禹唐体育商学院｜世界杯官方赞助商如何打好官方资源这张“王牌”

如何围绕世界杯主题，制定整合营销计划，全面激活官方赞助权益，是目前大多数官方赞助商需要提早作出的决定。

对于具有官方背书的世界杯顶级营销资源官方赞助商来说，拿下官方资源这张王牌仅仅是入局顶级赛事体育营销的第一步。如何围绕世界杯主题，制定整合营销计划，全面激活官方赞助权益，是目前大多数赞助商需要提早作出的决定。

图片来自FIFA

本年度，当诸多顶级竞技大赛被迫延期或落地无果，对中国市场中大多数企业而言，世界杯几乎成为唯一可深耕的大赛营销方向。根据企业不同的营销目标和预算范围，世界杯的“打开”方式多种多样，其中，官方赞助商当属与大赛IP最直接挂钩的资源类别。

现阶段，2022卡塔尔世界杯三级赞助商招商计划陆续进入收尾期。拿下顶尖世界杯官方赞助资源后，如何实现高额投入和实际收入之间的高效转化，是目前入局这一赞助赛道的企业需要提前了解并筹划的关键一步。本文中，禹唐体育将对世界杯官方赞助资源如何激活使用进行系统的梳理和分析。

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官方赞助资源——手握王牌并非品牌突围成功的唯一要素

世界杯赞助被划分为三个层级，分别是FIFA（国际足联）全球合作伙伴，FIFA世界杯赞助商以及区域赞助商。每一个层级有着不同的赞助门槛和权益，但都遵循一个基本原则——必须是各行各业契合国际足联精神的公司。

图片截自FIFA官网

第一层级官方赞助商：FIFA全球合作伙伴。此序列中均为面向全球市场的世界知名品牌。以亿为单位的赞助投入也意味着内容丰富、范围广泛的赞助权益。该级赞助商有权使用FIFA及相关其他赛事的IP权益，围绕品牌的目标市场与消费人群进行全方面的推广，同时可以参与到FIFA主推的全球足球发展项目中。

第二层级赞助商：FIFA世界杯赞助商。除了基本的赛场露出等传统赞助权益与全球推广权限外，该层级赞助权益还包括对FIFA世界杯等赛事商标的使用。2018年世界杯，诸如海信、蒙牛、VIVO等中国企业纷纷入局该级赞助，希望借助世界杯进一步开拓全球市场。

第三层级赞助商：FIFA世界杯区域赞助商。从2018年俄罗斯世界杯开始，国际足联在大刀阔斧的改革之下，提出了区域赞助商这一全新的赞助层级，主要分为欧洲、中北美、南美、非洲及中东、亚洲五大区域。相比于前两级赞助序列，区域赞助商在赛事现场的曝光相对有限，但是品牌能够在目标市场获得世界杯官方更有针对性的支持。

世界杯官方赞助序列意味着不菲的赞助价格，但是，高投入并不必然等同于高回报。历届世界杯中，处于同一起跑线的赞助商彼此间的对比都颇为明显。据Hookit平台统计，2018年世界杯期间，FIFA官方合作伙伴可口可乐在数字媒体渠道中累计收获了6900万互动量，这一数字是其他官方赞助商社媒互动量总和的1.5倍，品牌无疑成为了世界杯营销在数字赛道上的最大赢家。当消费者审美和生活取向多元，数字营销趋势明显，传统的曝光权益早已不再是评判品牌营销质量的唯一要素。

各级别官方赞助商在2018年世界杯期间的数字媒体互动量对比，图表来自Hookit

不难看出，巨额赞助付出是风险与机遇共存的，官方赞助资源并非品牌“突围”成功的唯一要素。入局顶级赛事官方赞助的企业必须要根据企业的实际需求做好长期规划，深度结合营销权益的具体内容，合理利用多维度的赞助资源实现权益的长线激活，才能将高额投入转化为实际的营销效果。

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官方赞助商激活权益的过程中存在什么问题？

获得赞助权益仅仅是世界杯营销计划的开始。通过梳理过往世界杯赞助企业营销案例，禹唐体育对企业营销激活的现状进行了深入了解，并发现了各级别赞助商在权益激活的过程中存在的诸多共性问题。

1. 预算分配不合理，缺乏全局观念。世界杯官方赞助是一笔成本不菲的投资，而真正激活赞助权益所需要的投入同样不可忽视。仅仅依靠FIFA官网和世界杯赛场广告的元素展现，大部分赞助商的潜在权益难以被激活。从可口可乐与其他赞助商在2018年世界杯线上营销的竞争中能够明显看出，企业若只寄希望于FIFA和世界杯官方提供的品牌曝光直接赋能，缺乏主动激活权益的意识和资金支持，其取得的营销效果往往很难尽如人意。

2. 缺乏长线赞助思维。通过赞助实现品牌与赛事的深度融合并非一日之功。每届世界杯赋予赞助商的权益使用权限最多可达四年，而顶级足球大赛带给品牌的全球关注度也超出了时间的范畴。因此，仅仅聚焦在赛事本身，谋求短期的流量变现，企业很难真正激活世界杯的IP价值。长线坚守，不仅仅是时间战线的拉长，还应该具备多样化的营销激活方式。在一个较长的赞助周期内实现资源的可持续变现，是不少赞助商们需要转变的思维方向。

3. 营销计划与主营业务关联不够紧密。当品牌管理者越来越强调体育资产与企业实际业务发展的关联，品销合一就成为愈加重要的目标。但是，单一的赛场曝光和基础的合作宣传，往往很难直接构建赛事观赛人群与品牌核心产品的印象关联，这往往是大赛官方赞助商容易陷入的误区。品牌曝光的背后，如何通过丰富的营销活动打破目标人群了解产品的壁垒，是赞助商需要进一步解决的问题。

4. 过分依赖官方资源，忽视配套资源作用。现代体育大赛营销往往是涉及多维度资源的立体战役。官方赞助资源虽然与核心IP关联紧密，但是相比于影响力更为聚焦的国家队、俱乐部、明星球员或转播媒体，其在品牌具体的目标市场和消费人群中，缺乏更直接的穿透力。在借助核心IP赞助优势进行整体公关宣传的同时，企业有时会缺乏一把“利剑”，与目标人群形成更直接的关联。因此，与本土市场有更强关联的球队、球员、媒体等利益相关者，往往是赞助商可以同时考虑的辅助资源。

5. 线上资源尚未得到全面开发。疫情对包括观赛在内的线下活动造成了诸多限制。此时，线上营销资源显得尤为珍贵。围绕世界杯的特色营销很大程度上依赖线上资源的创意开发。只有真正实现与球迷的多维互动，品牌才能在世界杯周期内实现赞助资源向销售动力的良性转化。随着元宇宙概念的不断建构，数字藏品，球迷社区、AR观赛等新兴事物和相关活动如雨后春笋般冒出。如何抓住线上资源全面开发的契机，仍然需要大部分赞助商深耕其中，慢慢体会。

3.

经典案例分析

1.可口可乐借助整合营销，玩转世界杯

自1978年阿根廷世界杯开始，可口可乐就从未缺席过任何一届世界杯。2018年世界杯开赛前，可口可乐抓住时间风口，在全球200多个国家上线了三支广告，突出“我们准备好了”的核心信念。广告片分别名为《Stock Up》，《Ready For》和《Uplifters》，最终都是希望通过世界杯广告片，向全世界展现一个又一个体验感十足的消费场景，将球迷与可口可乐紧紧连接在一起。

‍FIFA官方合作伙伴可口可乐在2018年俄罗斯世界杯期间发布的主题广告片《Stock Up》，视频来自可口可乐官方

作为FIFA官方合作伙伴，2018年世界杯上可口可乐利用整合营销实现抢占用户关注，提升品牌认知和促进互动转化三大营销目标。通过对用户在世界杯期间的行为观察和调查，可口可乐围绕“有你才队”的站队概念，打造全民“站队指数”，联动腾讯新闻、QQ浏览器、微信及QQ等平台，实现全民站队的多场景沉浸式互动，持续激发用户互动和关注。

不仅如此，可口可乐还与QQ浏览器合作，利用AR等先进技术，对可口可乐瓶身上可撕卸手环进行科技化加工。打开浏览器即可识别不同国家队手环，让用户连接虚拟和现实，来到世界杯现场为自己喜爱的球队打call。根据尼尔森第三方调研数据表明，活动期间可口可乐用户品牌喜好度提升28.5%，用户品牌预购度提升45.8%。

可口可乐还敏锐地发现，世界杯期间球迷朋友之间存在预测比分的习惯。基于此，可口可乐设计了带有数字0-9的罐装包装，刺激消费者进行比分预测，并鼓励他们将比分预测拍照上传至社交平台与网友们分享讨论。

在线下，可口可乐与各大商场和超市合作，举办多种多样的世界杯主题展，展出如世界杯纪念罐、纪念足球和传统强队的球衣等历届世界杯周边产品，将世界杯的气氛烘托到极致，也让消费者在感受世界杯魅力与激情的同时，深深记住了可口可乐。

由此可见，可口可乐在2018年世界杯舞台上的整合营销并不仅仅依赖官方权益的使用，还围绕已有权益，实现了线上线下全方位，多角度的创意激活。从传统的广告片预热，到趣味十足、科技感满满的国家队手环，再到全新推出的可口可乐比分罐，可口可乐一直在探索建构更全面的营销体系，成效斐然。

2.卡塔尔航空实现世界杯资源与航空服务的完美融合

2017年，卡塔尔航空成为国际足联合作伙伴以及官方指定航空公司，让自己的足球营销资源得到一次强有力升级。对于卡塔尔航空来说，世界杯是一个展示和推销自家航空服务的绝佳机会。由于世界杯期间球迷观众辗转各地观赛的需求激增，如何完善营销策略，利用多种途径吸引潜在客户，为客户精准提供更优质的航空服务，是卡塔尔航空一直以来努力的方向。

2020年，卡塔尔航空公司宣布揭幕首架专为2022年卡塔尔世界杯量身定制的波音777-300ER彩绘飞机，这架飞机的机身被涂以2022年卡塔尔世界杯会徽图案，以此纪念即将到来的卡塔尔世界杯。以此为开端，卡塔尔航空机队中的更多飞机也披上了2022卡塔尔世界杯彩绘图案，并执行前往其全球航线网络中的多个目的地的飞行任务。如此吸睛的彩绘飞机立刻在全球范围内引发大众讨论。国际足联市场总监吉恩·弗朗索瓦·派斯（Jean François Pathy）评价道：“我们的官方合作伙伴卡塔尔航空推出的这架涂有2022年卡塔尔世界杯彩绘的飞机不仅引人瞩目、极具标志性，而且还具有重要的里程碑意义。”

定制波音777-300ER彩绘飞机，图片来自Qatar Airways

从服务客户的角度出发，2021年9月，卡塔尔航空推出了独家旅行套餐，包括比赛球票，往返机票和多种住宿选择。在卡塔尔世界杯期间，参与消费的球迷可访问品牌官网锁定专属球队的球票。2022年5月，卡塔尔航空与迪拜航空、科威特航空、阿曼航空和沙特阿拉伯航空合作，推出2022卡塔尔世界杯比赛日24小时独家往返航班，为广大持票球迷往返多哈提供便捷体验。

图片来自Qatar Airways

想要在世界杯的舞台上创造“存在感”并不容易，对于任何品牌来说，贴近球迷群体，制造互动机会，都是首要的世界杯营销法则。两年前首架彩绘飞机的诞生，是卡塔尔航空借助世界杯吸引全球目光，打造品牌影响力的先行方式，而世界杯期间专属旅行套餐的推出，以及与世界杯相关的配套服务，则是品牌构建世界杯IP与自身核心服务关联的具体举措。作为东道主国家的空中交通重要载体，卡塔尔航空准确感知大赛对本国带来的空前的国际旅游需求，并基于此目标定制了品销结合的营销激活方案，精准对接客户需求。可以预见，卡塔尔航空在世界杯舞台上能够收获的不仅是关注度，更是实打实的经济回报，以及竞争高度激烈的中高端航空市场中的消费者认可度。

4.

禹唐诊断 - 围绕世界杯的营销战役，需要打好覆盖多维资源的“组合拳”

无论是可口可乐借助多维资源实现世界杯舞台上的营销激活目标，还是卡塔尔航空对2022年世界杯从品牌建设到服务内容的提前布局，品牌从过往的优秀案例中，都能够明确发现世界杯营销的重要理念——官方资源仅仅是营销战役的基础，企业需要主动出击，围绕自身的需求和权益内容提前谋划，从而利用好品牌自身和外部多维度资源，打好营销“组合拳”。

1. 世界杯营销是值得长期坚持的系统工程，而非一次博取眼球的流量式营销。这是入局世界杯营销首先需要摆正的一个观念，企业需要有明确的赞助目标，以及长线营销的发展规划。例如中国家电巨头海信自2016年以来与每一届欧洲杯和世界杯保持的紧密关联，企业与世界杯的合作价值输出并非一朝一夕之功，世界杯在全球范围内的巨大影响力远不止于赛场之上，核心IP的使用价值也早已超出赛期范围。因此，在合作周期内，品牌需要对赞助资源进行全面梳理，根据大赛节点以及品牌自身的营销节奏，分阶段进行资源激活，让世界杯的全球影响力和关注度长期为自身赋能，以此构建品牌与核心IP背后目标消费人群的深度关联。

2. 结合品牌特征，以创意打造差异性。正如蒙牛的“天生要强”世界杯营销主题成为全网爆火的年度热词，在竞争高度激烈的世界杯营销赛道上，品牌尤其需要结合自身的产品特点和足球元素，打造主旨鲜明，同时更能抓住目标消费人群眼球的营销活动和口号，从而为品牌影响力的建设和销售转换做足铺垫。诸如非官方赞助商NIKE在多届世界杯期间与官方赞助商竞品的营销较量，独一无二的创意性永远是打动消费者的第一步。

3. 实现官方资源声势在企业销售端的成功转化。利用世界杯带来的品牌曝光实现在销售端的良性转化，是世界杯营销的最本质目标。围绕此目标，结合核心产品的消费特征，搭建多样化的营销体验场景，打造贴合消费者观赛需求和消费习惯的营销活动，都是品牌在赛场曝光的基础上，需要深度尝试的资源激活方向。诸如可口可乐这样的与国际足联保持长期合作关系的国际知名品牌，也在寻求线上线下的各种发力点，用创意玩法把体育营销与市场营销、体验营销相结合，刺激消费市场。因为只有将流量转化为销售端的增长，企业营销的“出奇制胜”才是真正有价值的。

4. 官方资源与多维度的配套资源结合，共同构筑立体营销体系。真正打透核心市场与目标人群，官方赞助商们在利用官方平台和IP权益优势的同时，可以考虑与特定市场关联性更强的足球相关衍生资源进一步合作，围绕世界杯大赛热点，产出更有针对性的互动活动，国家队、俱乐部、现役球星和退役球员，以及持权转播媒体，都可以成为企业可以考虑的合作选择。正如2018年世界杯期间，官方赞助商阿迪达斯打造的，囊括里奥·梅西、卡洛琳·沃兹尼亚奇、法瑞尔·威廉姆斯、陈奕迅、鹿晗、彭于晏等文体明星的极具冲击力的个性化广告片，立体的营销体系不能仅仅依赖官方资源，世界杯配套资源的全面开发也需要企业潜心钻研。

5. 数字营销大有可为，助力品牌强势出圈。据国际足联公布的数据显示，为期一个月的2018年世界杯足球赛共吸引全球约35.72亿人观看。除了通过家庭电视收看比赛，通过数字平台收看转播的群体也十分庞大。如此庞大的受众群体意味着品牌数字营销大有可为。2018年可口可乐相比于其他赞助商取得的线上营销战役的成效，仅仅是数字营销影响力的缩影。当疫情正在进一步改变人们的观赛和消费习惯，品牌尤其需要主动转变观念，加大数字媒体的建设力度和线上内容的产出质量，才能在新的消费风潮下，获得更多中青年球迷群体的认可。

在权益激活的过程中，企业自身需要主动强化世界杯与业务主体的融合，将官方赞助权益与企业文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合，才能实现最大化营销激活。只有打好多维资源组合拳，企业才能实现营销价值的最大化，避免在世界杯赞助舞台上一掷千金却事倍功半。2022卡塔尔世界杯最终赛期将至，各层级赞助商招募工作已经收尾。对于有意入局的企业而言，选择资源的同时，制定系统的整合营销方案，做好全面激活赞助权益的准备刻不容缓。

2022年9月下旬，禹唐体育将推出《世界杯营销资源推荐及案例分享》直播专场，帮助有意向从不同的方向入手选择资源、制定计划和激活资源的企业方寻找最佳的解决方案，扫描下方二维码即可报名参加。而在接下来数周，禹唐体育将对世界杯相关营销资源和激活策略进行具体的梳理和分类，敬请期待。

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