多剧开启“大结局点映礼”，视频平台与用户进入“双向选择”时代？

©️镜象娱乐

文丨顾贞观

近期，《沉香如屑》迎来大结局，与8月收官的《月升沧海》一样，同样选择了“大结局点映礼”这一模式与观众告别。自《梦华录》开启大结局点映礼的新玩法后，《月升沧海》《沉香如屑》《冰雨火》《少年派2》等陆续跟进。

有人认为同样是提前付费解锁剧集，大结局点映礼与此前的超前点播并无二致，但事实并非如此。从感性层面来讲，大结局点映礼有着更为强烈的仪式感和情感体验，从理性层面来讲，它的商业模式更强调与细分消费群体的双向选择。因此，相比于超前点播，其受到的争议也更小。

从《月升沧海》直播点映半小时预约人数破百万，到《沉香如屑》大结局直播20多万人同时在线，创下优酷近一年最高收入等战绩也能看出，大结局点映礼是有自己的市场所在的，忠诚用户愿意买单，视频平台可以优化商业模式，为用户提供更多元的消费选择，本质上是一场双赢。

当然，目前来看大结局点映礼并不适用于所有剧集，而且，这一商业模式要在理性的状态下走向成熟，也需要更长线的实践。

为内容价值与情绪价值买单

从超前点播到大结局点映礼，外界接受度更高的关键究竟在哪里，首先还是要从感性层面来看。

大结局点映礼六个字带来的最直观感受，大概率就是仪式感。一般来说，剧集大结局时观众的情绪多处于一个较为高昂的状态，一个人默默无闻追完大结局当然可以，但显然没有点映直播带来的仪式感和互动感强烈。也就是说，大结局点映礼更能回应观众剧终时的澎湃心潮，为追剧这种单纯的娱乐行为赋予更深层的情感体验。

可以发现，如今主演直播陪看已是大结局点映礼的标配，《梦华录》大结局点映礼时，刘亦菲、陈晓、柳岩等主演齐聚陪看大结局，《月升沧海》同样如此，男女主吴磊和赵露思更是隔空甜蜜互动，有观众道：“看大结局毫无波澜，看点映礼给我甜麻了。”主演陪看，一者强化了仪式感，二者强化了氛围感，而那些锦上添的小互动，同样是许多观众的心头好。

不过，仪式感只是较为表层的原因，目前为止，大结局点映礼的接受度之所以比超前点播高，关键还是在于实践这一模式的剧集大部分质量较高。中国消费者报发布的《2022长视频平台用户满意度报告》显示，70%以上用户愿意为优质内容买单，由此来看，多家平台选择高热度高口碑的剧集进行试水，自然更容易获得认可。

在尝试大结局点映礼的剧集中，《梦华录》和《月升沧海》便是代表案例，两部剧口碑皆不错，《梦华录》的豆瓣评分为8分，《星汉灿烂·月升沧海》的豆瓣评分则为7.6分。前者虽然在女性价值表达上存在争议，但整体瑕不掩瑜，是近年来难得的上乘古偶剧，《星汉灿烂·月升沧海》和《知否》同为宅斗剧，但兼顾了有儿女情长与家国天下，群像塑造也很是立体。

对应此前的超前点播，便能明显看出问题。首先，超前点播提供的只有“提前解锁剧集”，不少剧甚至播到一半便开启了超前点播，也是因此，它很难像大结局点映礼一样带来强烈的仪式感；其次，超前点播兴起后被大范围用于各大剧集，高分剧尚有人买单，但不少低分剧很难勾起观众的付费欲望。

不过，观众是否接受超前点映礼，也不完全与质量相关，从另一个角度来看，如果一部剧集可以为观众带来强烈的情绪体验，同样会有很多人愿意买单。毕竟，在这个时代情绪体验是最难买的。

以《梦华录》为例，该剧播出时频繁登上热搜，观众无时无刻不在关心着“顾盼生辉”这对CP的感情走向以及女主赵盼儿的事业线发展，这种长线的情感沉淀，也是观众愿意为大结局点映礼买单的原因之一。

《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》等剧，之所以能为观众带来强烈的情感体验和情感沉淀，一方面源于内容本身带来的出圈度和讨论度，另一方面则在于剧方和平台在宣发上的大力投入。《星汉灿烂·月升沧海》播出以来登上全网各平台热搜热榜累计6000+，其中微博热搜超2700个。热搜不止是为了维持热度，也是在不间断地与观众互动，强化她们追剧的沉浸感和情感体验。

看完《月升沧海》大结局点映礼后，不少观众在网上高呼：“就当随份子了。”这些观众愿意为大结局点映礼付费，有内容的吸引力，更关键的在于她们真情实感的“磕到了”，无论是剧中还是剧外，而磕CP本身就是一种强烈的情感体验。

就《星汉灿烂·月升沧海》来说，剧里的“疑商夫妇”和剧外的“吴露可逃”CP，都有着广泛的粉丝基础。《星汉灿烂》开播前，微博上曾发起投票，75%的人认为男女主之间没有CP感，但剧集播出后，“吴露可逃”CP强势崛起，如今该CP微博超话已有23万的帖子，可以说是断层出圈。

对于那些磕CP磕上头，为男女主的爱情故事沉沦的观众，大结局点映礼自然意义非凡。这就是为何《沉香如屑》在评分上逊色于《梦华录》和《月升沧海》，但它的大结局点映礼同样热度不凡的原因，颜淡与应渊缠绵悱恻的爱情故事，对部分观众来说已经足够有吸引力。

可以说，只要内容价值和情绪体验上占住一个高地，大结局点映礼便会有观众买单。不过，由此也可以看出到目前为止，大结局点映礼并不一定适合于所有剧，以受到负面评价较多的《少年派2》为例，它的内容质量不算上乘，也不像古偶一般有强烈的CP吸引力，市场满意度不高也是意料之中，可见未来，平台还是要在选剧上慎之又慎。

平台与用户在多元化上的双向选择

从服务用户的角度而言，大结局点映礼的接受度之所以比超前点播高，也在于它的商业模式更理性更为强调用户权益了。

《梦华录》是率先开启大结局点映礼的存在，当时腾讯视频为会员用户提供了三种付费模式，一是花费18元直接购买；二是以2888会员积分兑换；三是通过腾讯视频站内的抽奖活动获得，之后《月升沧海》《沉香如屑》《少年派2》《冰雨火》等剧基本延续了这一商业模式。

不过，各部剧也有不同程度上的创新，比如《少年派2》没有开启会员积分兑换，但会员用户如果成功邀请三位好友在活动页面购买任一礼包，便可以免费获得一份包含成长礼观看券和后八集观看券在内的“一秒成长”礼包。而《沉香如屑》则推出了包含“香识礼包”、“香知礼包”、“相思礼包”、“香守礼包”在内的四大礼包。

以售价278元的香知礼包为例，其中包含优酷会员年卡、《沉香如屑》收官礼直播券、后六集观看券、颜淡款官方Q版潮玩手办。此外，优酷还推出了《沉香如屑》和《冰雨火》的联动收官礼包，其中除了观看券，还包含了优酷的会员季卡，售价为68元。商业模式的优化，带来的无疑是用户体验的上升。

除直购外，无论是会员积分兑换、会员抽奖还是活动优惠礼包，都与会员权益相关，平台会员可以在大结局点映礼中获得更高的权益，使用积分、邀请好友、选择礼包等玩法也很多元，以保障会员权益为前提，是消费者更容易接受的。这也是大结局点映礼与超前点播的不同，超前点播基本是与会员权益脱钩的。

说到底，两者之间最重要的区别就是单纯以商业为导向和兼顾商业与用户，后者显然是更利于视频平台的长线发展。如今，视频平台三足鼎立的竞争格局趋于稳定，但无论是哪一家平台，用户忠诚度本质上都不高，短期付费正在成为主流，同时，平台也很难在版权内容和自制内容上分出高下，这时，用户体验的保障便成为了各家平台吸引用户留存的关键之一。

从另一个角度来看，在超前点播中，用户是在为内容本身付费，但大结局点映礼是不同的，它有更高的附加价值。除了上文提到的主演直播陪看，还有更多IP衍生内容，比如《月升沧海》大结局点映礼时会员抽奖有机会获得主演随机签名照，《沉香如屑》大结局点映礼时会员抽奖有机会获得官方Q版潮玩手办。

《2022长视频平台用户满意度报告》中提到，如今56.99%的用户愿意为直播、番外、彩蛋等自己喜爱的IP内容所衍生的节目付费，将这些用户愿意为之付费的IP衍生内容以福利或礼包的形式加入到大结局点映礼中，自然能为点映礼带来更高的附加价值。

当然，目前来看视频平台在大结局点映礼时提供的IP衍生内容还比较单一，这一玩法在未来有很大进化空间。此前《你是我的荣耀》曾出售周年礼包，包含未播花絮、语音和剧照等，这些IP衍生内容也可以与大结局点映礼相结合，增加IP衍生内容的多样性。

如果能持续优化用户体验，大结局点映礼这种商业模式是可以继续向前探索的。诚然，如今市场对大结局点映礼仍有争议，但不可否认，用户需求是存在的，《2022长视频平台用户满意度报告》中提到，近七成消费者愿意接受“付费直播大结局”，但这有三大前提，一是有自己喜欢的优质内容，二是未伤害自己的会员利益，三是提前了解用户规则。

说到底，这是一个用户消费需求细分化的时代，从热播剧官方账号总被催更评论刷屏可以看出，确实有一部分用户有提前解锁内容的需求，当然，也有一部分用户只接受单一的会员模式，而大结局点映礼面向的是前者。为不同的消费群体提供多元化的消费选择，或许将成为未来视频市场的趋势，就像在游戏市场，有玩家喜欢买断制游戏，也有玩家愿意为长线氪金的游戏买单，付费意愿不同，选择适合自身的即可。

但要强调的是，消费者接受大结局点映礼的前提是非常重要的，除了上文提到过的优质内容，不伤害会员权益和提前了解用户规则，都意味着未来视频平台需要更好地把握尺度，比如在公布排播日历时便让用户知晓剧集的收费模式，比如平衡好付费价格和礼包玩法等等。

视频平台在内容上的多元化商业探索已是大势所趋，对新的商业模式来说，其必然要经过从青涩到成熟，从盲目到理性的过程。而我们最期待看到的结局，自然是平台和用户都能从中得到最优解。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

转载请注明来源、作者署名，违者必究

━━ 已入驻平台 ━━

━━ 视频号 已入驻平台 ━━

合作、投稿、应聘可添加微信：

更多内容请点击关注↓