餐饮寒冬中，这家“花店餐厅”能独善其身？

来源：新品牌研究所

作者 ：张雅坤

炎炎夏日，并不能为寒冬中的餐饮业注入一丝温暖。

8月29、30日，呷哺呷哺和海底捞相继发布2022年中期业绩公告。财报显示，2022年上半年呷哺呷哺净亏损2.78亿元；海底捞净亏损2.67亿元。

据国家统计局数据，7月份，全国餐饮收入3694亿元，下降1.5%。自3月份以来，餐饮消费一直处于负增长状态，1—7月份，餐饮收入23734亿元，下降6.8%。

图片来源：国家统计局

在这场餐饮寒冬中，大多数从业者都在苦苦挣扎，但也有品牌活得轻松一些，比如花店式餐厅。在北上广深等一线城市，花店和餐饮结合的网红餐厅并不少见。这些门店往往“一座难求”，门口排号一两百个更是家常便饭。

这类餐厅，往往会被贴上“情调”、“小资”的标签。对选择花店餐厅用餐的人来讲，比吃饭更重要的是打卡拍照。相比于一般的店铺装修，花店+餐厅的门店视觉效果更具有辨识度，也因此更容易在一个城市打响知名度。

那么这类餐厅真的具备长期活力吗？它又解决了消费者的哪些痛点？

“花店”能否破局餐饮寒潮？

今年以来，餐饮从业者的日子极为艰难。北京餐饮门店暂停堂食服务的36天，被一些餐饮人戏称为“黑色36”。昔日热闹的北京地标性美食大街——簋街冷冷清清，动辄排队几百号的胡大、簋街仔仔等店面门前冷落。

在这样的大环境中，主打线下社交场景的鲜花餐厅日子也不好过。一位上海鲜花餐厅店主告诉新品牌研究所，上半年能正常营业的时间不足一半，4、5、6月的业务几乎停摆，即便开通了外卖业务，目前也还没“缓过来”。

实际上，鲜花本身就是一种形式化的产物。花店餐厅本质上跟大多数网红餐厅一样，都是为用户解决了特定场景的需求。只不过相比于一般的网红打卡餐厅，花店餐厅的场景更精准。

据新品牌研究所了解，花店餐厅大部分场景集中在闺蜜聚会、情侣约会、家庭聚餐、求婚等，并基于这些场景，对应提供一些细节性服务。比如，在很多花店餐厅里，客人如果拎着蛋糕来店里过生日，店员会为她做一个花艺餐桌布置；妈妈带着宝宝来店里，如果需要喂母乳，店里会提供哺乳巾；如果顾客约了人来花厨，但是没有带化妆品，店里会提供全套的YSL化妆品；当然，如果客人有求婚需要，店员也会提前帮忙布置惊喜。

但这种服务很容易被模仿——或许能够和海底捞式的“聒噪”服务做出差异化，却不足以成为花店餐厅的竞争力。

从花店和餐饮两部分业务的营收占比来看，鲜花业务也只是“锦上添花”。“餐厅+花店”的盈利模型逻辑在于：用鲜花赋能餐厅，大幅度提升用户的用餐体验感，带来更多复购；同时，餐厅又赋予了鲜花这种生鲜品类更多盈利的可能性。

但理论和实际存在一定偏差。花店餐厅Tomacado花厨内部员工何阳（化名）对新品牌研究所表示：“花厨去年的营收里面，花只占很小的一部分，毕竟生鲜产品的毛利率低，货损率也高一些。总体来讲，结构是比较良性的。”

不过从另一方面来看，花店餐厅的门店并不缺少客流，大部分都是“自来水”式获客，也很容易吸引明星网红来打卡。这类餐厅的客群非常精准，90%以上都是28-35岁的“新中产”女性，她们的复购频次和忠诚度都很高。

以花厨为例，它从第一家店开始就几乎没做过推广，其火爆源于一个偶然的契机：花厨第一家店位于北京嘉明中心地下一层，而嘉明中心的楼上是英皇的一个办公地，英皇旗下的一些艺人，比如袁咏仪和一些歌手都去花厨店里吃过饭，并po了微博，这为早期的花厨打开了知名度，吸引了很多网红来打卡。

基于以上分析，花店餐厅还是没有脱离“网红”的队伍，而作为把营业重心放在餐饮的连锁品牌而言，想要获得长久的发展，大概率还是要淡化自己的网红标签。

模式开创者，也需要时间沉淀品牌内涵

以前文提到的花厨为例，据何阳称，品牌成立于2015年，是“花店+餐厅”这种餐饮模式的开创者，目前全国范围内共11家店。

2015年时，“花店+餐厅”这种模式，在市面上还比较少见。何阳表示，创始人最开始创建这个品牌的原因很简单：她的宝宝肠胃不太好，有些挑食，所以她在做饭的时候就会给宝宝配一些小花，让宝宝感觉情绪不错，对于吃饭有帮助。

由于店面装修将鲜花和餐厅放在了一起，视觉上十分赏心悦目，开业伊始，花厨就迎来了源源不断的客流。据Karen透露，花厨每次开新店，门口的排队号码基本都会排到二三百。

部分花厨店铺的鲜花布置

图片来源：大众点评

网红经常被认为是高端的反义词，想淡化网红标签，比较直接的一条路径就是做品牌升级。上半年，花厨在杭州开了一家新店，店铺毗邻爱马仕，且整条街上的店铺都是奢侈品品牌，没有中国品牌的Logo。

尽管花厨在选址方面越来越注意品牌格调，但对花厨来讲，这条路依旧不好走，因为花厨的客单价并不高，只有220元左右，这个价位相比北京、上海那些真正的高端餐饮，有很大差距。

花厨王府中环店，人均239元/人

图片来源：大众点评

何阳表示，花厨想要慢慢淡化“网红打卡”这个标签，希望能做一些更有内涵的、与女性情绪价值相关的内容与升级。“花厨想做类似于茑屋书店那种形式，将更多生活方式相关的东西跟现有模式结合起来。”

据新品牌研究所了解，花厨的创始人想要提供的是“美好生活体验馆”，希望通过花厨提供的这些体验，能让顾客感受到，在繁忙的生活当中，有一片能够休息的、放空的、又可以安抚味蕾的地方。这种体验带给消费者的是美好的感受，这种感受能沉淀在生活中，核心在于让客户有更稳定的情绪和更好的心态。

而这种精神层面的价值，显然需要时间去沉淀。想要短时间内通过这条路淡化网红标签，并不现实。

那么对于像花厨这样的网红餐厅来讲，想要让自己做出同业竞争的差异化、不再那么“网红”，更应该关注什么？

服务之外，菜品是重点，也是难点

前文提到，花店餐厅一般都会提供一些细节性服务。从大众点评的评分来看，花厨的综合表现是很强的，何阳也谈到：“花厨在全国的店，基本上每一家门店的大众点评评分都在4.8、4.9左右。”

花厨北京部分店铺评分

图片来源：大众点评

横向比较来看，花厨的服务质量也是行业内数一数二的水准。实际上，高质量的服务来源于健全的人才培养体系。一方面，花厨的店长流失率很低，很多基础岗位三四年都不会换人，比如吧台负责人、花店负责人、前厅、后厨、店长等等。

另一方面，对于花厨招募的新店长来讲，不管以前在哪个餐厅工作，都要进行4个月以上的培训；同时，花厨也会派出老店长去进行“一对一”协助：新店长先到原有的店来做实习店长，然后再由老店长带着他去新店，处理新店的相关事项，整个过程都是“双店长”模式。

据时代周报报道，去年花厨团队规模从200人扩大到近700人。之所以有这么大的变化，是因为店铺的增加，对应到一线人员大幅度增加。此外，花厨还增设了中后台部门，希望对品牌多年沉淀的资产进行更精细化的运营。

当然，服务质量的高低，需要在运营门店的过程中具体量化进行衡量，花厨关注的核心指标之一就是客户满意度。衡量维度主要来自大众点评的评分，还有用餐以后的桌访，相关数据每天都会有店长统计并汇报。

另外，客单价也是花厨关注的重要指标。客单价要是超出一定范围，就意味着店铺提供的服务和单价不符合，这样会带来很多用户的差评和抱怨。所以，关注客单价的目的还是对用户满意度的复盘。

但是，服务很难作为一家餐厅的护城河，客户的满意度最终还是跟菜品的口味直接挂钩。餐饮品牌想做好，最重要的就是要“好吃”。而想通过菜品提升客户满意度，就要求花店餐厅在研发菜品时有更多精细化纬度，比如说要色香味俱全、菜品的颜值等等。

花厨令人赏心悦目的菜品

图片来源：大众点评

目前，花厨每个季度大概会上新4-5款菜品，主要是一些口味比较清淡的菜品，包括创意菜和融合菜。虽然上新频率处于正常区间，但缺乏所谓的“爆品”。

“卖得比较多的是烤鸡，到现在已经卖了7万多只，不过也没有爆到隔段时间不吃就会想念的地步，这个味觉记忆点确实还需要再深化一下。花厨也在持续招更多研发菜系方面的人才。”

对于花店餐厅来讲，如何将更深刻的味觉记忆点融合到自己的菜品里，或许是下一步新品研发的关键，也是能否持续扩张店铺的核心。

另外，花店餐厅的菜品“颜值有余，内涵不足”。华南某位餐厅食材供应商曹醒（化名）对新品牌研究所透露，自己同时给多个城市、多家连锁餐厅供货，货品没有分出等级，客单价500元以下的连锁餐厅用的都是同种食材的同等品质。

从供应链上来看，鲜花餐厅很难在食材端形成自己的差异化，因为客单价不高，门店端的运营成本占比较高，没有多余的利润空间给原材料端做优化。

写在结尾

新品牌研究所走访了北京几家花厨的门店，店员透露，目前每天平均要接到150个预定电话。实际上，对于大多数花店餐厅来讲，本身店面已经有了很大客流，对裂变并没有那么大的需求，更重要的是如何运营好沉淀下来的老用户。

另外，如何在精细的个性化和可复制的连锁化之间，找到一个比较好的平衡点，是所有花店餐厅应该思考的问题。成立7年以来，花厨的年增速一直保持在20%左右的稳定水平。或许，不求快，但求稳的打法，更适合花店餐厅的生存与发展。