可乐梦想谁都有，喜茶奈雪也不例外

来源：远川研究所

在奈雪最新的半年报里，瓶装饮料成了唯一的业绩亮点。

没有意外，现制茶饮、烘焙产品继续负增长，而在瓶装饮料的带动下，“其他”业务反而逆势增长6.1%。

今年才开始发力的瓶装饮料，本不在奈雪的“2022展望”之列。如今的奈雪却一改口径，称以瓶装饮料为主的零售业务有着“短期增加消费者触达、长期成为增长驱动力”的功效。

创始人彭心曾豪言壮志：不做中国的星巴克，要做世界的奈雪。只是两年后，奈雪的门店只有星巴克中国的六分之一，营收还够不上一个零头，股价跌去70%，喜提“港股散户绞肉机”。

同行们的日子也没好到哪儿去。茶颜悦色“西咖中作”，搞出了“鸳央咖啡”；喜茶一边忙着投资seesaw咖啡、王柠柠檬茶，一边自己下场做瓶装饮料，还推出了喜宴团餐业务——拼命整活儿的B面，是难以掩盖的增长焦虑。

副业得搞，尤其有希望做出千亿市值的瓶装饮料。对于焦虑不安的喜茶奈雪来说，这是为数不多的稻草了。

01

主业见顶，副业自救

诚如彭心所言，每个开连锁奶茶店的都想成为星巴克，只可惜找错了对标。

1999年，第一家星巴克开进中国，北京国贸商场锣鼓喧天、舞龙舞狮。此后20年，星巴克乘着商业地产东风，靠着比其他咖啡店便宜15%的租金优惠[1]，在全国购物中心和写字楼的一楼临街，开出了5400多家店。

没有成瘾性的buff，做不了打工人的续命水，喜茶奈雪复刻的其实是哈根达斯的路子——靠贵价标签和购物中心的漂亮门店来招揽顾客。标榜真茶真水果的新式茶饮，用30元的定价打败了街头5块钱的植脂末奶茶，而48元一颗球的哈根达斯，颠覆了小布丁5毛钱的认知。

如今被喜茶奈雪从购物中心挤走的哈根达斯，也曾有众星捧月的高光时刻。麦肯锡研究院数据表明，截至2015年底，哈根达斯在中国的十年平均增长率为23％，中国区也一跃成为占比过半的关键市场。

愿景总是美好的，现实却是奈雪、喜茶还没能成为全球人民的哈根达斯，就陷入了越开店越亏损的命运。

2021年，奈雪门店扩张增速是66.4%，营收增速是40.5%，营收增速赶不上开店的速度，甚至开店越多，亏损越多。

不挣钱的原因说起来并不复杂——没人排队了。于是，喜茶奈雪想靠爆款产品来拉新促活。

去年奈雪凭一己之力带火了小众水果油柑，乐乐茶、CoCo等品牌迅速跟进。面对意料之外的爆火，奈雪还得想方设法在田间地头加种油柑。不过一年后，油柑热度骤降，收购价跌回最高点的两成不到，奈雪傻眼了，果农流泪了。

喜茶也想用黄皮、芭乐创造油柑的奇迹，却并不奏效[2]，反倒是隔壁瑞幸靠着生椰拿铁翻了身。在供应链日渐成熟的情况下，品牌之间的爆品都像复制粘贴，连二创都谈不上。

无奈之下，喜茶、奈雪不得不先后降价，如今19元以下的产品占比达到八成，和茶百道、一点点卷到了同一个赛道。然而，后者的门店成本只有喜茶的1/5不到。

新式茶饮低头了，但日子也没有更好过。有券商曾经测算过，一杯用鲜果、牛奶、芝士、小料做出来的奶茶成本至少是10块[3]，如果算上店面成本，降到20元以下的奈雪，基本没钱赚了，根据奈雪最新的财报，单店利润同比下滑45.5%。

自降身价、造不出爆品、单店营收下滑......焦虑的喜茶奈雪集体只好另谋出路：搞副线、扩版图、做零售。

比如喜茶先是推出副线品牌“喜小茶”，用6-16块的定价主攻下沉市场，又把触角伸到了现制茶饮之外，先后投资咖啡品牌seesaw、桃子茶饮品牌和气桃桃，试图all in全品类。

然而，扩版图和做副线，无非就是再造一个咖啡届喜茶，或低配版喜茶，门店数量的天花板即是盈利天花板。

相较之下，还是做瓶装饮料的零售生意看起来更诱人。

02

人人都有一个可乐梦

宗庆后曾说：“饮料行业不过时，永远是朝阳产业。”

这话的意思是，即使饮料已经是拥有巨头可口可乐的红海市场，但是饮料行业永远有掘金的机会。唐彬森说的更直接：全世界不可能只有一个可口可乐[4]。

喜茶奈雪“下凡”，在同一个冰柜鏖战，背后的原因就一个——瓶装饮料的天花板更高。

新式茶饮说的再好听，其本质仍然是开店赚钱的餐饮生意，没有规模经济。在持续扩张和疫情冲击下，还要面临新店亏损、口碑下滑的问题。

而瓶装饮料就少了许多烦恼，似乎轻轻松松就能躺赚。前有童年回忆AD钙奶、营养快线，将宗庆后送上了首富的宝座。后有技高一筹的农夫山泉，靠着一瓶2块钱的水斩获了4400亿市值。

不只是天花板更高，对新式茶饮来说，从现做茶到瓶装装，品牌和产品研发的经验都有可以复用的地方。

品牌溢价很好理解，20多块钱一杯的茶饮和购物中心的门店本身就是招牌。

在产品研发上，现制茶饮曾给传统巨头提供了不少创新的思路，与其把优秀作业拱手让人，不如自己复制自己。所以，喜茶奈雪做瓶装饮料的套路是，把门店的畅销款送进工厂灌装。

2020年7月，喜茶上线了3款气泡水：多肉葡萄、满杯红柚、芝芝桃桃，后续两年，喜茶陆续推出过果汁茶、轻乳茶等品类，一共近十种产品，卖的都是被验证过的口味。

只是做瓶装饮料有自己的难处，元气森林就是前车之鉴。

在供应链层面，巨头们牢牢掌控上游，代工厂说不干就不干，元气森林只得另起炉灶，花10个亿自建工厂，而彼时元气森林的营收只有2亿。

奈雪也想用本不富裕的家底来拼一个奇迹，花10亿投资瓶装饮料产线，约等于100多家门店的年营收。而太古可口可乐想在大湾区扩产线，一出手就是12.5亿元，这只是2021年太古可口可乐营收的5%。

网传FA机构内部图片

在渠道层面，现代化的商超、犄角旮旯的夫妻老婆店，到处充斥着巨头们的身影。曾有媒体报道，元气森林的地推前脚刚走，后脚就被对家换上了农夫山泉的气泡水[5]。巨头夹击的元气森林花了五年时间，好不容易才把气泡水铺到100万终端，而农夫山泉一个月就做到了。

渠道难铺，奈雪也心知肚明，在2022半年报里提前给投资者打招呼“因前期渠道铺设等费用，该业务预计今年将录得亏损”。

现如今，喜茶好不容易铺了3万终端售点[6]，奈雪是15万个[7]。当它们终于在冰柜里和可口可乐、农夫山泉、元气森林短兵相接时，万里长征这才算开了个头。

03
梦想虽好，现实挺难

铺渠道只能决定是否会被消费者看到，而产品本身，才是促使下单的关键因素。

这是因为光靠流行口味并不会被消费者爱很久，新品从上市到下架，仅2-3年就会走完生命周期。这一点，经历过油柑的奈雪想必也明白。

参考前辈们的答案，制造大单品，才是饮料公司做大做强的秘诀所在。

尤其是在市场低迷的大环境下，饮料公司的应对之策通常是优先向核心单品收缩。今年上半年，饮料行业销量同比下降了6.8%[9]，反映在农夫山泉的财报里，整体营收逆势增长了9.3%，但“其它产品”营收额却从去年同期的8.46亿元下降至6.45亿元，降幅为23.8%。

表面上，农夫山泉和元气森林的气泡水之争打的火热，实际上气泡水仍然只是农夫山泉的“其它”。

大单品听起来玄乎，但成功的路径无非两种：要么是开辟一个新的品类，最好还兼具成瘾性；要么是把产品和某个消费场景绑定，找一个非喝不可的理由。

说起新品类，其中最令人艳羡的非可乐莫属。

可口可乐诞生于实验室的一次意外，这种咖啡因加上糖浆的组合，很快成为美国民族的心情疗愈剂。二战时期，100亿瓶[8]可乐跟随美国士兵走上前线，这种甜蜜的试剂也因此播撒至全球。时至今日，朝鲜是唯一一个买不到可口可乐的国家。

可口可乐也曾想摆脱红罐可乐依赖症。亚特兰大总部拼命搞研发，一年就要淘汰700多个品类，但时至今日，除了芬达、雪碧，耳熟能详的产品屈指可数。

要说中国特色的场景类大单品，王老吉当仁不让。

王老吉当初天才般地把凉茶和“怕上火”绑定，选择川菜、火锅店定向狙击，在餐巾纸、牙签、点菜单印满“王老吉”，最终覆盖了超500万个[10]终端销售网点，销量一度赶超可口可乐。

再如东鹏特饮，创造不了新品类，就索性当个copy cat。不光复制粘贴红牛的口味，还紧随红牛拿到卫食健字批号，凭借高性价比和独特的瓶盖设计，成为数十万货车司机必不可少的夜车“咖啡因”。

说到底，品类创新是听天由命，多少有点运气加成，而制造场景倒多了几分事在人为。

于是喜茶把场景延伸到婚宴，新人凭借结婚证就可以领到两杯茶，摆席的时候还能团购喜茶，99杯以上打9.5折。

只是，货车司机最爱的东鹏特饮能提神醒脑，新人选择喜茶，难道是可以早生贵子、百年好合吗？

参考资料

[1] 咖啡行业研究：强品牌力+高效供应链共筑星巴克护城河，中泰证券

[2] 茶饮再出新招，靠小众水果“内卷”，华商网

[3] 现制饮品行业专题：一杯一世界，一店一春秋，中金公司

[4] 元气森林创始人唐彬森最新演讲：用不考虑成本的方式做产品，搜狐

[5] 2021饮料大战：巨头围剿元气森林，36氪

[6] 喜茶、奈雪分别推出包装饮品：瓶装饮料市场成新式茶饮下一个战场，扩业务易拓渠道难，蓝鲸财经

[7] 奈雪重磅推瓶装茶，官方回应：确在布局，福布斯中国

[8] 《可口可乐帝国：一部资源掠夺史》，格致出版社

[9] 农夫山泉，不敢乱花钱了

[10] 广药王老吉上半年销量超75亿 拼抢加多宝餐饮渠道，新浪财经

编辑：胡晓琪

视觉设计：疏睿

责任编辑：李墨天

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