半年血亏14亿！被中国男人捧杀的“神车”，丢了最后底线

文/ 金错刀频道

论吹牛，汽车大佬们还没输过。

乐视汽车还没干翻特斯拉，贾跃亭就放出狠话，法拉第未来收到了1.4万订单。

绿驰比贾跃亭还狠，说是掌握了“意大利超跑水准的技术”，要打造中国顶尖纯电超跑。

牛吹出去了，打脸来得同样很快。

法拉第未来的付款订单仅300辆；绿驰忽悠了100亿，连个“老年代步车”都没造出来。

“翻车”的还有理想汽车。

理想汽车从诞生之初起，就具有黑红的气质。

喜欢它的人，说它是“奶爸神车”；不喜欢它的人，嘲讽它是“工业垃圾”，技术落后没眼看。

在过往履历中，从未造过车的理想，在争议中迅速崛起，凭着一款理想ONE封神，市值一度赶超上汽等老牌车企。

今年8月份，理想汽车的销量直接腰斩了，仅交付4571台。

更惨的是，理想汽车上半年交付了60403辆车，经营亏损13.92亿，换算下来，每卖出一台车就亏2.3万，越卖越亏。

下滑的还有信任值，理想ONE突然降价，遭1100多名车主集体投诉。在黑猫投诉中，车主提到最多的字眼就是“虚假宣传”“欺骗”等。

理想ONE在四川省成渝高速起火，短短几秒钟，车被烧成了空架。

理想汽车真的只是在割韭菜吗？

一年卖9万台，

中国奶爸捧起的“神车”

在汽车界，理想开始造车的时间算不上早，比蔚来晚了一年。

但理想的崛起速度足够凶猛，创立仅5年，就在美国上市。

靠着两款车型，就闯出了名堂。第二款新车刚发布，市值直逼3000亿港元，赶超上汽等老牌车企，仅次于比亚迪。

理想汽车与蔚来、小鹏并称“蔚小理”，地位等同于互联网界的“BAT”。

理想造汽车，第一步就是搞钱。

作为造车新势力的顶流，理想汽车一开始没人看好。

2019年，理想陷入财务危机，逼得创始人李想连续见了100多家投资机构，就是没人买账。

投资人的心思不难理解。与特斯拉、蔚来的纯电派不同，理想押宝增程技术。

要知道，在此之前，增程式还没有成功案例，宝马i3因销量惨淡，被迫停产。

相比纯电动车，增程式的概念显得老旧；相比燃油车，增程式价格上不便宜。消费者很难找到一个买它的理由。

大众集团和理想汽车，一个传统燃油车企，一个造车新势力，还曾轰轰烈烈地打过一次嘴仗。

大众的两名高管曾下了论调，增程式早就过时了。这句话直接点燃了李想的怒火。

他在微博上开炮：“TMD，一帮搞臭技术的，天天冲我们XX，什么增程电动是个落后的技术，请问，他们TMD搞出来屁技术了？”

对于增程式的争议持续至今，但理想造车，赢得了美团王兴的信任，他在2020年就投了8亿美金。

搞定了钱之后，理想汽车开始搞定用户。

与特斯拉、蔚来正面刚，理想汽车几乎没有胜算，他的高明之处在于，用户想要什么就造什么。

李想在造车之前，先后创立了泡泡网和汽车之家，多年的互联网经验，让他比用户自己还要懂用户。

李想曾说过，很多车用户体验感极差，是在惩罚坐在车里的老人和孩子。实际上，奶爸们对汽车的需求不是驾驶时的速度与激情，而是空间要够。

理想ONE瞄准了SUV，牺牲了部分性能，但在车子体型、车座等空间上都很宽裕。

在价格上，理想ONE基本上没有对手，30-40万价位的SUV，特斯拉不做，BBA 没进来，很多厂家都在观望。

消费者购买新能源汽车，很大的顾虑是充电难。

在这方面，增程式成为了优选项，既能充电还能加油，与燃油车相比，理想ONE能上“绿牌”，可以省下不少油费。

没有人能抵挡真香定律。极致性价比，让理想ONE一年卖了9万台，成为当之无愧的“奶爸神车”。

仅靠一款车的销量，理想几乎追平了蔚来和小鹏。

快被吹上天的理想，越卖越亏

就在理想汽车被封神之际，大佬们频繁为其“站台”。

有人统计，一年之内，王兴在饭否中，就8次提到理想ONE，还直言该车能替代沃尔沃XC90和特斯拉Model S。

只不过，对于理想汽车而言，这款神车是个赔钱货。

理想汽车上半年经营亏损13.92亿，这意味着每卖出一辆车，就亏了2.3万。

不同于“富养”的蔚来，理想汽车的“ 抠厂”名声在外。

蔚来一场发布会，砸了8000万，还请来国际摇滚乐队撑场面；拜腾300人光零食费就吃掉5000万，烧光84亿也造不出量产车。

理想汽车有多抠搜？

出差要买折扣最低的机票；经济酒店都要两个同性在一起住；为了控制灯箱制造成本，理想将“理想智造”改为“理想”。

“抠门”的理想，为什么亏得这么惨？

造车本身就是个烧钱行当，没个两三百亿，连新能源汽车的入场券都抢不到。

特斯拉在盈利前连续亏了8年；蔚来的李斌，将造车门槛从200亿直接翻了一倍；雷军为造车准备了100亿美元。

除了成本价格的提升，为了搞技术，理想拉高了研发费用的上限。

在此之前，理想汽车10%钱都在搞研发，30%多的钱花在了工厂上，只有百分之十几花到了人员和销售上。新车型上市，理想二季度的研发费用高达15.3亿。

另一个问题是用户瓶颈。

今年，越来越失意的企业家流浪到直播间，除了卖力的董明珠、李国庆，还有直播“带货”的李想。

李想解释，“这是一个很现实的问题”。

理想汽车早期有1万人的种子用户，在消化完后，理想汽车需要更多的下沉用户。

为此，理想的线下门店也在扩张，今年就计划新增60家门店，这本身就是一笔不小的开支。

理想汽车想要盈利扭亏，恐怕还有很长的路要走。

一月3起事故，理想不能只靠讲故事

在新能源汽车界，一向流行的是“中国特斯拉”故事。

但李想做增程式开始，这个故事就讲不下去了，所以有人说，理想“不会故意去说投资人爱听的故事”。

不给投资人画大饼，但理想把故事说给用户听，神车奶爸的故事又能讲多远？

过去的几年间，理想ONE的负面消息就没断过。

有博主爆料，购买的理想ONE座椅下有水银，他本人也确诊为汞中毒，超出正常值接近百倍。

为了验证，知乎“拆车实验室”自购了一辆全新2021款理想ONE，没想到在直播拆解时，座椅的铁质支架大面积锈蚀。

按照正常人的逻辑，谁会买一辆车后拆座椅，这不是短期内能发现的问题。

事后，理想汽车否认三连，解释了半天，核心观点就一个：和产品质量无关。

如果说，生锈门透支的是品牌口碑，那么召回门则是产品的缺陷。

截至2020年10月31日，理想ONE累计发生前悬架碰撞事故一共97起，概率高于同级别车型。去年，理想还因“断轴”召回10469辆理想ONE。

不少用户因各种质量问题，犹豫要不要购买理想ONE。没想到，干掉理想ONE是理想自己。

这一次的集体诉讼，最让车主们不能接受的销售人员的态度，在明知道理想ONE即将停产之际，还在误导车主尽快下单。

这就好比买期房，房子还没拿到，房价就跌了2万。没人乐意成为清仓的“大冤种”。

理想真的没有能力解决这事吗？

并不是，当品牌方延长新车型的宣传周期，让大众有一定的心理预期，就不至于闹上热搜。

从水银门到生锈门，再到召回门，理想汽车多次挑战着车主的信任。

在各大新势力比拼智能化时，理想汽车推出了理想L9。

在发布会上，李想自信地说，理想L9是“500万内最好用的家用SUV”，哪怕是和劳斯莱斯库里南相比，也完全不怕。

根据官方说法，理想L9上市72小时后，订单量已超过3万辆。

话刚刚说出去，今年7月26日，理想L9在试驾中，空气悬架断裂，车厢无法正常行驶。理想汽车声称，事故与AEB(自动紧急制动系统)无关。

短短一个月内，理想接连发生了3起事故。理想L9也被网友吐槽为“500万以内最强韭菜收割机”。

理想汽车一直奉行用户至上的原则。他们全网收集用户差评，研发人员的重要指标是解决用户top10的问题。

现如今，理想对待用户越来越敷衍了。狼来了的故事说多了，就没人信了。

无论是讲什么样的故事，产品质量才是最大底线。

结语：

今年2月，理想汽车发了内部信，定了个小目标：2025年要目标销量160万辆，要做中国第一的智能电动车企。

车企们最终拼的是资金、技术和人才。前有赛力斯推出了同级别增程式，后有蔚来、小鹏同等价位的纯电SUV。

而眼下，理想仅推出一辆L9，技术路线和底层架构都没变，价格却涨了10万。

理想的销量下滑再次证明了，消费者的耐心已然不多。

与其讲故事，不如用硬核产品说话。

参考资料：

格隆汇.《交付同比大跌52%，理想汽车怎么啦？》

深途.《理想汽车最难的时候还没到》

红星资本局.《理想：“奶爸神车”的故事能讲多远？》

华商韬略.《汽车大佬嘴上超车，一个比一个狠》

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本篇作者 | 星辰