中国兴趣消费：新青年消费与社交绑定，重商品“社交”属性

在互联网的飞速发展下，Z世代群体的兴趣圈层融入了“社交”“个性化”“兴趣爱好”等元素，更加多元化。“兴趣”正成为这届年轻人找到契合朋友、增强社区垂度的核心，他们对圈层有着强归属感和高参与度，由圈层文化带来的“兴趣消费”能量和价值正不断释放。

90后、00后的新青年消费群体成为消费市场的新力军，推动消费需求更迭，新的消费需求驱动“兴趣消费”潮流涌起。调研显示，兴趣消费产品持续渗透到新青年消费者的生活中，拥有高颜值、IP联名、高品质的「好看、好玩、好用」的产品在新青年消费者中的影响力较强。

艾媒咨询新近发布《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》提到，兴趣消费成为新潮流，丰富的媒介应用和自身的供应链能力将成为企业追赶兴趣消费风潮的关键。IP联名、跨界合作、“划圈为盟”、社媒种草、私域运营等成为品牌引导消费者兴趣的重要手段，新零售、轻餐饮、潮社交等赛道也涌现出一批兴趣消费的标杆企业。

“兴趣消费”概念定义

近年来，社会物质生活日渐富裕，人民精神文化需求日益增长，消费群体迭代，消费领域兴起了“兴趣”引导消费的浪潮。

“兴趣消费”概念由名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富在2020年首次提出。他认为，社交、情感和精神诉求的提升带来了一种新的消费趋势，兴趣消费是年轻消费群体自身情绪、意识和个性的一种表达。

巨量算数提出“兴趣的本质是对美好生活的向往，圈层文化多以内容为载体传播，进而带动因内容而激发的兴趣消费”。

艾媒咨询分析师认为，兴趣消费是在社会经济水平不断发展和物质不断丰富的环境下产生的新消费概念，主要体现在拥有一定经济基础、消费观念新潮的年轻一代，在日常购物、娱乐花销上除了关注产品/服务的实用价值外，还追求产品/服务的社交、悦己、情感属性、文化属性等附加价值，甚至愿为这些附加价值产生的溢价买单的消费现象。

“兴趣消费”成为不可忽视的重点经济趋势

近年来，个性化、多元化的消费需求与日俱增，研究消费者的兴趣所在，或能为品牌与行业调整和优化供给找到方向。2020年，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富首次提出“兴趣消费”概念。随后，众多主流媒体、行业学者、企业高管纷纷围绕“兴趣消费”展开讨论，人民日报海外版指出，中国兴趣消费市场潜力巨大，无论是相关部门出台政策，还是企业制定发展规划，都不可忽视“兴趣”这个大市场。

供应链保障+全球化布局——兴趣消费的支撑力量

供应链能力是支撑名创优品追赶兴趣风潮的重要保障，凭借庞大的设计团队和供应商网络，名创优品可以快速将新兴趣潮流转化为实体商品，投入市场，形成从兴趣到消费的转化闭环。另一方面，名创优品坚持全球化布局的战略，通过本地化运营，持续拓展业务版图，并吸收全球各地的兴趣元素，为产品设计提供灵感，产出更多不同类型、风格的商品，引导消费潮流。

潮玩梦工厂TOP TOY—中国积木市场潜力巨大

TOP TOY品牌成立于2020年12月，是名创优品旗下的潮玩梦工厂品牌，产品线涵盖积木、手办、盲盒等核心品类。TOP TOY通过打造新产品线，不断开发原创IP，吸引年轻人消费。以积木市场为例，TOP TOY认为“中国积木”应由“中国创意+中国供应链”来定义，将国潮文化与潮流玩具深度结合，颇受消费者喜爱。2022年“六一潮玩节”，TOP TOY全渠道单日营业额破1000万。根据天猫官方发布的618潮玩品牌销量排行榜，TOP TOY上榜TOP10。

中国李宁：加深国潮绑定，同步渗透多元潮流文化

基于“国潮”理念诞生的中国李宁抓住了“国风复古+运动时尚”的兴趣浪潮，除国潮元素外，中国李宁也不断挖掘说唱、篮球、街舞、滑板等年轻喜爱的运动潮流元素，俘获更多兴趣圈层的用户，为品牌可持续发展打造新增长极。

趋势一：新青年消费与社交深度绑定，情感附加值成重要选品标准

新青年消费与社交深度绑定，看重商品能否“悦己”和“社交”

兴趣消费潮流带领下，新青年的消费行为与社交已形成深度绑定关系，对于同好圈层的归属感是吸引新青年消费的重要因素。艾媒咨询分析师认为，对品牌而言，用兴趣配对圈层，将产品设计与不同社交场景进行融合，将会使得产品在社群中形成更好的传播效应，进一步打开新青年消费市场。

情感附加值成为新青年购物衡量的重要标准，更能提高产品溢价接受度

随着“兴趣元素”不断渗透各种商品，情感附加值成为新青年购物新的衡量指标。艾媒咨询分析师认为，兴趣支配的消费行为使得商品的使用价值和情感价值逐渐分离，联名款、定制设计款商品往往会获得更高的溢价接受度。对品牌而言，捕捉新青年的兴趣风向，挖掘不同IP的价值，并将兴趣转化为消费商品，能够有效提高产品附加值，获得更高的品牌效益。

趋势二：以价值认同为核心，IP或为品牌快速进入新圈层的入场券

在IP联名产品屡次引发年轻人抢购的消费大潮中，挖掘潜力IP、孵化自有IP、联合共创IP，引导消费者的兴趣消费风向，将助力品牌快速突破原有圈层，提高产品附加值，获得更高的品牌效益。但有些品牌往往只抓住了一些表面的兴趣元素，没有在精神上与年轻人产生真正的价值认同。艾媒分析师认为，品牌需要把握消费者的情感诉求，在文化价值观上与年轻人同频共振，在兴趣内容上与用户共创，在消费链路上策略性“围剿”，才能抓住年轻人的情感价值需求核心。