番茄口袋撤出三里屯，集合店的春天要结束了吗

盛极一时的集合店似乎遇到坎儿了。9月8日，北京商报记者走访发现，集合店番茄口袋三里屯形象店已撤店，而这距其开业还不到10个月。过去几年，集合店在资本市场与消费端都有着瞩目的高光时刻，但近来关店的不在少数。分析指出，集合店同质化竞争较为严重，且客流转化率较为有限，外加产品特色并不鲜明，诸多原因一同掣肘集合店的长远发展。当局者想要走出困境，还是得从个别品类做起，做出消费者喜欢的"拳头"产品。

集合店接连关门

即便是有庞大客流的商圈也挽留不住集合店。北京商报记者调查时发现，番茄口袋三里屯形象店被搬空，两个大门已经上锁，透过一层橱窗可看到空荡的室内，当初塞满货架的商品以及标志性玩偶都不在了。站在店外，还能从门口店面橙色的装潢及橱窗上一行模糊的宣传语，看到曾经开业时的情况。

北京商报记者随机询问了番茄口袋三里屯形象店附近的一位工作人员，该人员表示，"前几天刚搬走的，听说是撤店了"。针对番茄口袋三里屯形象店关闭原因，北京番茄口袋商业管理有限公司的相关工作人员解释称："疫情带来的影响很大且还没有恢复。"

从番茄口袋三里屯形象店2021年11月开店算起，至今还没超过10个月。开业当天人头攒动、网红拍照、消费者集中打卡等热闹场景已然成了过往。在小红书等社交平台上，众多账号还留有番茄口袋三里屯形象店营业期间的场景，有消费者留言表示，开业当天，"想买的番茄小餐盘都卖完了，三里屯基本隔两个人都拿了一个番茄LOGO的袋子"。

番茄口袋关闭的门店不止三里屯这一家，还有位于合生汇的门店。北京商报记者走访番茄口袋位于合生汇B1层原店址发现，该位置已围上围挡，暂无新店入驻，合生汇的导览图上也已经找不到番茄口袋的身影。据悉，番茄口袋合生汇门店还是其全国首店。

根据番茄口袋官方微信公众号显示，除去上文涉及的2家已经关闭的门店外，北京市场还有分布于西单大悦城、朝阳大悦城及大兴荟聚的门店，共计3家。

对于番茄口袋后续的开店计划，北京番茄口袋商业管理有限公司相关工作人员称，今年由于外部环境整体节奏变慢，目前刚开了北京荟聚店，预计深圳店也会年底开业，"正在继续拓展北京以及其他一线、新一线城市"。

站在聚光灯之下，集合店正经历起起落落。与番茄口袋同为集合店的THE COLORIST调色师，关闭了于富力广场、丰台永旺梦乐城、新中关购物中心等线下门店，大众点评上仅剩一家尚未开业的门店。另一美妆集合店KKV接连关闭了丰科万达广场店、王府井APM店，其位于东莞民盈·国贸城的全国首店也已于2021年4月关闭。

根据赢商云智库的"集合店生存现状大调查"研究显示，2021年生活方式集合店整体开关店比为0.89，正处于阵痛转型期。部分线上品牌开设的线下门店在"新零售"风口后，"水土不服"，黯然退场；同期，美妆集合店整体开关店比为0.65，拓店节奏放缓。当中，平价品牌遇挫最为明显；2021年至2022年Q1，服饰集合店整体开关店比分别为0.77、0.67，延续颓势，呈现收缩态势。

据悉，"开关店比"的比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态；比值=1，则代表品牌门店发展持平；若是比值<1，表示品牌门店发展呈现收缩状态。

综上来看，2021年整体的集合店发展情况都不容乐观，美妆集合店的观点现象较为严重。

同质化竞争更集中

尽管集合店受到消费者与资本方的热捧，但外界也有"集合店是升级版10元店"的声音。这些集合店刚刚乘着风口入局时，一度被贴上好看的样式、个性化的装修、网红打卡地、超高性价比等标签，但在后续发展中这些标签与实现情况大相径庭。

在性价比方面，以饰品为例，番茄口袋店内饰品定价多集中在49元。同样是饰品集合店的ACC超级饰，其商品的价格范围大致为19.9-200元，消费者可选择的价格段更为丰富。此外，番茄口袋在价格方面的对手还有电商平台，记者随机选取番茄口袋店内耳饰，在淘宝平台识图找同款，后者价格大约为10-30元，个别同款价格仅为个位数。

番茄口袋自营线上商城的定价相比其他平台来说，亦不具备优势。如施华蔻的一款泡泡染发剂，在番茄口袋小程序商城价格为85元，同款商品在淘宝的官方旗舰店售价为72元，天猫国际售价为69元。

"这类集合店在国内有着一个体量庞大的对手——电商。"零售专家胡春才指出，线下集合店没有明显的价格优势，对于消费者来说，如果能在电商上搜寻到同类商品且价格更低，多数就不会到集合店进行消费。的确，有消费者表示，番茄口袋店内的产品"可爱是可爱，但都是淘宝款，拼多多更便宜"。

与此同时，在同一片商业区域甚至是同一家商场内，集合店往往扎堆出现，彼此之间难免会形成竞争导致客流分散。在西单大悦城店内，不仅有番茄口袋，还有九木杂物社、IPSTAR潮玩星球、名创优品等商店，这些品牌同样属于集合店范畴，店内客群画像也较为一致。而番茄口袋所处的朝阳大悦城内，有着九木杂物社、WOW COLOUR、wonderful life、萌物合辑、盲盒·集市等5家竞品店，大量的同类品牌对客流难免会产生稀释。

"集合"本身存缺陷

"集合店店面设计更为新潮、气派，吸引了消费者驻足打卡，但单品却没有强吸引力。"北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳解释称，"来的人很多但买的人少，会导致门店流量无法转化为销售额，会带来盈利难、商品积压等问题。"对于部分消费者来讲，集合店的门店设计更为新潮、气派，能在商场众多门店中一下子吸引消费者的目光。

或许集合店赛道上的选手众多，但是能实现客流高转化的则是少数。艾瑞咨询发布的《2021中国美妆集合店行业研究报告》指出，相对较高的客流量，新型美妆集合店的成单转化率较低。据对比，某新型美妆集合店某门店2021年日均客流量达到750人次，转化率20%，平均客单价100元；而某传统美妆集合店某门店2021年日均客流量480人次，转化率33%，平均客单价148元。

即便如此，在资本市场，集合店一度被视为"香饽饽"，投资方争相入场。观潮新消费公布的统计数据显示，2021年集合店行业共发生融资事件14起，其中3月、8月及年底较为集中。据天眼查显示，番茄口袋成立不到2个月便获得了来自每日优鲜生态链基金的投资，完成了数千万元人民币的天使轮融资；2021年8月完成5000万元A轮融资后的2个月便实现了A＋轮融资。此外，调色师、KKV母公司KK集团在成立的六年内，先后完成Pre-A轮到F轮的7轮融资。其中，2019年，KK集团一年内完成了两轮融资，C轮获得4亿元人民币投资，D轮获得1亿美元投资。

"集合店仅仅通过新兴概念吸引投资并大量扩张，不利于其长远发展。"赖阳认为，集合店这类商业运营实际上是"输血型"，而非"造血型"。他指出，集合店的发展要遵循最传统的商业规律，即门店本身可实现盈利。目前，部分集合店品牌前期在运营、人力、供应链等方面投入大量成本，实际上营收折算后并没有很好的业绩。

此外，番茄口袋这类集合店"集合"的概念本身，就可能成为其发展的阻碍之一。胡春才指出，这类集合店可能是想模仿名创优品，但名创优品的成功基于两个条件，一是彼时电商的发展有限，二是随着多年的沉淀，名创优品已培养出一批忠实客户，门店回购率高。而新兴集合店规模小，想要快速形成成熟的业态非常难。

胡春才认为，聚焦少数品类，将一个品类做出特色，获得消费者的喜爱后，再去扩充其他品类，品牌成功的概率会更大。

赖阳亦表示了相似的看法，他认为，每一件货品从设计、生产、采购、上架都是一个单独的体系，都需要专业的团队去管理，目前集合店的模式面临着较大挑战。"由于企业的能力有限，品牌发展不能‘贪大求全’，应该集中资源把自己擅长的做好，逐渐积累商业运营能力、形成稳定的体系，再渐渐扩大商业规模。"赖阳表示。

北京商报记者 赵述评 实习记者 胡静蓉