2022世界杯开赛在即！品牌比选手还忙？

距离11月底即将在卡塔尔境内举行的世界杯还有两个多月，各大品牌之间的争夺战早已开始暗流涌动。

• 可口可乐发布了一支全新广告片《Believing Is Magic（信念即是魔法）》，用一场“万人狂欢”表达了对这项赛事的期待和关注；
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• 百威在巴西、阿根廷、英国等多座城市散布了数百个奖品箱，奖品包括签名纪念品、一年的啤酒供应以及世界杯比赛门票；
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• 蒙牛在世界杯倒计时100天这一节点，正式开启定制装产品限量发售；
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• 伊利在其17年体育营销经验的基础上更是火力全开，接连签约三大国际顶级足球队与三大足球巨匠，在本届世界杯营销场上砸下了一颗重磅“炸弹”......

一场围绕2022世界杯的商业比赛已经进入白热化竞争阶段......

（图源：微博@FIFA世界杯）

兵马未动，粮草先行

世界杯营销之战火热“开打”

每逢体育盛宴，各大品牌必定会绞尽脑汁的抢占营销场制高点，奥运如此，世界杯也是如此。

比如今年世界杯倒计时100天之际，FIFA官方合作伙伴蒙牛推出世界杯订制产品，伊利则顺势官宣了与西班牙队的合作；天猫开启了特许周边产品的销售；网易新闻成为“法国队和阿根廷队”的中国独家网络媒体合作伙伴；58同城签约比利时成为其中国区官方合作伙伴......

杭州亚运会的延期，使卡塔尔世界杯这次“超级体育周期”，成为今年下半年的压轴收官大戏。足球场内竞技尚未开始，品牌们这边则已经开始了摩拳擦掌，都想在这场品牌和代理商的大考中脱颖而出。

在体育界，贝克汉姆、C罗、武磊，这样的顶级球星任意一位签约品牌代言就足以让人激动。如今，这三位足球巨星被同一个品牌所签约，能够将“7号三雄”一举“收入麾下”，到底是哪个品牌有这么大的本事？

9月15日，伊利官宣签约贝克汉姆、C 罗、武磊三大7号球员为其代言人，至此，伊利在足球领域版图上，完成签约阿根廷、葡萄牙、西班牙三球队+三球员的强势布局。

伊利

人们都说，这是球迷们的狂欢和伊利的品牌荣耀时刻，但纳食却认为，这更是伊利行业影响力的进一步提升与更多中国品牌腾飞前的高度蓄力。

首先，为什么说是伊利“行业影响力的进一步提升”？不妨先回顾一下伊利近期在足球方面的一些发力动作。

6月2日，伊利与阿根廷国家足球队战略合作签约仪式正式举行；

6月29日，伊利宣布与葡萄牙国家足球队达成合作；

8月12日，伊利再次签约国际足坛代表力量——西班牙国家足球队。

（图源：食部尚书）

一步步输出品牌价值，一步步激活球迷热情，如今伊利再签三大七号球员，将大众对球员、对世界杯的期待值高度拉满，值得一提的是，本次官宣的亮点除了C罗与小贝两大“7号传奇”之外，更让人期待的还有被众多球迷誉为“中国足球的希望”的国足代表人物——武磊。

（图源：微博@武磊7）

作为曾远征国际顶级联赛的中国球员，武磊“绝平巴萨”的传奇时刻让全世界球迷都记住了这张中国面孔，他的经历与成绩也承载着不少人对于中国足球的梦想与期待。一个是中国足球希望之星，一个是中国乳业领军品牌，武磊与伊利的强强联手极大的提振了人们对国足的信心，而签约三位覆盖不同受众人群的体育巨星也体现了伊利更广泛的受众洞察，让伊利的品牌力与行业影响力得到进一步提升。

借势世界杯的

还有它们

从客观角度来分析，三位球星代言能稳拿世界杯营销的“大力神杯”吗？

代言人效应确实能带动品牌的曝光度和传播度，但伊利若想仅靠代言人的力量来实现高枕无忧，只能说是天方夜谭；

虽然完成“3＋3”足球布局让伊利在这场营销战役中遥遥领先，但其他的品牌们也并未就此打退堂鼓，甚至还越挫越勇。

直白点说也就是：世界杯还未开启，胜负未定之际，你我皆是黑马。

先看一下各大品牌们在这场足球盛宴开战前的发力动作。

蒙牛在世界杯前签下了梅西、姆巴佩两位超级球星。今年应该是梅西的最后一届世界杯，不管表现如何，他都将是本届世界杯最受关注的对象，姆巴佩则是后梅西、C罗时代最值得期待的球星之一。蒙牛如果能借助二者在球场上的表现进行及时营销，或者将品牌精神与球星精神相结合，品牌曝光率或许会大涨。

可口可乐发布的广告片《Believing Is Magic（信念即是魔法）》延续了可口可乐于2021年公布的全新品牌理念“Real Magic”。呼吁大家向周围的人传递畅爽、振奋的积极精神，尽情享受和拥抱人性闪光的每一刻。

百威则是更加看重“参与感”的力量，百威的“寻找奖品箱”活动为了吸引更多的粉丝参与，还联合梅西、内马尔和斯特林等在各自社交媒体上发布了活动二维码，以激起球迷的好奇心。

当然，面对虎视眈眈的对手们，伊利同样有备而来。

如果说，选择三大炙手可热的人气球队是伊利在话题度和关注度上稳赢的基础保障，那么，选择贝克汉姆、C 罗、武磊三位来自不同时代、不同国家的“7 号”球员，则是伊利进一步夺取广大球迷们簇拥的“开挂之力”，而且，这三位“球场之魂”鲜明的个人标签与广泛影响力不仅成为伊利为消费者打造热爱共鸣的最佳选择，而且也诠释出伊利与足球精神高度一致的热爱主张，另辟蹊径的在世界杯赛场上传递出伊利“品质，源于热爱”的品牌精神。

在世界杯的舞台上

中国力量从未缺席

2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯上，只有一家中国企业成为官方赞助商。

而到了2018年俄罗斯世界杯，中国官方赞助商的席位陡然增加到了7个，彼时，还有15个中国品牌以非官方的身份参与世界杯的营销战。

据媒体报道，在2018年世界杯期间，所有企业投入的广告费用总计达24亿美元，而中国品牌总计投入了高达8.35亿美元（约合人民币53亿元），超过了美国的4亿美元及东道主俄罗斯企业的6400万美元，成为全球榜首，打破了昔日欧美和日本等国企业对奥运会、世界杯等国际体育盛会的赞助席位近乎垄断的局面。

中国企业参与体育营销的热情有增无减，中国品牌在世界杯舞台上的身影也从未缺席。

以伊利为例，作为中国唯一同时服务过夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业，从奥运会、CBA、亚洲杯，再到世界足球资源，伊利一边不断在国内外体育赛事中开疆拓土，一边在产品创新中快速成长。世界杯的舞台，有伊利；但世界杯的舞台，也不止有伊利。在这里，我们看到了各大品牌的锋芒相对，但更多的还有中国企业们所展现出的大国品牌力量与刻在民族品牌DNA里不服输的骄傲。

End

越来越多的中国品牌正在把自己卓越的形象展现给世界，世界也在重新认识中国品牌。

但正如古语所云：欲戴皇冠，必承其重。品牌们在收获荣光与簇拥的同时，所肩负的担子也越来越重。

无论是签约球星还是签约球队，品牌所收获的不仅仅是鲜花与掌声，沉甸甸的勋章背后，还有来自整个市场乃至世界的关注。未来，伊利能否继续不负众望携荣誉与梦想向世界进发，虽说“道阻且长”，未知的事情谁也不敢保证，但至少从眼下来看，伊利让大众看到了“行则将至”的希望，而我们也从伊利身上，看到了更多不服输的中国企业们“行而不辍”的坚持，看到了它们“步履不止”的坚定，也看到了民族品牌们“未来可期”的美好！