东方甄选上线独立APP！这次，农产品能火吗？

东方甄选话农事

从田野到市井，农产品的故事又有了新“话本”。

今年上半年，经过一番野蛮生长之后，直播经济似乎正在向草莽时代说再见。曾经的“四大天王”相继离场——薇娅被封、李佳琦消失、罗永浩退网、辛巴炮轰刘畊宏夫妇卖假货。6月，国家电视广播总局出台《网络主播行为规范》，引导直播经济良性发展。

更引人注目的是，因“双减”政策影响而开辟新赛道的新东方，凭借旗下品牌东方甄选脱颖而出。与众不同的知识直播方式，迎合了素质直播的政策趋势，更在网红主播董宇辉的双语煽情带货解说下，东方甄选直播间蝉联6月、7月抖音直播带货榜榜首，近3个月带货 GMV（营收总额） 飙至20亿元。这个成绩，是罗永浩交个朋友直播间同期的两倍，且毛利率也远高于一般直播间。

近日，东方甄选低调上线独立电商APP，再次引发各界热议。紧抓流量的东方甄选，意欲何为？

一

探索电商新模式

8月25日，东方甄选APP悄然上线，目前各大应用商店均可下载。信息显示，东方甄选APP是新东方旗下甄选好物平台，提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后，让用户享受高性价比、健康的生活方式。

进入APP可看到其底部有“甄选”“分类”“购物车”和“我的订单”4个栏目。APP中的产品主要为自营和非自营品牌，包含12个品类，其中9个与零食、生鲜、农副产品等相关，可见东方甄选APP依旧以食品为核心。

目前，商品详情页内均有客服入口，但非自营品牌并没有三方店铺入驻，且物流配送时间显示为“ 72 小时内安排发货”。

为此，东方甄选迅速拉拢顺丰、京东，并与之达成紧密合作伙伴关系，进一步完善供应链。8月31日，东方甄选官方微博发文宣布在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立 20 个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障，仓配服务由顺丰提供。

9月6日，京东物流官方发布消息，京东物流与东方甄选达成合作，将实现东方甄选自营产品同城订单即日达或次日达，跨省订单可在72小时送达。

在抖音带货仍正盛之际，东方甄选“自立门户”，可见其不甘成为抖音直播带货的头部品牌，更可窥见其野心——始于直播带货，直击全新电商。

据报道，在推出APP之前，东方甄选已开始进行多渠道、全方位布局：在微信上线“东方甄选会员”“东方甄选 Plus ”等小程序，运营“东方甄选官方号”和“东方甄选会员”两个视频号；在小红书上运营东方甄选账号；京东、天猫开设东方甄选官方旗舰店。

正如6月底俞敏洪在直播时所说：“未来东方甄选也会非常认真地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

如今看来，东方甄选正奔跑在俞敏洪预设的轨道上，积极探索全新的电商发展模式，甚至布局下一个“抖音”。目前，东方甄选APP的功能仅限购物，并未开通直播等功能。在淘宝平台，东方甄选”和“东方甄选旗舰店”都已开设直播间，分别有30.9万和1.3万粉丝。

这样的筹谋一方面是东方甄选对于未来发展的预定部署，一方面也来自于抖音电商从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”的压力。

5月31日，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商正式宣布这一新定位，意味着抖音电商将从内容电商的“货找人”模式，拓展到传统货架电商的“人找货”，直播、货架两手抓。

同样志在打造货架电商的东方甄选，如果没有了抖音提供持续的流量支持，依靠目前的名气，恐怕很难独自撑起一个独立的电商平台。

可见，维护、打造更稳定的流量直播阵营，不断优化营销，做好流量转化，是东方甄选在直播带货面临行业洗牌下，最为要紧的事。也或将因此得到更多机会。但这就是东方甄选的未来了吗？显然，故事并不止于此。

二

做中国人自己的农业高科技公司

“东方甄选要做以农产品为内核的产品科技公司。”9月1日，在2022中国电子商务大会上，新东方执行董事兼CFO尹强这样描述东方甄选的规划。

尹强还举例称，一家蓝莓原浆乡镇小厂，通过与东方甄选合作建立品牌，从2000万的销售额一跃突破一亿元。

正因为此，东方甄选定位于“以农产品筛选和销售为核心的电商平台”， 这也是为何东方甄选直播间，一度因为农副产品带货文案而出圈的重要原因。而这种在调性和品类上的差异化定位，也与薇娅、李佳琦、雪梨等头部主播避免了正面竞争的尴尬和获取优势竞争的能力。

但目标更加高远的东方甄选，或许并未对直播间有太多期许。据了解，东方甄选APP在今年4月便已上线，但那时直播间并未掀起太大水花。

此时，东方甄选已开始打造自营农副产品。4月30日，东方甄选发布首款自营产品“金枕头榴莲肉”。截至9月，东方甄选已推出近30款自营产品，涉及生鲜果蔬、休闲零食、肉制品、饮料等品类。可以看出，做自有品牌是东方甄选既定的策略。新东方在线CEO孙东旭曾在媒体采访中讲到，未来每月都将有5-10个自营商品上架。

高品质、高性价比的自营产品也为东方甄选收获了无数口碑和销量。例如，截至9月初，东方甄选五常稻香米售出35万袋，东方甄选烤肠销售76万份，东方甄选有机蓝莓原浆售出近40万箱。

孙东旭曾在采访中表示，东方甄选会坚定不移地以农产品为战略定位，未来有两大努力方向：其一是自营农产品，推广高质农产品；其二是继续和各地农业部门沟通，借助东方甄选最近引发的关注，帮助乡村、农民解决更多农产品推广和销售问题，希望把直播间影响力以公益形式回馈给社会。

三

东方甄选：农产品的未来？

东方甄选也面临极大的挑战。

目前，东方甄选的选品大多仍是五常大米、德州扒鸡等高知名度品牌。大牌告罄、小众无路的农产品销售特点依然没有改变，大量农产品依然是直播带货中的边缘地带，这很大程度来源于农产 “品”的问题。

农业农村部办公厅近日印发《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》强调，到2025年，聚焦粮油、果蔬、茶叶、畜牧、水产等品类，塑强一批品质过硬、特色鲜明、带动力强、知名度美誉度消费忠诚度高的农产品区域公用品牌，培育推介一批产品优、信誉好、产业带动作用明显、具有核心竞争力的企业品牌和优质特色农产品品牌。

对于东方甄选，想真正帮助农产品走出去，不仅是通过打造自营农产品，更要在供应链方面做深、做强，在研发、生产、制造、物流、交付、客服等个环节加强稳定性、可控性。

目前，虽然东方甄选已组建了自营产品团队，前台是一批转型的新东方老师，中后台、供应链、运营和自营产品都引入了大量的相关领域的专业人才，但距离构成完整的产品矩阵、供应链体系还任重而道远。

不过，让农产品带着情感走入消费市场，是获得好感的第一步，东方甄选做到了。至于未来，在直播经济仍呈白热化竞争的背景下，东方甄选是否能成为俞敏洪在年度总结上所说的“转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台，为全国农民提供产品增值服务，做链接农民和消费者的值得信赖的平台”，还是“卖货中介”，还要拭目以待！

【完】

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