社交电商到底该怎么玩儿？

文章作者 |波士顿咨询：安琳，邹劼，周蕴凌，唐思行

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从2015年到2021年的六年时间里，中国社交电商以超过55%的年复合增长率高速发展，远高于同期电商的复合增长率23%和零售业态的整体复合增长率7%，呈现一派繁荣景象。然而，社交电商快速爆发之后，红利渐退、回报疲软，增长失速。无论是对已经建立社交电商的先锋品牌，还是跃跃欲试想拓展尝试的品牌，今天都是一个非常好的时间点，去思考社交电商的发展方向，核定社交电商的价值贡献。有了终局设想，再反观社交电商选型和运营的各个环节的开拓和优化。以终为始，方能充分实现社交电商的价值可能。

1社交电商的战略价值

如果说进入社交电商源于企业夺取早期社交红利的冲动，那到达平台期，实现价值突破，是摆在中国消费企业面前的重要问题。

社交电商基于人群社交动力构建社交纽带，并促成社交互动行为和电商购物结果。我们认为理想、成熟的社交电商应贡献三大价值：

• 用户价值为核心的业务导向

• 可持续的增长渠道

• 多元数字生态下的战略砝码

2社交电商的五种模式及选型

社交电商最大的魔力来自社交场域里的消费者社交动力。企业创造营销模式，与社交动力契合，则社交裂变和电商转化能顺势发生。我们观察到五种常见的社交电商类型背后有着不同的社交动力。

社交动力与品类、品牌有着丝丝缕缕的联系，对产品的需求不同，内生的社交动力也不同。

四个标识因素能帮助企业识别合适自己的一种或多种社交电商类型，顺应品类和品牌的社交动力：

• 标品和非标品：标品，如包装食品饮料或有质量标准共识的商品；非标品，如SKU丰富度特别高、商品属性维度复杂的产品或富含专属价值的限定类产品；

• 品牌价值主张：偏功能性，如日化家清；偏情感性，消费者能和品牌产生共鸣，如酒类、奢侈品；

• 产品分享特性：特点简单直白（如低价），使用场景和体验较普通；特点丰富多元，适合个性化分享，产品趣味性较高、颜值高、有一定溢价能彰显用户社交价值，如潮玩；

• 产品决策门槛：较低，民生类、经验类产品，可以快速形成判断，做出社交或购买动作，如生鲜产品；较高，需要解读、攻略的产品，如美容和厨房小家电。

当然，具体情况具体分析，随着新消费的崛起，许多品类大赛道已经分生出细分赛道。如食品饮料大类中饼干也许偏功能化，但咖啡便属于一个偏情感性的细分赛道。咖啡目标消费者更年轻、更看重消费的文化乐趣价值，有很多咖啡品牌是通过兴趣社区和粉丝电商等模式成功破圈、为消费者所喜爱的。

3社交电商五种模式下的

关键成功因素各不相同

消费企业想玩转社交裂变，产生电商转化，不仅需要选择匹配的社交电商模式；还需要重视该模式下的关键成功因素。

01社区团购

团购产品通常以社区为社交场景，民生商品为主，购买频率高，决策门槛低，选品、配送和售后等服务要求高。在此情景下，团长是理解社区喜好，赢得社区信任，从而驾驭社交动力，为消费者选优、呈现方便、价值的人。因此，细致的社区运营十分重要：

• 团长招募：建立专业团队招募团长、借助团长人脉二次裂变；重视运营投入的品牌多有专门的BD团队，通过地推、扫街等方式招募团长，再通过团长引荐社区里其他潜力团长、店主推荐其他店主，继续招募高质量的新团长；

• 团长赋能：提供后台运营、选货带货、拉新技巧、社群管理等方面的培训。团长经培训后，执行订单履约、用户招新、用户群维护（如清理无关广告）和售后等一系列服务；

• 团长管理：采用团长等级和团长激励两种模式管理团长。针对不同团长级别，设置不同的佣金比例；将团长升级条件设置为业绩指标和拉新数量，鼓励团长主动地提升业绩、招募用户。

02熟人电商

熟人电商通常以线上社交圈为场景，社交动力来自于熟人之间的互惠互帮。在此情景下，聚集活跃用户、帮助其分享裂变十分重要：

• 聚集活跃用户：定位对价格敏感或购物精明心智的消费者；消费者愿意为了获取优惠，传播好物信息，主动向好友推荐产品、成立群聊组、互相帮忙“砍价”；通常，目标消费者的空闲时间比较多，并且把拼单/砍价作为和线上好友互动的方式；

• 高效裂变：品牌需要在核心价值主张之外通过多样的裂变方式吸引核心用户参与，设计“游戏”和福利机制，增加参与乐趣和收获。

03粉丝电商

粉丝电商通常以博主/主播所在的社交媒体和直播平台为场景，社交动力来自于粉丝对博主的关注、喜爱和支持。KOL和粉丝的精准配位，内容的各投所好是关键：

• 精准配位：随社交媒体碎片化发展，“头部博主打天下”的模式难以持续，品牌需要亲自上阵发现热点话题、筛选契合的博主、建立多层次的博主矩阵；比如，博主的矩阵投放需要布局头部、中腰部和素人博主，分别起到打响、造势、增加真实性的作用，布局一个头部博主，通常需要配合5个以上定位有差异的中腰部博主，以及10-20个KOC的生活分享；此外，以国货美妆为例，除了紧随热度的“落日余晖妆”等爆款内容，还合作了学生党、潮流玩妆人群、国货尝新者关注的各类博主，精准触达不同的粉丝群体；

• 投其所好： “同一套内容打天下”的想法在触点分散的情景下也需要改变。深入研究博主的内容风格、粉丝喜好，相应地设计脚本和剧情；品牌可以通过查看博主的粉丝兴趣分布、地域和性别分布、在线的热门时段等，同时结合博主过往作品的转评赞等数据，判断粉丝喜欢看怎样的内容；此外，品牌在平台投放，应保持两种以上的内容模式，如种草广告（博主口播产品卖点，引导消费者直接购物车下单）、认知广告（博主通过小短剧等方式让消费者了解品牌产品，吸引搜索购买/购物车下单），以达成内容的可信和有效。

04场景垂类

场景垂类通常以共同经历者寻求过来人的指导和帮助为背景，社交动力包括对寻求同类圈子、获得专业知识的需要，以及帮助他人的愿望。在此情景下，深度满足用户的专业内容需求、建立高交流意向的用户圈子十分重要。

案例

以母婴垂类为例：

• 深度满足用户的专业内容需求：用面点结合，长短结合的内容组合吸引更多用户。一是百科全书类的“孕期宝典”，以图文形式收录平台上沉淀的孕期营养、胎教早教、健康生活等一系列科普类知识；二是视频答疑类，通过与妇产科医生或母婴专家合作，针对孕妈怀孕和育养过程中常见的问题，如“如何应对宝宝发热”“宝宝消化不好怎么办”等，进行设问解答；

• 建立高交流意向的用户圈子：以场景阶段、共同目标为基础，形成两类用户圈子；如按照相同怀孕周数、同城同医院等相似场景凝聚妈妈，鼓励交流、缓解焦虑；或按照二胎、产后瘦身、母乳喂养、婚姻生活等共同话题，引发经验分享、提升妈妈们的粘性。

05兴趣电商

兴趣电商通常以一群志趣相投的人相互分享、交流和种草为场景，通过“玩”在一起，一同探索有意思的事物、发现有情趣的生活方式。在此情景下，品牌洞察热点、占领心智、形成用户圈子非常关键。

案例

以低度果酒为例：

• 洞察热点：围绕社交媒体洞察，从用户需求来看，女性意识的崛起创造了更多的独饮场景；赛道空间来看，酒类社交声量相比饮料、正餐和零食等，规模还有很大潜力；产品类型来看，葡萄酒、洋酒和果酒是社交声场内的主力酒类，而低度酒和果酒有较好的结合性；

• 占领心智：女性的喝酒需求大多是由情绪带动，被氛围影响，为了扩大赛道容积和品牌渗透率，品牌在场景上不断教育。一方面，让女性目标消费者把低度酒和独居、在家看电影、野餐、闺蜜聚会等多个场景关联起来；另一方面，通过绑定具体场景，形成消费者心理上的向往、培养习惯和复购。如某品牌有一个场景是多娃娃妈妈一天辛劳之后，睡前都会有属于自己的边画画边喝一杯小酒的时间；

• 形成用户圈子：品牌巧妙利用社交媒体聚集核心用户圈子。对标年轻女性消费者，通过联名创新和社交推广，拿捏了女性消费者多元化的饮酒需求和追求新奇的消费观念；如与其他女性人气品类的联名共创，获得了粉丝的自发分享，又借助饭圈文化和代言人再次放量扩散。

4社交电商需要完善的能力建设

社交电商是消费者圈层化、需求分化、行为社交化的产物。与传统营销和销售相比，社交电商运营需要顺应社交动力，创造品牌社交资产，促成裂变和转化。这其中的新能力、新问题需要企业最高层级的重视，进行足够的投入和培养。

我们观察到，企业在社交电商运营中常见的能力短板和需要系统性解决的组织能力问题包括：

• 运营模式和团队规划：成立社交电商之初，企业常面临着要么模式重，招聘大量基层员工、但人效不高；要么人力不足，让电商部门增加社交电商职能，但精力有限的问题。其实，企业应在保持轻运营的同时，聚集内容创意、用户增长和电商运营等人才，组成专门的社交电商团队，为社交电商的战略价值和KPI达成完善链路、整合资源、推进实施及全权负责；

• 全盘的渠道规划：社交电商的媒体、销售资源往往和传统电商存在潜在冲突，容易导致内耗和无畏竞争。企业可以通过品牌年度计划的窗口，内部将社交电商和传统电商的业务板块、资源分配、合作模式和KPI达成一致；同时，品牌可以由同一销售负责人管理传统电商和社交电商团队，能够及时解决、有效避免内部冲突；

• 内容创意能力：品牌传统的创意外包模式难以适应快节奏的内容产出、难捕捉社媒的实时热点或将企业战略意图与内容精准匹配，需要加强营销创意团队的敏感度，左右脑结合进行创意生产；如头部运动时尚公司，通过订阅三方机构的社交聆听报告，快速掌控各平台近期的热点、各品类的趋势话题；同时，设置社交媒体中台，通过数字洞察赋能各品牌的社交媒体运营和内容创作；

• 品牌社交形象及公关管理：在社交电商，品牌和消费者实时互动容易引发言论危机和负面公关。因此，当下的消费品公关部门不应只针对明星、大型活动等事件发声，而是要拓展职能、深度参与社交媒体的日常管理，把关每一条出街的内容和品牌官方回复；

• 人群资产和洞察反哺价值链：许多品牌的社交电商仍独立运作，前线的洞察和反馈很难真正被决策者听到。因此，品牌内部需要建立产品团队、社交电商团队深度合作的流程。如新品上市过程中，应把基于社交媒体的洞察挖掘、样品测试，以及上市后的聆听反馈作为必经的常规环节。

展望和结语

社交电商是品牌以消费者为中心、打造成熟可控可观察的触点和渠道、积累核心人群资产、强化用户心智的重要途径。随着越来越多的品牌走在探索和优化社交电商模式的路上，我们相信，社交电商将会成为消费企业数字化发展进程精进中的一步通关好棋。

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