游戏出海，腾讯到底想要怎么做？

出海之路到底应该怎么走，如何打破固有方法论和认知壁垒，实现全球化产业升级，对腾讯游戏而言依然是极复杂的命题。

作者|刘珊珊

编辑|杨 铭

短短8天内，连续增持两家海外知名3A游戏公司的腾讯，仍然激进。

9月7日，法国游戏开发商育碧声明称，腾讯以3亿欧元收购最大股东吉列莫特兄弟49.9%的股份，同时获得5%投票权。此次增持后，腾讯在育碧持股比例翻倍，增加至9.99%。

更早一些时候的8月31日，日本上市公司角川集团宣布，腾讯、索尼共斥资364亿日元，入股该公司旗下游戏开发商From Software（“FS社”）后，腾讯持有FS社16.25%股份，成为第二大股东。

育碧、FS社均为全球知名3A大作游戏研发公司，育碧拥有《刺客信条》《幽灵行动》等经典IP，FS社出品的《艾尔登法环》是今年目前销量最高游戏，全球范围内仅第一季度就卖出1660万份。

“接连大手笔增资并不常见，很可能是为了缓解国内版号收紧压力。”多位游戏行业人士分析称，自去年7月游戏版号审批暂停，到今年4月版号重新开闸，腾讯、网易两大巨头仍未拿到过版号。“加上人口红利见顶、未成年人监管日益趋严、头部产品增速放缓等大环境影响，国内游戏游戏市场进入存量时代，加快海外市场拓展成为最优先战略。”

在上述人士看来，腾讯此举至少有两大目的：一是可以让腾讯更好参与海外市场竞争，提升3A级作品研发能力，在全球游戏市场拥有更大话语权（类似微软收购暴雪），还可以给元宇宙铺路；二是将知名IP引进到国内，增加新的营收增长点——比如育碧《波斯王子》、《刺客信条》等经典IP，就有望进入中国市场。

种种迹象显示，出海十多年后，腾讯海外游戏市场到了关键发展节点。今年上半年以来，腾讯旗下出海品牌Level Infinite在海外发布了《沙丘：香料战争》等一系列主机游戏，6月在巴西设立了办公室，8月正式在海外上线《幻塔国际版》等等，都意味着腾讯游戏出海的加速。

不同于国内市场霸主地位牢不可破，腾讯游戏虽然在上市游戏公司出海中处于领先地位（领先网易、三七互娱），但各方面挑战并不小，距腾讯副总裁兼游戏负责人马晓轶“50%以上收入来自海外”期待，距离尚远。根据最新财报显示，腾讯Q2国际市场游戏收入107亿元，海外收入占比为25%，略高于Q1的24%。

毋庸置疑，中国游戏产业正向“大航海时代”昂首迈进。但出海之路到底应该怎么走，如何打破固有方法论和认知壁垒，实现全球化产业升级，依然是极复杂的命题。“腾讯游戏内部也仍在摸索。”一位接近腾讯游戏的人士称。

01

从投资到体系，

腾讯游戏出海路

《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年上半年，中国游戏市场销售规模为1477.89亿元，同比下降1.8%。国内市场红利见顶之下，出海成为中国所有游戏厂商最优先战略。

作为当下中国乃至全球市场收入、市场份额都据首位的游戏公司，腾讯依然是王者之位——但《王者荣耀》和《和平精英》生命周期已足够长，对腾讯游戏而言，必须把新的变量放在全球市场。

“过去只花20%的时间研究海外市场，现在大概会用60%的时间去关注全球市场。”今年5月，马晓轶如此表示。从他时间、精力的不同分配，可以看出腾讯游戏对海外市场的日益重视。

2021年，中国自主研发游戏海外市场销售超180亿美元。但腾讯、网易等传统游戏大厂们，其出海路径和莉莉丝、FunPlus（趣加）、欢聚集团、IGG、米哈游等并不一样。特别是腾讯游戏，出海历程复杂，且时间跨度很长，可以分为明显的两大阶段。

第一阶段是2021年之前，以资换股成为腾讯布局海外市场核心战略，通过绑定海外知名IP+成熟手游内容的方式，快速布局海外市场，夯实基建。

第二阶段，是在去年12月推出海外发行品牌Level Infinite（以下简称LI）后，解决了内部多个部门研发、推广、运营割裂问题，建立IEGG与全球化发行平台，用“体系”走出全球化重要一步。

在第一阶段，腾讯十多年来在全球各地广撒网投资、并购了180多家游戏企业。Digi-Capital数据显示，2017~2018年，全球游戏市场投资并购交易额达到220亿美元，其中四分之三都有腾讯身影。2021年，腾讯又投资61家游戏公司，总金额超过186亿元人民币。

腾讯游戏海外投资最早可追溯至2005年入股韩国GoPets。2011年，在入股《英雄联盟》开发商Riot Games（拳头公司）不久后，开发出风靡全球的《英雄联盟》。2015年，腾讯实现对拳头公司100%控股，堪称腾讯游戏投资史上最得意之作。

值得一提的是，腾讯投资标的大多是久负盛名的知名游戏开发商和工作室。既包括拳头公司（持股100%持股）、育碧（持股9.99%）、SF社（持股16.25%），还包括蓝洞公司（ 持股11.5%）、Epic Games（持股 40%）、动视暴雪（持股5%）、Supercell（持股84.3％）、Kakao Games（持股13.5%）等欧美、亚洲、大洋洲区域大作频出的3A游戏制作公司，同时因其投资不话事的风格，诸多海外游戏厂商也欢迎腾讯投资。

通过投资，腾讯游戏与多家海外头部公司深度绑定，一方面获得全球制作能力，与巨头加强自研、合作研发项目，另一方面获得重磅级IP代理授权。比如，持股蓝洞后，腾讯旗下光子工作室成为《绝地求生》中国区独家代理商；投资动视暴雪则让天美拥有《使命召唤》《守望先锋》《炉石传说》等重量级IP。

最终，《英雄联盟》《王者荣耀》《绝地求生》等诸多重量级IP不仅在国内市场大场成功，“海外版”也在全球市场立下汗马功劳。

综合多方数据来看，2019-2021年全球最赚钱十大免费游戏中，腾讯系分别占据7款、7款和5款，其中《王者荣耀》和《PUBG Mobile》地位稳如泰山，时至今日依然是全行业内总使用时长最高的两款游戏 。

有游戏行业分析人士就表示，由此可以看出，腾讯游戏无论是巩固国内市场护城河，还是海外市场抢占领先优势，都离不开投资并购路径。同时，也离不开腾讯渠道、服务、技术和运营能力——《PUBG mobile》全球化表现，就离不开腾讯旗下光子工作室的努力。

为加强本土化，腾讯还热衷于在海外组建游戏工作室，波士顿、洛杉机、西雅图、蒙特利尔等地均有腾讯工作室身影，招揽大量来自育碧、拳头、EA、索尼、漫威、动视等的顶尖游戏人才。

基建夯实后，腾讯游戏去年12月推出国际业务品牌LI，负责自身和第三方游戏发行，其总部设在阿姆斯特丹和新加坡，超千名员工遍布全球。

LI成立不到1年，频频参加科隆展、京东展等增加品牌曝光度外，已经可以看出腾讯游戏海外策略的一些明显变化:一是加快新兴市场的版图开发，二是输出更多品类的自研游戏，三是加快进入主机市场。

以潜力拉丁美洲市场为例，6月初，腾讯宣布在巴西开设办公室并组建当地经营团队，又从Sea游戏部门Garena挖来美洲市场开发负责人，领导其巴西游戏业务。

自研游戏方面，2022年至今，LI在海外市场共上线了9款游戏，游戏类型多元化，整体偏中重度。其中，《幻塔国际版》和《王者荣耀》国际版《Honor of Kings》被腾讯游戏寄予成为爆款的厚望——《幻塔》国际版上线当天在122个国家和地区iOS游戏下载榜进入TOP10。

尽管手游仍是绝对主流，但全球游戏产业越来越强调便携性和通用性，横跨主机游戏平台、PC平台、移动平台缺一不可。腾讯此前也投资过不少主机和PC游戏，这一节奏在LI成立后明显加快，除了《沙丘：香料战争》，《吸血鬼：恶夜猎杀-血猎》《战锤：鼠疫 2》《战锤：40K暗潮》《GTFO》《金属：地狱歌手》等都是LI参与的PC作品。

02

游戏出海，

竞争越来越卷

这些并不能说明腾讯游戏海外市场已高枕无忧。尽管腾讯游戏海外业务规模不断扩大，长期位居前三，但在海外市场进度，看起来仍比想象中要慢许多——2019年，腾讯游戏海外收入已在总收入占比突破超过20%，目前只比3年前增长5%，距50%目标还有很长距离。

更大隐患是，进入2022年后腾讯游戏海外市场增速下滑，相较以前动辄30%以上增速，意味着腾讯出海模式遭遇前所未有的挑战。

在分析师看来，这和游戏市场全球大环境有一定关系。Sensor Tower最新报告显示，2022上半年全球手游收入412亿美元（约人民币2787亿元），同比下降6.6%。

对比其他游戏大厂业绩来看，动视暴雪、索尼、微软、任天堂游戏业务都在下滑——与其他主要游戏厂商比，腾讯游戏最新业绩实际上仍然稳健。

问题是，腾讯游戏在海外并不具备国内市场的绝对统治力，和莉莉丝、米哈游、网易、三七互娱等出海厂商，仍处于“越来越卷”的全方位激烈竞争中。

比如，北美是最重要的游戏市场之一，其整体规模在2021年突破200亿美元。诸多中国游戏厂商将北美作为最重要的出海目的地，2020-2022年腾讯旗下天美、光子就先后在北美建立研发团队，成立多家主机游戏工作室，不少总监级别关键人才坐落在北美，以加强3A内容研发，抢占更多北美市场。

腾讯游戏挑战在于，虽然《使命召唤手游》2022年上半年在美国市场收入破亿，却只排在第三位——前两位是稳坐出海美国收入榜榜首的《原神》，以及FunPlus的《State of Survival》。

日本市场也是如此，在今年7月中国游戏厂商日本市场出海收入排行榜中，前三名由网易、米哈游、三七互娱占据。另外印度电子信息部封禁224款中国App，《PUBG MOBILE》《王者荣耀国际版》等5款手游被列入名单，对腾讯游戏出海也是巨大挑战。

随着苹果IDFA、谷歌隐私沙盒等一系列政策出台，更多地区的大环境变得复杂。“当前做一款针对全球市场的游戏，需要在国内及海外数据的分割、数据安全保障、隐私保障等方面做出更多努力。”有游戏行业资深人士称。

这让所有所有中国厂商游戏发行和买量都受到了影响——有业内人士就称，进入2022年，买量不但需要精细化，同时成本比3年前至少提高一倍。米哈游《原神》当初拿出1亿美元研发推广就成为全球爆款的例子，如今已可遇不可求。

对腾讯而言，在海外市场无法依靠微信、QQ社交渠道，国内成功经验难以复用在国际游戏市场，买量也就成为重要渠道，带来的成本上涨，明显会侵蚀海外营收利润。

同时，全球玩家对游戏品质和内容质量要求越来越高，品类、题材要求越来越新，此前腾讯海外多款爆款游戏系知名IP改编——当前腾讯游戏海外收入主要来自《PUBG Mobile》和《王者荣耀》，生命周期较长，单靠几款游戏不足以支撑腾讯出海收入未来增长。

本地文化下沉上，腾讯游戏仍然需要补课。以《王者荣耀》海外版本《传说对决》（Arena of Valor）为例，《AoV》由Garena与天美工作室开发，本土化落地上，加入蝙蝠侠等欧美漫画英雄，但至今已出海6年，在北美、东南亚大部分市场表现稍显逊色，下载量、营收上不如沐瞳科技的《无尽对决》，表现可以说未达预期。

同样，在二次元3D开放世界，腾讯游戏海外市场缺乏类似《原神》的现象级自研游戏。《幻塔》作为腾讯+完美世界的合体，一直被视为对标《原神》，LI砸入2亿在海外买量发行《幻塔》国际版，首月拿下五亿流水后，进入9月后热度有所降温，想要在二次元赛道站稳脚跟，还要靠内容口碑的长线沉淀。

这说明即便是腾讯，海外游戏市场也比国内市场更难做。“对腾讯、网易、米哈游这样的大厂而言，全球化并非一蹴而就，产品门槛更高，容错率更低以及普适性更强。”有业内人士就表示，这反映到市场上，不仅是更激烈的市场竞争，还是产品研发周期的拉长和研发成本提升，更是技术与文化融合后的生态系统搭建。

03

研发和本地化，两大核心未变

尽管挑战巨大，但必须意识到，多年来“自研+投资”两条腿走路布局，仍然让腾讯游戏在海外市场拥有对手难以企及的资金+研发+运营+IP+技术几大优势。

“更多的资金，更多的产品，更庞大的生态圈，让腾讯游戏产品更多样化，更有爆款可能。”一位业内人士就称，LI成立后，腾讯诸多储备游戏产品“运营一体化”明显，在开发之初就立足于国际视野，后续正式发行上线后有望推动海外游戏板块收入增长。

从战略布局来看，打造“全球化平台”的腾讯游戏实际上已领先网易、米哈游。其出海下半场增长驱动，主要来自精品化研发路线、内容为王坚持后，对优势品类的巩固，针对二次元游戏等腾讯游戏薄弱环节进行布局，以及在元宇宙概念下，提前布局3A主机、AR游戏等细分领域。

“一是现有投资公司发布新作；二是向海外市场推出国内游戏工作室研发的游戏；三是积极收购新的游戏工作室。”在Q2财报电话会议上谈及未来布局，腾讯如此表示。

增持入股育碧、FS社，明显是上述思维之下加速布局。今年6月，LI和天美工作室正式宣布，《王者荣耀》国际版《Honor of Kings》将于今年内在全球多个市场上线，或许这将成为腾讯出海中的又一重要布局。

研发层面看，伴随更多自研游戏（特别是经过中国市场验证的）推向海外市场，有内部赛马竞争机制的腾讯至少在自研技术上并无任何障碍。据国海证券测算，腾讯Top20自研游戏收入占比从2016年至2019年的不到70%，攀升至2021年第四季度的87%。

技术之外，腾讯游戏未来或许应该重视的是品类、题材的细分创新。Google中国大客户部游戏行业副总裁邓辉就谈到，过去多年，中国游戏厂商在MOBA、SLG、action-RPG（角色扮演）、放置RPG、FPS/TPS表现突出，但在slots游戏、Match3、MMORPG、益智PRG等份额却较小，但这些品类海外用户基数增长较快，对游戏厂商而来仍然是巨大的机会。

以MMORPG为例，尽管在《魔兽世界》之后国内市场逐渐冷却，但在欧美等发达地区市场有着非常广泛的主机游戏玩家，同时还能吸引

很多95后、00后欧美玩家的兴趣——今年3月，一款不算有名、玩法也没什么突破的MMORPG游戏《Lost Ark》，三年前在韩国本土市场上线，在亚马逊将它带到欧美市场后，一度以132万人成为Steam史上同时在线玩家第二高的游戏，仅次于《绝地求生》。

这也意味着研发之外，本地化将是腾讯游戏出海战略重心。除了继续吸纳、收购全球人才和工作室来提高研发实力，另一方面还需要在本地化运作上提升用户渗透率。

从运营来看，腾讯游戏入股了Facebook股东、投资了Snapchat流量平台，但在海外与KOL合作、IP联动、重点区域市场的线下互动等方面，还需要根据不同细分市场和地区/国家的市场环境进一步差异化调整。

TikTok For Business近期发布的《全球游戏玩家新阵地：2021全球移动游戏玩家白皮书》中，对此就有详细阐述：欧美市场由于游戏发展早，用户教育成熟，相对会更加看重产品口碑；日韩市场上，用户更关注内容力特征，包括世界观、玩法、人设、题材与自己口味匹配度，用户更在意“口碑”；新兴市场则因为游戏市场起步晚，更关心其“热度”。

事实上， 尽管腾讯游戏在海外已加速PC、手游、主机多终端、多平台布局，但区域市场的精细化深耕运营，以及更好应对文化差异、审美不同、法规政策等错综复杂的挑战上，仍需要 Level Infinite有着更清晰的认知和决策。

这并不容易。比如腾讯游戏刚刚进入的巴西市场——巴西全年的手游收入总值超过10亿美元，和全球排名第十的澳大利亚（10.98亿）相差不远，但当地以本地信用卡、 Boleto账单支付和国际信用卡为主，基建能力的差异，也在决定本地的消费差异。

对腾讯、网易、米哈游等所有出海厂商而言，能否成功实现文化上的输出，也关系着生命力能否长久。一个典型例子是，《精灵宝可梦》之所以能数十年深受全球玩家喜爱，以及能对各地 Game Boy 掌机市场造成如此大影响，其关键在于它成为日本文化输出最成功的IP之一。

这些都意味着，内容精品化、口碑都是决策关键。“如何通过口碑、品牌去吸引更多游戏受众，将是所有出海厂商聚焦方向。”The Trade Desk萃弈中国业务拓展负责人称。

对腾讯游戏而言，同样如此。出海千万条，内容第一条。LI能否利用持续不断的投资布局，创造出更多影响力的IP，实现多个产品全周期的长线运营，将是能否持续领航“大航海时代”的关键——这不仅是对腾讯的长线考量，对网易、米哈游、莉莉丝们亦如是。那么，出海的游戏厂商们，做好比拼内力，来一场持久战的准备了吗？

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