从徐自发“反叛”格力谈起：代理商什么情况下会倒戈相向？

文/马梓开

大约一个月前，也就是8月20日，格力电器河北总代理商徐自发在石家庄的一个五星级酒店宴请全省主要经销商。

话说在这次高朋满座、规格超高的经销商答谢宴会上，酒席菜肴的高端自不必说，饭桌上供应的可是15年的陈年茅台；而且现场来的经销商，每人各发1万元红包。徐自发召集经销商开会并做答谢宴，目的很明确，就是让经销商安心一下，同时也测试一下究竟有多少人愿意跟着他继续做飞利浦空调。

也许徐自发想要表达的是：不看僧面看佛面，抬头不见低头见，大家合作了那么多年，在最关键的时候，徐某人不会亏待每个人的！

所以，徐自发在会上宣布从此退出格力经营的同时，也向大家承诺，你们的货款也好，返利也好，安装维护费也好，我都会一分不少兑现给大家。

01 24年风风雨雨，一路相随

徐自发感谢的是大家在24年的不离不弃，一路相随。

徐自发当然也在投石问路，在试探自己对下级经销商还有多少影响力。虽然飞利浦空调连三线品牌都算不上，但是事在人为嘛！关键看谁来操盘。

徐自发作为格力在河北的总代理，和总部属于深度绑定的关系。

对几乎每个做大做强的家电品牌来说，代理商在其中起到的推进作用，怎么说都不过分。

所以，为了和代理商之间形成互利共赢局面，厂商之间往往通过股权或其他形式进行深度捆/绑。

在18年前，格力为了进一步掌控渠道，和经销商之间发展了股权捆绑模式。格力集团10%的股权，转让给了10家最为主要的经销商。股份转让后，进而成立了河北京海担保投资有限公司，而徐自发，正是当时京海担保的实控人。现在已经改名为京海互联的京海担保，仍然是格力电器第三大股东。

02 利益受损，自然选择各奔东西

徐自发实力雄厚，这当然来自数十年间经营格力区域市场的收获，同时也来自他经营其他企业的收获。

作为同时拥有数十家企业的大老板，徐自发实力可算雄厚。

在2015年6月，徐自发曾经进入格力电器的董事会担任董事，并曾协助董明珠拿下珠海银隆的第二大股东。所以董明珠和徐自发之间，可以说关系紧密，相互信赖，相互依存。

如此关系密切的两个人，两家企业，上百家经销商，怎么说散就散了呢？

说到底，是格力渠道变革带来的影响。

而魄力非凡的董明珠，正是从河北和山东、这两个曾经的销售主战场来寻求渠道变革。

在疫情和移动互联时代线上销售越来越成为主要销售阵地的今天，老实说经销商的地位在减弱，影响力也在减弱。

而为了推行新的“线上下单+线下体验”新模式，为了推动“格力董明珠店”的线下销售，为了提高线上直播带货的影响力并力推线上线下的合而为一，势必就要挤压和挤占经销商的生存空间。原有的压货和走量模式，不再是厂家的选择。物流如此发达快捷，消费者的选择是如此多种多样，为什么格力就不能更好地调动来自更大线下实体的力量，而缩小对本已弱化的经销店的影响力呢？

于是乎，随着格力渠道变革力度的强化，经销商的利益就受到了挤压，本来还算“厚道”的利润，如今也变得极为微薄。

显而易见，正是格力新销售模式的改革，触动了代理商经销商的蛋糕。当然了，作为经销商们的上级，总代理自然更是深受其“害”所以倒戈一击，也成为必然选择了。

03 天下没有不散的筵席，关键看怎么个散法

看到曾经依靠的大树不再那么值得依靠，看到格力渠道模式改变将对原有代理体系造成不可挽回的损失，徐自发当然不会无动于衷。

话说对拥有上百家经销商的总代理来说，就算你自己不想改变，部分下级经销商也会提出这样的要求的。所以徐自发在2021年就获得了飞利浦空调中国业务运营的授权。

2022年8月9日，飞利浦空调新品发布会在杭州举行，业内众多知名人士前往捧场，作为股东代表的徐自发也出席了会议。原格力电器执行总裁黄辉，现任飞利浦空调董事长；原格力电器总裁助理胡文丰，现任飞利浦空调总裁。

显而易见，在飞利浦空调身上，带着诸多格力的影子，“流着格力的血”。徐自发当然投入也不少，他正是飞利浦空调中国运营业务承载者、南京智浦供应链管理有限公司的核心投资者。

所以我们会看到，天底下没有不散的筵席，关键看怎么个散法。

如今作为格力在河北的总代理都经过精心策划离开了格力代理阵营，那么显而易见，旗下的经销商，总有那么三分之一或者四分之一顺势经营飞利浦空调的。

如此一来，格力在河北市场的销量，焉能不受影响？其实何止是受影响，估计业绩的急剧下滑，是短期内很难避免的事情了。

04 代理商在什么情况下会产生“反叛”想法

那么，对采用渠道模式来销售产品的厂家来说，代理商在什么情况下会产生“反叛”的想法呢？

（1）利益受损

位居前列的当然是利益受损。

比如原来每年还有20%的利润，现在只剩下12%了，这对代理商就是巨大的打击了。面对这种打击，代理商会选择“不再把所有的鸡蛋都放在一个篮子里”，主营一样，兼营多样产品。

利益受损，不但包括利润受损，而且包括权限受损，发展空间受损等等。这些都是代理商不得不考虑的问题。

（2）看不到前途

在开始合作的时候，厂商紧密协作，市场越做越大。可是市场做开的同时，厂家的品牌起来了，这时候对代理商的要求就越来越多了。

代理商眼看着大品牌不好伺候了，而且自己又没有什么其他更好的营生时，这是就不免感到后怕。

感到后怕怎么办？自然就会像徐自发那样，赶快为自己准备多几件过冬的棉袄。

所以，如果厂家的所作所为让代理商看不到前途时，代理商当然会选择用脚来投票的。

更别说钱越赚越少，厂家的事还越来越多的时候，代理商头脑中的慌乱和不安，自然就不在话下了。

（3）没有过去的超级权限了，从企业的一等合作伙伴变成了二等的；

随着企业品牌的发展，随着厂家品牌的节节攀升，很多无法达标的代理商就会失去过往的权限，被厂家列为普通代理商或者C级代理商。

代理商的权限下降了，也就失去了很多曾经很不错的超级权限，诸如先发货后付款、可以先欠款多少万元之类的待遇。

这时候，资金本来就吃紧的代理商可能就会感到更加吃紧。而且代理商彼此是熟悉的，大家可能都在一个群里的。结果一年两年时间，你成了一级代理商，我却从一级的变成三级的，这种失落感令人难熬啊。

很多代理商正是因为经营不太好、经营权限又下滑了而感到再也没有继续做下去的斗志了。

（4）合作中出现了各种协调不到位的情况

厂商之间的合作，各种协调不到位的情况总是会出现的。

有时候表现为厂家的支持协作不够，有时候表现为厂家的客户服务跟不上，有时候表现为厂家的售后维护跟不上，有时候则表现为代理商对厂家繁琐的管理无法适应，还有的时候则表现为双方对某些合作条款的理解不一致进而产生各种各样的矛盾。

有了矛盾当然就要努力去解决。但是解决不好了，矛盾会扩大化，双方的蜜月期也就很快结束了。

协调不到位，支持不到位，厂商两张皮，很多时候，小事就会演变成大事，小矛盾就会成为不再合作的导火索。

（5）企业营销模式、方向和重点改变，损害到代理商长远利益

当然，相比上述各方面的不协调，来自厂家销售模式的变化，来自厂家营销方向和重点的变化，对代理商经营带来的影响是更大的。

在N年前，位于四川的某锁具总代理，就因为厂家要力推办事处模式而遭受利益上的损害。

该代理商好不容易把代理的锁具品牌产品销售量超过了一千万，厂家说换就要换，而且是换成自己直接来操盘。你说代理商心中火不火？

所以，该代理商立马召集下属的经销商开大会，说明情况，自己不做了，开始力推自己的品牌，至于经销商该怎么选，有多年合作形成的感情和利益在里头，所以该代理商所属的经销商，大概有60%都选择继续跟着代理商推广他自己的品牌。

如此一来，虽然该厂家接下了代理事宜，用办事处模式来操作，但是无奈销量再也无法起来了。

（6）其他有损代理商利益和感情因素的产生

在公司的经营中，公司的兼并整合或者分崩离析，股东之间的矛盾，都会影响到厂商之间的合作。

厂家承诺的东西不兑现，或者部分兑现；厂家的人员变化太快、各种市场支持配合不到位等等，都会直接影响到代理商的经营心态和心情。

心情不好了，当然就会对厂家说NO的。

所以，类似徐自发这样的情况，在厂商合作中是常有的事儿。

只是格力的品牌太响亮，而徐自发的能量的确不小，这就构成了诸多看点。

加上飞利浦也算是小家电的大品牌，虽然在白色家电市场中地位平常，但是两虎相斗必有一伤，大家等着看伤口呢！