中秋“走心”营销C位出道，看美心月饼的破圈新思路

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

又是一年中秋至，满月高高悬挂夜空，仿佛响起归家的信号。毫不夸张地说“凡是节日皆热点”，伴随着中秋佳节的团圆气氛，人们的思家情绪愈发强烈，选择这个时节借势营销，必然更容易触发情感共振。

那么，如何在节日营销的俗世洪流中脱颖而出，在全网掀起了一波情怀“思乡杀”呢？老罗认为，从内容端创意发力，在亲情、团圆故事之外，深度洞察社会情绪，以推陈出新的姿态与用户互动，或许是营销的另一种高效出圈策略。

在诸多品牌同为中秋发力、场内竞争极为激烈的营销混战中，香港美心月饼携手代言人张智霖以一支极具温暖感的中秋短片，直戳消费者情感痛点，在讲述团圆故事之外，诠释了新时代的中秋团圆与个性化节日营销玩法，既强化自身独特的品牌记忆点，又收获了大众的情感共鸣。

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中秋节的“团圆”戏码

老“套路”里玩出新“花样”

作为中国自古有之的传统节日，中秋被赋予的团圆寓意深远，品牌们也纷纷活络了起来，企图在即将到来的中秋节点上独占鳌头。

而在大多数品牌都困窘于中秋的形式化营销时，美心月饼却从国人含蓄内敛的个性化群像入手，以“月有心月亲近”为主题打造了一支独具中国式浪漫的中秋大片。

正所谓月圆人团圆，美心月饼的这支视频正是围绕着“团圆”话题，讲述了一讲述了一个关于父与女、妻与夫互相惦念，最终赶在中秋月满之际团圆到一起的暖心故事。

在“老套”的故事框架下，美心却用贴近消费者生活的创意，打通感性层面的交流链路，利用共情效应玩出新“花样”，在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输。

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张智霖本色出演，讲述新时代团圆故事

信息多变时代，流量约等于商业效益的价值观加持下让无数品牌为寻求更庞大的流量爆发节点而剑走偏锋，其中明星代言人更是成为了无数品牌的流量密码。

但与传统的代言人营销不同，美心月饼并未过多着墨于张智霖的明星身份，而是聚焦于他作为一个普通家庭中的父亲、丈夫、儿子角色，纵使忙碌不暇，仍然心系家庭，想要和家人共度中秋佳节。

短片中张智霖饰演的父亲因工作长期出差无法陪伴在妻子和女儿身边，但他答应了女儿在满月时刻一定回家团聚；而女儿也每天坚持“画月亮”，期待满月时刻的到来。最终，张智霖践行了他对女儿的承诺，这份对家对亲人最朴素也最真实的思念之情让无数人感动。

屏幕前是光鲜亮丽的明星偶像，屏幕后也是家庭的丈夫和父亲，张智霖的本色出演增添了故事的代入感。正如张智霖所说，“无论相隔多远，有挚亲的陪伴，才是中秋节最大的圆满。”美心月饼正是透过这个双向奔赴的新时代团圆故事，让“月有心，月亲近”的品牌理念呼之欲出。

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产品创意寄托思念之情，传递品牌关怀

但愿人如天上月，三五团圆。中秋佳节正是大众“团圆”情绪正浓之际，基于对大众情绪痛点的敏锐洞察，美心月饼将拔丝流心的产品特点，定义为连接人与人距离的纽带，满足了人们对中秋佳节团圆的情感共鸣，同时提供了能够传达思念心意的解决方式——由“心”流出的问候，满载亲友的守候。

尤其是在当前疫情等客观因素影响下，和家人分隔两地，是大部人真实的节日写照。但美心月饼却主张“团圆并非必然”，以“快乐拉长”的创意玩味，超越空间和时间距离，向所关心之人传达心意。

其实，无论是大众对节日营销的麻木，还是品牌自身的同质化烦恼。归根到底还是因为太多的中秋节营销在策划时过于思考节日本身，既没考虑到用户需求点，又忽略了用户对于自身产品的使用场景。

而美心月饼的这支走心短片的成功，正是源于品牌在亘古不变的团圆主题基础上不断更迭创意玩法，用贴近消费者生活场景的故事，不仅完成了差异化的营销占位，更把产品的元素完美融入中秋营销之中，彰显出浓烈的品牌温度和关怀。

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借热点与造热点

打通圈层扩大社交传播

品牌营销也不需要每次都有“新”意，如果品牌能把一个主题故事持续讲好，讲到深入人心，那么也是一个很成功的案例。放眼看来，美心月饼做到了，这些年来持续围绕“团圆”主题讲述的中秋故事，已经成为了品牌鲜明的记忆点。

那么，除了在内容上不断更迭差异化创意外，美心月饼还在节日之外找到了更多引发用户关注的热点元素，由创意撬动人群，由热点突破圈层，继而实现拓展声量、传播效率最大化的目标。

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全网寻找有心人，UGC话题提供宣泄口

依托品牌走心短片本身的暖心氛围和张智霖的明星效应，短片上线后便引发网友们的应援热潮。为了承接短片热度，美心月饼还在全网发起了#你的心意月亮都知道#的话题征集活动，全网寻找有“心”人。

让月亮聆听心意的创意之举，为受众提供了一个节日情感宣泄的出口。用户纷纷借话题之地，回顾那些付出心意的动人瞬间，掀起回忆高潮。用户自发的UGC内容让话题实现涟漪式扩散传播的同时，也为品牌搭建起与消费者之间的沟通互动桥梁。

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张智霖空降直播间，达成品效协同

张智霖作为美心月饼的代言人，已经连续十年为粉丝们讲述品牌故事，让大众能够深刻感受到美心月饼的“用心”。今年，美心月饼更是邀请张智霖空降品牌直播间，以明星影响力为跳板，实现传播影响力升级。

区别于其他品牌直播间“买它、买它”的吆喝带货模式，美心月饼不止聚焦于眼前的销售带货，更通过张智霖与主持人的“拉丝”互动带来超多欢乐，大大提升了用户的观看体验。此举不仅利用明星的粉丝基数让品牌活动得到进一步扩散，如此规模的舆论声量更是再造热点，为美心月饼的这次中秋营销添了一把热火，强势收割一波流量关注。

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创意IP礼盒，解锁品牌与用户的深交

节日是天然指数的放大器，不仅给消费者提供了消费的机会，也给了品牌提升影响力的机会。而对于当下的年轻人来说，过节的仪式感绝对少不了能够表达心意的礼盒。深谙此道的美心月饼便迎合当下年轻人的喜好，联合蜘蛛侠、小黄人等超级IP定制限量款创意礼盒，将仪式感拉满。

造型感十足蜘蛛侠礼盒是为了庆祝蜘蛛侠登场60周年而特别定制的，罐盖设计了一个特别装置，一键投射出蜘蛛侠头像；里面的月饼都印有小蜘蛛，轻轻掰开，还能拉出香甜蛋黄“蜘蛛丝”。而小黄人大眼萌礼盒的设计将小黄人一家聚首一堂，不仅充满故事感，还寓意中秋人月两团圆。

在合适的时间，以合适的方式，对合适的人，说合适的话，才能真正让消费者动心。此次中秋营销中，美心月饼围绕“月有心，月亲近”的品牌理念，以新媒体为传播主阵地，利用UGC话题互动、明星直播、创意IP礼盒等形式，实现与消费者的零距离接触，玩转中秋情感营销。

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不变的是团圆主题

升温的是品牌价值

不可否认，借势节日热点已经成了品牌营销当中的一门必修课。

但在实际操作的过程中，我们常常忽略了一个关键性的问题，借势只是手段而并非真正的目的，中秋节营销的核心在品牌，而不在节日本身。

因此，我们可以看到，美心月饼这些年来在中秋节持续围绕团圆节日主题，讲好中秋故事，沉淀品牌价值内涵。2018年，香港美心月饼的推广主题为“美心·中秋味道”，2019年演变为“心团聚人”，2020年则是“美味团圆”，2021年升华为“心愿团圆，美心流心”，今年更是以“月有心，月亲近”的理念引人深思。

值得一提的是，在这些故事中，美心月饼的产品贯穿其中，成为承载着用户情感的载体，瞬间赋予了产品以更多的情感滤镜。它的出现不仅仅是让用户之间距离更近，也让他们的爱得到了更好的呈现。

新媒体时代，谁都可能成为“头条”，谁都可能迅速“走红”，回归品牌本身的香港美心月饼看似一直在深耕团圆这样一个看似老套的情感，实则是以新颖的形式、丰富的内容，焕新消费者对于中秋的美好记忆，不断赋予品牌新的竞争优势，从而赢得消费者的欢心。

在老罗看来，想通这一点，让中秋节营销真正回归到品牌的源点，或许每个品牌都能找到自身的破局之道。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。