百亿级市场面临监管红线 盲盒经济路在何方

近日，国家市场监督管理总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》（以下简称征求意见稿），拟对盲盒销售的内容、定价以及隐藏款概率等作出规定。消息发出后，“盲盒不得向八周岁以下未成年人销售”等多个话题冲上了热搜，引起广泛讨论。

盲盒经济乱象丛生 监管部门整顿市场

围绕盲盒的话题都颇有争议，整顿盲盒市场的呼声也是此起彼伏。盲盒作为新兴消费产品，短短几年时间，国内市场规模已达数百亿元。众多商家从各个角度参与盲盒市场，玩具盲盒、文具盲盒、书本盲盒等一时间风头无两，但同时盲盒经济中也出现不少乱象， 如“盲盒诱导食品过度消费”“活体宠物盲盒”“无人认领行李箱被当盲盒售卖”……此外，近期有企业推出“首抽0元，5抽必出智能手机”等盲盒销售策略，存在虚假宣传、诱导消费、销售假冒伪劣商品的嫌疑，侵犯消费者权益，扰乱市场秩序。整顿盲盒市场势在必行。

今年年初，上海市市场监督管理局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，对经营者极具指引意义。比如，限定单价不超过200元，不得销售活体盲盒，明示隐藏款比例，商家不得回购盲盒参与二级市场，要设置托底机制等。据悉，国家市监总局此次发布的征求意见稿中，对盲盒经营作出了更加清晰的规范。比如，药品食品不得以盲盒形式销售，餐饮服务经营者搞盲盒促销不得诱导超量点餐，盲盒不得在标价之外加价出售，盲盒隐藏款抽取概率需对外公示，全包形式销售整套系列盲盒可七日无理由退货等。征求意见稿中的相关举措切实回应了市场关切。

征求意见稿中还提及了多项保护未成年人的措施。比如，根据民事能力状况，区分八周岁以上和八周岁以下两个未成年人群体。前者有条件准许销售，但应通过销售现场询问或者网络身份识别等方式，确认已取得相关监护人同意，并以显著方式提示；后者则完全禁止销售。对小学校园周围的盲盒销售模式，鼓励地方出台保护性措施，对其距离、内容等进行具体规范。这种定向保护措施，有助于防止未成年人盲目跟风消费，陷入盲盒消费陷阱。

潮玩销售初显颓势 售后陷入困境

今年7月15日，泡泡玛特发布《盈利警告公告》，预计2022年上半年营收增长将不低于30%，同时归母净利润较去年将最多减少35%。这是泡泡玛特首次面临增收不增利的状况。经营情况不善也连累了泡泡玛特在资本市场的表现，在二级市场上，泡泡玛特自今年7月份以来跌破发行价，截至9月6日收盘，泡泡玛特报价每股18.64港元，市值257.3亿港元，较上市之初已缩水73.1%。

混乱的二手市场价格体系导致线下销售萎靡。盲盒初期火爆的一个重要原因是二手溢价。2019年前后，市售的潮玩盲盒普遍存在溢价，买不到原价潮玩盲盒的玩家只能在二级市场上溢价购买。扬州大学新闻与传媒学院研究员张文佳表示，短期来看，这种现象鼓励了一些“炒家”进入盲盒的“一级市场”抢购；但长期看，不少玩家面对总是要溢价购买的玩具开始选择“退坑回血”。退坑的人多了，潮玩的二手市场价格就开始“节节败退”。相关从业人员认为，买涨不买跌是一种常见的心态，潮玩玩家也不例外。当大家发现二手市场可以低于原价购买确认款式时，线下实体店的销售萎缩也就成了必然。记者走访发现，除了几位顾客出于新奇购买了新上的系列外，泡泡玛特非主打产品的销量堪忧。

高销量与低管理的矛盾致使售后体验糟糕。记者发现，在黑猫投诉平台上搜索“泡泡玛特”，出现的第一条就是关于售后的瑕疵品处理，总投诉量高达9102条。事实上，潮玩天生就具有限量、新品多的属性，在规模尚小时，几百个SKU尚且容易管理，但随着过去两年爆发式增长，新品越来越多、发新越来越快、产量越来越多，一些公司管理能力的成长速度难免跟不上。再加上隐藏款玩具本身产量就有限，一旦遇到稍大量的售后换货需求，自然无法满足。

营销策略亟待调整 品牌赋能势在必行

盲盒经济虽然存在不少问题，但是在监管逐步完善的市场条件下，仍有不小发展空间，各大盲盒品牌的营销策略需要及时调整，适应市场变化。

扬州大学新闻与传媒学院特聘教授、博士生导师秦宗财在接受记者采访时表示，盲盒品牌若想要在市场上持续成长，一方面必须在专门政策法规红线范围内，借助行业自律模式进一步规范市场主体的行为，引导良性的市场氛围。另一方面，在社交媒体环境下，盲盒品牌的内容生产不再只是商家层出不穷的售卖模式，同时也是青年玩家把商品进行玩具化，赋予其收藏意义，而后在交换中再商品化的过程。线上品牌营销不仅要引流更要创造流量，将吸引的流量留下，形成良性循环的发展态势。通过线上数字化表达和强互动效果展现出品牌特性，将线下的沉浸式体验转换表达方式，以点对点的传播方式吸引受众。通过周期性和阶段性的营销使受众产生消费习惯，主动关注产品动向。同时，线下实体销售也应强化品牌特点，突出品牌特性，进行差异化传播，使品牌特点深入人心。总之，无论是线上还是线下，都需要加强品牌定位和文化的宣传，通过品牌本身给产品定位，为产品赋能，起到诠释产品与补充产品内涵的作用。

张文佳认为，盲盒品牌还需要着重加强口碑营销，通过挖掘和传播用户与产品之间的故事，提高曝光度与宣传量，从而贴近生活、贴近用户。

江苏经济报实习生 潘一嘉 沈玉青