5分钟卖到32万元。而我们64.8万元的直播销售额其实只有三个产品，还有海鲜组合、海鲜香肠等周边产品。

这只是健康饮食产品中的一项，枸杞等滋补品也非常受欢迎。所以我想告诉大家，中老年比任何一个人群都乐意在健康的生活方式上慷慨支出。

我再问大家一个问题，如果一个奶奶一定要买一颗66000元的珍珠，她会在哪里买？何时买？我想告诉大家，大概率是不会有人第一次进直播间就买一颗66000元的珍珠。虽然几率很小，但在我们的直播间确实发生过。

如果你有能力让一个消费者持续不断进直播间，那迟早会成交，这里面考验的就是信任度的问题。

4. 中老年群体年轻时缺失的消费需求何时释放？

从整个中国发展的背景来看，50+女性爱美的需求是很大的，比如买珍珠的需求是一直存在的，只是她们年轻的时候没有这个机会，我们找到了这个时刻。

我们有时候会说，50+的女性进入了第二青春，其实并非是第二青春，而是她们的青春从未消失过，一直有这样的需求，只是以前没有地方去买。

现在有这样一个好的平台，有直播间作为入口，她们可以大胆肆意地去消费了。其实我们仍然在面对一群年轻人，她们对于美的追求是不变的。在一些让她们更美的好物上，一定要找到特别好的产品。

PART 03

兜售一种美好的生活方式，而非产品本身

再来讲胜率更高的直播形式是什么样的。

做直播的时候，我一直在思考直播间除了可以给大家带来健康、美丽、美好外，到底创造了什么样的价值，提供了什么样的服务，怎样让她们持续不断地停留在直播间。

最后我发现了，原来是主播和用户共同收获了收获了一个全新的自己，收获了一个原来未曾想过还可以变得如此美好的自己，重拾了对自我的珍惜。

所以直播形式可以做饭局，也会带她们去看展看艺术展，会有连麦、现场的报道，有多种多样的形式给她们传递生活的美好，不仅仅局限于只在某一个空间里做单纯的产品展示。

所谓胜率更高，其实就是更真实，你可以在直播间里笑，你可以在直播间里哭，可以大胆去做任何想做的动作，只要你是真实的而不是被伪装出来的。

有时候要拒绝完美主义者，越是想要达到100分的时候，恰恰是做不好的。能去释放真正自己的时候，这件事大概率就能成了。

时尚奶奶团的粉丝们到底买的是什么呢？是生活方式的自洽、社群的融入、时尚的追逐、情绪的放大、直播的便捷以及信念的飞跃，所以时尚奶奶团卖出再贵的东西也不令人惊讶，而我们的确卖出去了。

跟时尚奶奶团合作的产品为什么都能卖得那么好呢？我们也是有秘诀的。

假设一个产品拿到时尚奶奶团的直播间，在做直播之前，在其他渠道是做不到这么高的销售额的。

传统的方式是会有一个文案，专有文案的脚本适配，能够让产品提升15%的价值感，直播的视觉提升30%的价值感。

但是在时尚奶奶团，会有情绪价值的适配加上30%的价值感，有社区价值的适配加上15%的价值感，以及生活价值的适配加上45%的价值感，最终得到了135%的价值感溢出型产品。

这样的产品只要上了时尚奶奶团的直播间和货架，与之相关的故事、生活态度以及未来可能发生的适用场景都发生了很大的变化，而粉丝会因此买单。

所以时尚奶奶团兜售的并非是商品本身，它更多兜售的是一种美好的生活方式，而人们对于这三者的价值认知会远远超过商品价格。正如最近很火的“东方甄选”直播间里带货大米，大家买的不是大米而是一种认同。

之前刘润曾说过这样一句话：“直播间未来会成为每一家公司的标配。”标配的选配到底是什么，这就是时尚奶奶团商品的价值公式。

相对而言，产品本身的价值占30%，但是我们可以通过奶奶团直播间的讲解、商品组的设计，随之而来的价值都会被展现，还有直播背后故事情绪价值的设计、生活方式的露出、个性化的品位、彰显时尚的韧性以及强烈的IP输出，这些是选配也是直播的高配。

时尚奶奶团当然也有自己的私域运营设计，主要是分两方面，第一个是微信个人号的触达以及微信社区的维护。

每个IP都会有各自的助理号，我们会用助理号对用户进行一对一的信息触达，给用户做不同的标签和分层，针对不同的人群提供不同的服务，还会将主播真实的人设、生活方式状态呈现在朋友圈里。

另外一方面是社群，每个群我们都有不同的内容呈现，比如说形体健康群分享健康的生活方式，变美的群就讲画眉毛、涂口红的化妆小知识。

微信群首先要确定创建群的目的，发布优质的内容去运营相关的群成员。还有我们最高净值的用户，每个在时尚奶奶团消费过万元和过5000元的用户，都会给她们匹配不同的VIP区进行运营，让用户的生命周期变得更长。

在粉丝价值上，信任是一个很重要的点。可能建立信任很难，但是一旦建立粘性就会非常非常高。

在今年7月份，我们举办了于书老师粉丝的线下见面会，现场大概来了300多个粉丝，见面会我们进行了全程的直播，却没有人专门去维护和运营这个直播间。但是这个直播间右下角的点赞，通过粉丝们的力量自发达到了100万，这就是粉丝的粘性，这些用户姐姐们会自发在评论区放鞭炮庆祝100万的点赞量。

50后、60后是非常善于表达、非常懂得感恩的人群，只要你足够真诚，他们一定是能感受到的，并且会以无限大的回报馈赠给你。

所以直播间和私域形成了一个良好的闭环，我们用私域去撬动公域，用公域再去获取更多的流量，以此形成良好的流量上升的闭环，这是我们为什么在此阶段选择视频号的原因之一。

这是我们8月份的时候在武汉做的一场“黄金时代”大秀。为什么叫“黄金时代”？就是想告诉大家，这是一个推崇表达的时代，对于每个敢于表达、善于表达、乐于表达的姐姐们来说，这就是她们的“黄金时代”。为她们举办一场秀，这场秀也提升了用户信任。

今年，我们还会在上海迪士尼再举办一次时尚奶奶团的年度盛典，也欢迎大家来参加。

那么到底时尚奶奶团的粉丝们会去哪里买？结合刚刚的内容，我们做出一个总结：公域强化了兴趣，找到了组织；私域强化了露出，强化了信任，所以公域加私域就是这个时代的倚天屠龙剑。

我们迄今为止已经合作了非常多的知名品牌，还有小品牌。但是我们发现，在某个专业财经机构公布的Top100新消费品牌中，竟然没有一个是面对中老年市场的，所以我也非常希望能够寻找更多的合作机会，希望为大朋友们设计产品的品牌方和商家能够勇敢地站出来，我们一起达成合作。

2022年，我们将筛选100家企业，牵手共建行业生态圈，实现信息共享、资源共享，共建熟龄市场私域流量池。

市面上其实并不缺乏针对中老年市场的好产品，只是现在还没有被发现、被找到罢了，所以我们恰恰扮演这样的角色，愿意在这个过程中贡献自己的一份力量，愿意传递更美好的声音，更好的故事、更好的产品、更好的生活。

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