潮水退去后，显露的潮玩产业

Kaws公仔

潮玩在中国并没有被盲盒的“泡沫”所淹没，反而在泡沫破裂之后进入了健康发展的快车道。

盲盒退烧了。

曾经让无数人为之狂热的盲盒，在2020年就已经显示出疲态。到了2021年，大量的盲盒“退坑笔记”开始出现在网络上。就在这一年年末，知名盲盒企业泡泡玛特上市后市值腰斩。业界普遍认为，盲盒要退烧了。

泡泡玛特实际上是一家潮玩公司——如果不是盲盒退烧，大概盲盒玩家甚至泡泡玛特经营者都不愿意正视这一点。

第五届北京潮玩造物博览会携手2022北京时装周将于9月16日至18日亮相北京王府井步行街（北街）。众多潮流玩具、手办模型、文创衍生品将为青年消费群体提供一次消费嘉年华。

恰如其名，盲盒的消费有一定的盲目性，因为这种带有博彩性质的东西很容易让人冲动消费且欲罢不能，最终忘记我们想要的商品究竟是什么。当面对买来的一堆空空的盒子和自己并不喜欢的盒中之物时，我们确实应该冷静一下了。

潮玩缘起

大多数国人第一次知道“潮玩”这个词，应是在2017年前后，那正是盲盒大潮汹涌之时。当然，盲盒大潮中的佼佼者就是泡泡玛特。

潮玩在中国的发展史还可以继续往前追溯。1998年左右，滑板、涂鸦、帽衫等街头元素在香港泛滥，在香港举办的第一届TOY SOUL玩具展中，街头漫画《Gardener》的作者Michael Lau以漫画中的潮流角色为基础，手工制作了一系列12寸公仔，大受市场好评。

Michael Lau创作的街头公仔

2005年，中国出现了与潮玩相关的个人工作室和独立设计师。那时候的潮玩更多是艺术家设计的作品，其文化土壤是街头文化。比如著名的Kaws，最早便是和日本服饰品牌Bounty-Hunter＇s联名尝试潮玩。2016年，盲盒玩法的推出，成功帮助潮玩行业龙头泡泡玛特扩大了市场规模。2018年开始，中国出现专门以潮玩为主题的拍卖会，2019年有16场，上拍数量达到1494个，成交价格集中在5000元到30000元的范围内。现在，“潮玩”这两个字已经近乎家喻户晓。

那么，到底什么是潮玩？

顾名思义，潮玩就是潮流玩具的简称，是由独立设计师或艺术家所创作出来的玩具公仔，目前圈内公认其兴起可追溯到20世纪末的中国香港和日本。潮玩巧妙融合了潮流文化、拥有独立IP，其作品多带有街头、叛逆和反主流风格。潮玩因限量生产而价格相对昂贵，主要供爱好者收藏。潮流即意味着当下流行，部分潮流玩具类型会随着时间流逝而昙花一现，部分则成为受到各年龄层欢迎的经典收藏玩具。

潮流玩具涵盖产品种类繁多，具有轻奢属性。传统玩具通常供儿童玩耍，而潮玩的消费群体则以15岁至40岁的年轻人为主。另一方面，潮玩多以限量版出售，往往具有一定的收藏价值，甚至潮玩收藏已经成为一种市场现象。

在中国，“潮玩”这个词很可能最早是由泡泡玛特提出的。泡泡玛特创始人王宁说：“我们想把玩具卖给成年人，但叫成人玩具又有些不合适，我们认为最合适的词就是‘潮流’。”

以泡泡玛特为代表的盲盒企业带火了潮玩，现在盲盒退潮了，潮玩的热度却在继续升温。

方兴未艾

恰似波动是经济运行的规律一样，过火的市场总要回到冷静状态，而冷静之后真正的价值才开始显现。没有了买椟还珠般的盲盒，潮玩退却了虚火却壮大了市场。据泡泡玛特发布的2021年第三季度财报显示，截至2021年9月30日，泡泡玛特在中国大陆新开了30多家门店，门店总数达250间；新开机器人商店200余家，门店总数达到1687间。另一个潮玩品牌52TOYS从2021年正式将直营店铺全国铺开，这一年，52TOYS在全国开设了20余家直营品牌店，而这些店基本都位于北京、上海、深圳、广州、成都等城市的代表性商业区。

在头部企业的带动下，中国潮玩市场无视盲盒的退潮，开始了快速增长。今年年初，国内有超3600家潮玩相关企业，仅2021年新增注册企业就超过了1800家，增速达到122.27%。与之相对，随着用户消费升级，盲盒类潮流销售增速将会放缓，未来5年复合增速约为24.34%，市场规模约为210亿元。

潮玩星球 图/曾嘉

2021年12月24日，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心在京发布《2021中国潮流玩具市场发展报告》，预计2022年潮玩市场规模将达478亿元。2022年3月1日，易观分析发布了《2021中国收藏玩具行业市场洞察报告》，预计2025年，中国收藏玩具规模将突破1500亿元，核心消费群体将突破1亿人，而到2028年，国产品牌将与国际品牌旗鼓相当，并诞生2家到3家百亿级巨头。

在盲盒开始退潮的2020年，潮玩就已经进入快速扩张时期。数据显示，2020年下半年中国潮玩行业主要投融资事件有10起。其中金额最大的是KK集团的10亿元融资，子非鱼、TOYCITY等知名潮玩品牌也纷纷获得融资。综合来看，2020年下半年的10起投融资事件，金额均超过1千万元，资本投资热情较高。

在潮玩兴起的初期，像泡泡玛特这样的企业主要还是玩具售卖平台，现在，他们更注重IP的开发。从IP数量来看，目前泡泡玛特达到40多个，其中Molly、DIMOO和Skull Panda均为目前潮玩市场上的热门IP；十二栋文化位居第二，其主要IP均来自于热门表情包，如制冷少女、长草颜团子和小可爱TOBY等。

消费主力年轻化、消费支出稳定化都让潮玩行业具有可持续发展的可能。数据显示，潮玩玩家在过去一年购买潮玩盲盒总花费在1000元以下的占31.11%，总花费在5000元以下的占64.03%。而1995年后出生的女性消费者是潮玩消费的主力军。通过另一组数据可以看到，潮玩玩家多是出于喜爱而购买——38.95%的消费者认为购买潮玩盲盒是因为有其喜欢的标签，21.64%的消费者认为亲友一起选购更有趣，仅有1.47%的消费者为二手交易而购买。

通过这一系列数据可以看到，潮玩在中国并没有被盲盒的“泡沫”所淹没，反而在泡沫破裂之后进入了健康发展的快车道。

未来可期

对于潮玩行业来说，能够长期健康发展的一个重要因素就是IP。国内潮玩企业已经注重IP的开发，并拥有了一定数量的IP。随着玩家对中国元素、原创IP的认可度上升，潮玩企业的原创IP数量也在增加。

有调查显示，2021年国内潮玩玩家对中国传统文化IP玩具的热情持续上升，传统文化IP、玩具品牌原创IP、国内动画IP、知名工作室原创IP等成为用户增购玩具类型的主要因素。用户对于国内知名游戏IP类型玩具的增购意愿已经超过了海外影视与游戏IP。这份调查主要是针对“Z世代”进行的，他们具有新的消费理念、消费习惯，并将在未来的消费市场中成为主潮流。

从目前的产业链利润率分布来看，IP创作和IP运营的利润率最高，达到50%。好的IP可以帮助公司吸引更多的消费群体，有效提升客户对于品牌的认知程度和客户对于品牌和IP的忠诚度。潮玩消费者购买的是玩具背后的艺术文化内涵，成功的IP可以衍生售卖的空间非常大。可见，IP对于潮玩行业的重要性。渠道销售的利润率位居第二，达到25%。

中国潮玩已经形成了一个比较完善的产业链：动漫和动画公司的知名IP组成潮玩的IP内容；上游是IP创造、外观设计等个人艺术家和工作室；专业的研发及运营公司，如十二栋文化、52TOYS操作IP运营；中游的主要公司有宏源玩具、德必胜和五星玩具等玩具代工厂进行批量或者限量生产；下游则是电商平台、线下店铺和售后市场，如淘宝、19八3和潮玩族等。

中国的经济也支持潮玩的健康发展。相关研究认为，全球收藏玩具消费与人均GDP成显著正相关关系，人居GDP越高，收藏玩家消费占比越高。美国于1978年人均GDP突破1万美元大关，而在上世纪80年代，以动画、电影、连环画为依托的IP形象玩具引爆市场。与之类似，日本在1980年人均GDP突破1万美元大关，同期以高达为代表的IP手办与扭蛋涌入市场，造就日本收藏玩具市场的繁荣。

“2021东方大观（南京）当代艺术及潮玩专场拍卖会”上，汇集了空山基、村上隆、奈良美智、草间弥生等众多国际潮玩艺术家的作品。图/南报融媒体

2019年，中国人均GDP突破1万美元，因此报告也认为中国收藏玩具市场即将进入爆发期。在此背景下，中国潮玩也开始重视自身价值，走向高端化、收藏化，如泡泡玛特的MEGA珍藏系列“大娃”，就着重挖掘其收藏价值，52TOYS也将自身定位为“收藏玩具公司”。中国收藏玩具核心消费群体在2019年已经达3000万人，随着市场步入爆发期，核心人群还会出现显著提升，预计在2025年突破1亿人。

TOP TOY“给中国积木一个机会”主题体验活动现场

TOP TOY创始人孙元文认为，随着用户群体增加，潮玩市场仍有较大的发展空间。助推群体增长变化的，是潮玩不再小众，而是变成大众流行文化。孙元文说：“就和咖啡市场一样的。几十年前，中国人喝咖啡还是小众的，现在则不会有人觉得喝咖啡是一个小圈子里的行为。”

随着元宇宙的兴起，数字潮玩也进入了玩家的视野。未来，数字潮玩是否能像其他数字藏品一样成为中国收藏玩具行业的新兴力量尚未可知。盲盒的潮水已经退去，潮玩的价值刚开始显现。

编校：苑宝平， 审读：郭丽、管文明