国内外酒店品牌重塑案例分析

如果有一天，身处酒店业的你发现新客源的人数少得可怜；更糟糕的是，你的竞争对手竟“默默”地成为你老客户的“新宠”，这时你需要考虑重新评估酒店的品牌及定位—品牌重塑。

在不断变化的市场中，包括外部的经济变化，供需模式的变化，竞争压力的变化，为了去适应这些市场波动，越来越多的酒店开始重塑品牌，重新评估其资产的定位，甚至不少酒店被迫重新命名。根据STR Census Database显示，尽管大部分酒店有能力在其整个生命周期内使用同一品牌，仍然有43%的酒店至少更改过一次附属关系，而且近有四分之一的酒店品牌经历了两次或更多次的更变。

然而，这波“整容潮”所带来的影响暂不能妄下定论。接下来，让我们对国内外关于酒店品牌重塑的案例进行逐一分析。

缔造有“灵魂”的IP

1997年，国内第一家经济型酒店锦江之星锦江乐园店在问世上海。近期，该经济型酒店品牌重塑为白玉兰品牌。白玉兰酒店在此次品牌重塑中推出了业内第一对情侣IP：玉先生和兰小姐。与其他跨界IP酒店不同，白玉兰酒店的IP是住宿业中唯一一个自己培育出来的酒店品牌。根据白玉兰品牌负责人表示，白玉兰借“玉先生和兰小姐”这对IP人物向消费者传递白玉兰的“追求精致生活”的品牌精神。

PLUS 观点

品牌重塑的一个目的是为了与消费者产生一种平等的沟通和对话。如今，越来越多的酒店通过走推行IP概念来进行品牌重塑，为了“活化”暗淡的酒店面貌。然而，一些酒店只是盲目跟风，顺势与IP打了一个“擦边球”，实际上并未与消费者们产生共鸣和联系。

IP的推行是对酒店品牌的宣传，讲述的是一个品牌故事，表达的是一个品牌精神，迎合的是不断变化的生活方式。IP的存在需要时间的沉淀，否则只是一具没有灵魂的躯壳，这是与“跨界”最根本的区别。因此，酒店在品牌重塑上可以站在目标消费者的角度，揣摩他们需要什么？他们需要什么精神寄托？他们期望聆听什么样的故事？只有能与消费者产生心电感应的IP，才有灵魂。

一个标志代表着一个品牌形象

前阵日子，雅高集团“高调”地把酒店logo中的 “Hotel”一词移除。这或许对于很多人来说有些疑惑，难道雅高集团不再专心做酒店了吗？对于这一举动，雅高集团首席执行官 Sébastien Bazin解释道：在过去，雅高集团进行了许多收购和扩张方面的业务（其中至少有7家非酒店企业），现在雅高已经不再是一家简单的酒店企业，而是像其他大型综合性企业，如达能集团、道达尔集团。

PLUS 观点

大众往往对一个企业的第一印象来自于企业的商标，可以说一个标志代表着一个品牌形象。雅高集团通过改变自己的商标，来进行品牌重塑、来展示新的品牌形象：告诉大家雅高并不仅仅是一个做酒店的企业，同时还是一个既能对重要业务进行投资又能向客户展示其基本业务的企业。

通过修改品牌标志而达到品牌重塑的成功案例有很多，如7天连锁酒店的新标志传递了”品牌年轻化“的理念。然而，历史上因进行品牌重塑而修改商标的失败案例却也层出不穷，如美国服装品牌GAP。一个企业若想要以一个新徽标面对过去的、现有的乃至未来的客户，都要经过深思熟虑，明白变动标志背后的动机，避免“毁掉品牌”的悲剧。

从大众的“痛点”出发

作为经济型连锁酒店，汉庭从“卫生”方面进行了品牌重塑。2018年，汉庭推出一支展现“爱干净，住汉庭”品牌理念的TVC。在广告中，只见几位“迷你化”的客房服务员正在仔仔细细地清理着客房中的每一个角落，整则TVC向大众传达着舒适协调的氛围，展现汉庭将在卫生方面“注重细节”的理念。

PLUS观点：

在行动品牌重塑前，能找准定位是重中之重的。国内经济型酒店正面临着同质化的困扰，再加上大众对经济型酒店的刻板印象：卫生条件不如高星级酒店，汉庭意识到自身的市场份额正在减少。随着国民经济的发展，越来越多的游客在选择住宿时更关注“住所是否干净”的问题，而汉庭就从大众的痛点出发，并高调地给出了解决方案：把“干净”和品牌理念相结合。

汉庭不再认为自己只是传统的经济型酒店，而是重新定位自己是能提供“干净环境”的经济型酒店,PLUS认为这则TVC不仅仅是一则广告，更是汉庭对住户的一则承诺。

寻觅你的 “北极星”

怡思得酒店，美利亚酒店集团（西班牙最大的酒店集团）旗下的品牌，遍布于欧洲现代都市中心地带，其传达的是现代都市生活格调的理念。而在2019年1月23日，怡思得酒店“品牌重塑”的征程被掀起了新的章节。怡思得酒店将在2019年将其“脚步”跨至各大度假旅游目的地，目标吸引新一代的商务休闲游客。不仅如此，为了能更迎合千禧一代前沿的生活方式，怡思得酒店将客房全面翻新，提供了沙滩拖鞋、高端咖啡机，健康食品，高品质音响系统等等。

PLUS观点

客户需求是酒店品牌重塑的 “北极星”。因为洞悉千禧一代消费者的生活方式（睡觉不再是他们选择酒店的主要原因），怡思得酒店从原来的 “城市酒店” 延伸至度假旅游目的地的 “度假酒店”。因此，酒店未来面对的客源结构将会有很大程度上的变化：从原来的商务旅客升级为商务的、休闲的、年轻的旅客。可不要小看“休闲”两个字眼，这可是当代年轻人寻觅的生活模式之一。

在追随千禧一代可群的脚步时，怡思得酒店提供了一系列“年轻化”的消费选择，试图为千禧一代打造一个“生活方式”酒店品牌。因此，怡思得酒店从原本的“功能性”跨度到“体验性”，契合了千禧一代客群全方位的需求，提升了消费者们对该品牌的认识。

品牌重塑不仅在酒店业，在各个行业中都是聊不完的话题。但是万变不离其宗，有时品牌重塑可能是解决问题的一部分，但有时可能却不是。一个酒店不仅仅是为了改变而改变，要明确了解酒店真正需要改变的地方，才能实施真正的变革。