燕之屋“刷新”：重塑燕窝消费范式

作者 | 逸林

来源 | 产业科技

随着消费水平的提高以及健康意识的觉醒，健康生活理念被更多人接受，这也催生健康新消费行业崛起，以燕窝为代表的滋补产品成为其中一个分支。

近日，中国品牌建设促进会、中国资产评估协会等单位在京发布“2022中国品牌价值评价信息”，参加评价的品牌数量达到1056个，燕之屋成为发布榜上唯一入选的燕窝品牌。

25年磨一剑。始于1997年的燕之屋，以研发、生产和销售常温即食燕窝、鲜炖燕窝和干燕窝为主。2002年，燕之屋导入特许经营，开设燕之屋专卖店，打造现炖燕窝“现点、现吃、现炖、现送”的经营模式。

参与行业标准拟定。2014年，燕之屋联合中国标准化研究院等单位，牵头起草并推出国内首个燕窝行业标准。2019年，燕之屋联合中国发酵食品工业研究院牵头开展轻工行业标准燕窝制品制定工作。

作为老牌燕窝企业，燕之屋构建了线下广泛的实体店网络，提升客户粘性并拓展销售市场。截至2021年末，直营与经销渠道合计拥有线下实体门店635 个，初步实现了全国性覆盖。

虽然燕之屋在渠道和规模上具备一定优势，但目前仍面临融资渠道单一，上市坎坷的难题。企查查显示，燕之屋2016年至今完成两轮融资，包括阳明资本、焰石资本的A轮融资，厦门火炬集团的B轮融资。较为单一的融资渠道，已难以满足快速发展的需求，急需进一步拓宽融资渠道。

赴港上市无果。2011年，卷入“血燕”事件的燕之屋未能上市。2021年，燕之屋准备赴香港上市，完成海外融资架构VIE后悄然终止，转回国内资本市场。

燕之屋2021年底向证监会递交了上市申请书。今年4月，证监会反馈了包括产品质量控制、虚假宣传、关联交易等57个问题的意见，1个月后，燕之屋更新招股书，拟在上交所主板上市，募资10.19亿元。

打开新天地。随着消费者对健康重视程度增强，燕窝市场需求提升，燕之屋要做的，正是适应行业规范发展趋势，迎合多元、多层次、多切面、多场景需求，不断拓展燕窝产品结构，为多样化消费群体提供新一代健康生活解决方案。

价值修复

11年前，准备赴港上市的燕之屋，陷入“毒血燕”阴云。

2011年，一位消费者进食燕之屋旗下血燕产品后出现发烧、头痛等症状，送检后发现该产品含有高浓度亚硝酸盐。

燕之屋相关负责人解释，产品拿到了质检部门的检验合格报告。亚硝酸盐含量问题是整个燕窝行业中的普遍问题，同样也是一个标准空白。

行业重创。全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会数据显示，燕窝行业2011年规模65亿元，2012年规模降至22亿元，此后多年规模维持在60亿至70亿元。

中断上市。2011年，燕之屋门店数量超500家，开始准备赴港上市。“毒血燕”事件的出现，燕之屋上市进程中断，并推出了不同炖煮的“碗燕”即食产品，主打0防腐剂和0亚硝酸盐，逐步修复受损的消费者信任。

线上渠道崛起。随着年轻一代对传统滋补营养品的热情逐年提升，迎合品质加方便趋势的鲜炖燕窝模式崛起，强化线上消费习惯，带动燕窝市场爆发增长。

走向资本市场。2021年，燕之屋披露招股书，冲击“燕窝第一股”，拟将募集资金用于生态产业园建设项目、研发中心升级建设项目、营销网络建设及品牌推广项目等。

燕窝并非保健品。国家市场监管总局网站显示，燕之屋加工燕窝的主体——厦门市燕之屋丝浓食品有限公司持有的是食品生产许可证，经营食品类别为罐头和饮料。

营养价值存疑。燕之屋在招股书中提到，中医认为燕窝具有滋补养生作用。含量可达10%以上的唾液酸是燕窝中关键的活性成分之一，实验室研究表明，唾液酸在免疫调节、抗衰老、促进细胞生长等方面具有有益功效。

此类说法并未得到监管层面的认可。证监会要求业燕之屋回答，关于燕窝的营养价值介绍等相关材料、数据来源，是否有权威出处？燕之屋在更新后的招股书未对此进行有效回应。

自建生产基地。为实现燕窝产品的开放态度与透明品质，燕之屋在厦门成品生产基地、甘肃广河扶贫（乡村振兴）工厂基础上，新建设完成上海生产基地，主要用于鲜炖产品生产。

须强化研发

通过明星代言，燕之屋实现品牌快速落地，也难逃关联交易疑云。

刷明星广告。2008年至今，燕之屋先后邀请刘嘉玲、林志玲、赵丽颖等明星代言，让燕窝产品进入大众视野。刘嘉玲曾公开表示美丽秘诀是“吃燕窝，我只选碗燕”，每天都吃一碗燕窝。

营销费用节节高。2019年至2021年，燕之屋销售费用分别约为 3.08亿元、3.17亿元、3.91亿元，宣传费用分别为1.87亿元、2.37亿元、2.67亿元，占总销售费用比例为60.84%、74.93%、68.37%。

研发垫底。燕之屋在招股书中表示，努力通过研发创新提升产品品质，截至2021年末公司拥有12项发明专利、6项实用新型专利、10项外观设计专利。

从研发费用和募资用途来看，燕之屋研发投入明显偏低。本次上市，燕之屋拟募资1.9亿元用于营销网络建设及品牌推广项目，1.6亿元用于“研发基地升级建设项目”。

2019年至2021年，燕之屋研发费用分别为0.19亿元、0.18亿元、0.19亿元，营收占比1.97%、1.36%、1.26%。截至2021年末，研发员工47人，占总员工比例2.76%。

第三方采购。燕之屋宣传研发出燕窝粽子、燕窝月饼等新产品，上述产品为燕之屋向上海诀麒国际贸易有限公司采购。包括燕窝粽子在内的其他产品，2019年至2021年销售占比较低，分别为2.31%、1.46%、1.97%。

关联交易。同期，燕之屋向关联方销售商品金额分别为1.68亿元、1.66亿元、1.68亿元，占营收比例分别为17.65%、12.79%、11.18%。

2021年，燕之屋向北京中大百诚堂生物科技有限公司及其关联公司、天津市合联裕泰商贸有限公司、河南燕之杰商贸有限公司等销售金额分别为0.41亿元、0.20亿元、0.20亿元。

其中，燕之屋董事郑文斌妻子薛凤英为中大百诚堂法人，持股100%；郑文斌持有合联裕泰38.50%股权。

上交所要求燕之屋充分说明并摘要披露关联交易是否影响发行人的经营独立性、是否构成对控股股东或实际控制人的依赖，是否存在通过关联交易调节发行人收入利润或成本费用、对发行人利益输送的情形。

兼收并购。燕之屋通过收购关联方经销商，降低了关联交易占营收的比重。2021年燕之屋完成哈尔滨金燕荟、长春金燕荟、北京天飞燕、太原吉祥燕股权收购，共耗资0.80亿元，按照收益法进行评估作价，对应P/E倍数约为9倍。

追赶超越

小仙炖崛起。以鲜炖即食切入燕窝市场的小仙炖，在资本加持下完成6轮融资，投资方包括洪泰基金、周鸿祎、广发证券、IDG资本、CMC资本等。成为燕窝品类中的网红后，小仙炖对燕之屋市场地位带来挑战。

2021年双十一期间，小仙炖分别获得天猫医药健康、京东燕窝、抖音滋补类目排行第一，74%用户选择月套餐及以上周期产品。

老牌企业入局。作为我国知名的医养健康企业，同仁堂旗下燕窝产品包括干燕窝系列、即食燕窝罐头系列等，销售渠道覆盖线下零售终端、线上店铺等。

中国检验检疫科学研究院发布的《2021 年度燕窝溯源报告》显示，按照国内进口商食用燕窝进口量，同仁堂排名第11 位。

发力线上。不甘落后的燕之屋，同样发力线上渠道建设，线上销售收入从2019 年的0.44亿元提升至2021 年的0.77亿元，占主营业务收入比重从46.71%提升至51.20%，天猫平台和京东平台收入贡献较大。

营收持续增长。2019年至2021年，燕之屋营收分别为9.51亿元、12.99亿元、14.99亿元，年均复合增速25.5%，净利润分别为0.79亿元、1.22亿元、1.72亿元。

提高销售均价。2020年，燕之屋受益于碗燕产品使用的原材料的采购均价下降，毛利率为55.74%同比增加2.79 个百分。2021年，燕之屋进行销售策略调整，减小了线上销售渠道碗燕产品促销折扣力度，并通过收购提升销售均价较高的线下零售渠道占比。

价格变动背后，燕之屋的价值被市场锚定。一方面，面对新国潮、新消费趋势，燕之屋的品牌和市场策略渐趋年轻化，扩张韧性得到强化。

另一方面，燕之屋着眼新兴消费群体的需求，通过科技创新把传统滋补工艺延续到当代燕窝消费中。例如，碗燕解决了用户不会科学炖煮的难题，满足了开碗即食的需求。

碗燕采用121℃、1140S恒时恒温、单碗炖煮技术，有效锁住燕窝营养成分，加之对原料进行科学配比，实现零亚硝酸盐、零添加剂、零脂肪和零胆固醇的“四零标准”。

作为燕窝行业头部企业，站在新起点上的燕之屋并没有忘记“一碗好燕窝，滋养天下人”的初心使命，深度挖掘消费群体需求，利用技术投入守正创新，打造天然、环保、优质、安全的燕窝产品，推动燕窝行业高标准、高规范、高质量发展。

燕之屋，正在让古老的燕窝迈入大众滋补时代，让燕窝价值重新焕发光彩。

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