《羊了个羊》爆火背后：抖音搭台、微信唱戏

作者 ｜ 林 叙

编辑 ｜ 王浩东

《羊了个羊》提前锁定了年度爆款小游戏。

《羊了个羊》火了之后，让人们再次关注到小游戏。这两年，已经过了微信初推小游戏最火的时期，众多小游戏开发者也淡出了公众的视线。

但实际上，小游戏的开发和运营更加成熟，在抖音和微信两大平台上，赚得盆满钵满的开发者大有人在。

同时，这个依靠快速开发、快速推广的行业，也滋生出了许多乱象。

一、玩得抓狂，赚得疯狂

一张《羊了个羊》广告流水的截图流出，让人们不淡定了。截图信息显示，《羊了个羊》单日广告收入458万，本月收入已经超过了2500万。

这张截图，甚至引来了马化腾的辟谣：核实了是PS伪造的。某种程度上，马化腾的辟谣和发言，往往意味着这件事是不是已经足够火到引起腾讯关注和研究。

《羊了个羊》究竟有多火？

目前，这款游戏的热度依然不减，这两日内热搜不断，因为太过于火爆，引发服务器多次宕机，微博热搜排行第一，这款小游戏让人上头，甚至有人吐槽“广告我都背会了，游戏还没有通关”。

据了解，《羊了个羊》背后的开发团队是北京简游科技有限公司，简游成立于2021年1月，法定代表人为张佳旭，公司由张佳旭、厦门雷霆网络科技股份有限公司、北京乐闪科技有限公司共同持股。

公开资料显示，简游科技2021年参保人数仅为7人，而《羊了个羊》的开发团队只有3个人。

简游能把《羊了个羊》做成爆款并不稀奇，其制作团队主要是由《海盗来了》的制作人与核心成员构成。《海盗来了》是微信小游戏首款月流水破亿的产品，日活曾高达2500万。

关于《羊了个羊》的小程序广告收入，除了马化腾的辟谣外，张佳旭也表明，“图片是假的。我们游戏为了用户体验，没有加Banner广告和插屏广告，所以收入的截图根本不对，而且火的时间也凑不够这个总收入。”

这里面涉及到的是小程序的变现模式，广告变现游戏就是为了吸引用户进行反复挑战中观看广告，从而获利。小游戏的变现模式主要分为三种，即IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现），其中最主要的是IAA即广告变现模式，这也是为何有用户吐槽游戏复活等工具卡需要看广告获取。

小游戏推出已经快5年了，最初那批狂热的开发者并不是退出了，而是闷头赚钱。

游戏自媒体游戏陀螺就报道过，如今随着各大移动互联网平台全面放量，微信小游戏单月流水八九千万已不再罕见，最头部的产品流水或已过亿。

二、抖音和微信，谁是Plan B？

《羊了个羊》的爆火，非常有意思的是，这个小程序是在抖音和微信上都进行了上线，而火在了微信里。

抖音和微信都把小游戏当作战略重点，今年的格局变动来自于两个平台的打通。

今年3月，抖音对微信小游戏进行了开放，允许用户在视频流刷到小游戏后，直接点击跳转到微信小程序。

抖音的流量，对于小游戏的开发者来说无异于一阵强心剂。

抖音和微信做小游戏，各有目的，而如今双方的妥协也在某种意义上说明了预期不达标。

抖音的小游戏是建立在字节对于游戏的渴望。

2019年开始，字节就开始兵分两路，一路是自研重度游戏，在杭州、广州招募团队集中研发；一路就是小游戏，以朝夕光年为平台，字节研发了大量的小游戏，比如此前比较火的我功夫特牛、我飞刀玩得贼6、音跃球球，都是字节小游戏的代表作。

小游戏的发力，给字节在游戏领域里看到了显著的成绩。2019年，字节一跃成为休闲小游戏领域发行量的第一，也正是凭借着自己在短视频和休闲游戏等领域的市场份额优势，字节2020年成为国内最大的游戏发行中心。

这是外界认为字节游戏最接近成功的时刻。

小游戏和重度游戏天然有关联，市场认为字节是通过休闲游戏的市场优势，来为自己后续大的重度游戏发行蓄力。

微信小游戏的初衷，则是为小程序引势。

微信小程序推出之处，尽管张小龙的设想很美好，同时也提出不做游戏。但仅在一年之后，微信就推出了小游戏，并且通过小游戏极大地带动了小程序的活跃度。

最早爆火的微信小游戏是《跳一跳》，爆火三天后DAU（日活跃用户）破亿；而在一个月后的春节假期中，微信小程序游戏用户总量突破3亿，

三个月后的《跳一跳》开始了招商，一个格子的广告费为500万元一天。“跳”出了2800万DAU与2000万“逆天广告费”。

微信小游戏的成功，为腾讯开发微信的商业价值提供了出口。腾讯广告2022报告中提到，小游戏整体赛道入局的广告主数量相比去年翻了1倍；目前IAP和混合变现类微信小游戏，在腾讯广告游戏广告投放大盘（包含手游APP）占比已达到35~40%左右。

抖音和微信小游戏的打通，是一个值得推敲的方案：小游戏开发者通过投流在抖音等开放的平台形成初步的声量，此后游戏在微信生态里发酵，通过社交的分享将游戏效应放大。

按理说这是一个完美的传播方案。

问题就在于，微信有视频号，抖音有游戏，二者之间的合作，互为Plan B。

对于字节来说，游戏是长线，导流是短线。近两年来，游戏、教育等行业受到冲击，加上整体环境下广告市场萎缩，字节都需要增加广告来提振业绩。

但是字节的重度游戏迟迟不见效，字节不可能“长线吃不到，短线也不吃。”

微信小游戏的短板则是流量，微信生态里从去中心化的小游戏到中心化的改变，但是依然不能满足小游戏的启动投流，从外部引进流量就是推动小游戏生态的一颗石头。

但是Plan B就是Plan B，任何一方短板能够补上，这一条线都会被掐断或降级。

三、小游戏里都是套路

小游戏简单易上手的特点，也导致了其短命。

从鼻祖跳一跳到合成大西瓜等爆红的小游戏，虽然有着极强的出圈能力，但是往往很快会过气。

目前，小游戏的开发普遍选择的方式是快速开发、快速投入、快速回报。

休闲游戏的使命，就是低价买流量、高价卖流量。

简单来说，抖音等视频流的流量价格相对于游戏的投放价格较低，所以从抖音或者微信买流量把小游戏推出去，然后通过内置广告位高价卖给游戏公司，小游戏开发者从中间赚取差价，就是小游戏的商业模式。

这种商业模式下，小到个人开发者，大到字节的休闲游戏，都是一个道理。

这种流水线作业下的小游戏，很难有精良的小游戏跑出来。

《羊了个羊》刚火，就有人指出其抄袭，被认为抄袭了另一款游戏《3tiles》，玩法一模一样，只是图标有所差异，不同点就是“3tiles”关卡难度循序渐进，可以顺利通关。

小游戏的开发简单粗暴，出现这种撞车事件并不意外。很多小游戏厂商基本是一套代码换个皮就重新推出去了。因此，2020年底开始，微信对小游戏的审查一度加严，导致很多小程序代码无法通过查重，需要通过授权码才能通过。

另外，小程序的泛滥，也导致了行业拥挤。

过去两年，行业收紧导致了一些没有拿到版号的游戏开发商不得已进入到小游戏行业，小游戏发行过多导致用户无感。

另外，小游戏从一个新鲜的事物到饱和式覆盖用户，再加上换皮的游戏严重，用户基本上也能识别，广告转化率也在降低，效益变差。

据报道，字节旗下服务休闲游戏发行和引进的Ohayoo，今年5月传出裁员和缩减的传闻，另外负责人徐培翔也离职。

据2020年9月Ohayoo开发者大会上公布的数据，成立仅一年多的Ohayoo拿出了9款游戏流水过亿，39款游戏流水过千万，单款游戏最高收入超过6亿元的成绩单。字节也由此成为了休闲游戏发行一哥。

结语

小程序由于敏捷开发、易上手的特点，张小龙曾经寄希望能够有创意的小游戏能跑出来。

但是目前的环境下来看，这种希望是落空了，无论是抖音还是微信里的小游戏，都变成了流量变现、收割的工具。