京东和Apple 怎么在全渠道讲好新故事？

时间的指针拨回2010年，手机行业跨进了一道分水岭。零售渠道选择线上还是线下，不同品牌做出了不一样的选择。原有的格局被打破，一些“互联网模式”的消费品牌应运而生，纷纷将重心转移至线上渠道。然而，到了后流量时代，互联网所带来的红利逐渐减少，线下渠道的价值被重新发现。

9月3日，全国首家线下京东自营Apple授权店在北京开业，这是Apple品牌近五年来，首次对线上零售渠道授予优质经销商的资质。

京东3C家电事业群通讯事业部APR业务负责人表示：“此次京东与Apple合作不是单点尝试，而是以长期主义和发展的眼光去探索京东线下自营的新模式。这是一个新篇章的启动，也是未来京东与Apple深度战略合作以及价值延伸的方向。”

Apple产品从线上自营到线下自营京东走出舒适区？

遥想互联网兴起初期，线上渠道发展迅猛，一部分实体零售店的销售份额，很快被占领。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年国内网上零售的用户规模达1.58亿人，市场交易规模达5131亿元，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的3%。此后多年线上渠道的各个数值均在稳定增长，甚至不少用户都在推测，实体零售店终究会消失。

但实际上，在手机领域，线下体验店始终是核心阵地。主要原因有三个：线下出货量占比高、用户服务体验好、以及能够提升企业品牌的文化和形象。

据CINNO Research发布的“2021年国内智能手机的出货量情况”数据表明，国内手机线下渠道的销售占比高达70%，线上手机销售只有30%。

网购常态化的今天，为何手机线下渠道仍然占据核心地位？

随着消费升级大潮扑面而来，行业整体向着高端化发展，虽然越来越多的用户不再只关心“性价比”，尤其在购买高端产品时，他们更关注品质和体验，消费更理性、更谨慎。

有用户表示：“动辄大几千的手机属于高价品，网上的页面介绍介绍都是图片和数据，没有实感，不如到实体店上手感受一下。”

京东通讯业务团队通过调研也发现，大部分用户更喜欢线下的服务和体验。“用户在购买手机时通常会伴随着咨询以旧换新、分期服务、配件匹配度等问题，线下能够进行场景深度还原，解决用户需求。”

除此之外，线下门店，是手机行业传播企业文化，树立品牌形象的重要途径。以Apple为例，其品牌的核心理念是传递科技加人文的影响，认为用户购物体验与产品设计同样重要。

在消费场，深入交易的“最后一公里”才能够更好地触达消费者。自2017年到2021年，中国手机用户的平均换机周期，从16~18个月，增长到了36个月。手机市场的主要驱动力从存量转向了增量，核心考核标准也从销量逐渐迈向净推荐值（NPS）。

安永发布的《未来消费者指数》报告也显示，自2020年以来，在消费支出优先考虑的五项因素中，体验的百分比数据翻了一倍。高达42%的受访者都计划花更多的钱在体验上。

未来，线下门店的营销与服务体系优势将得到进一步扩大。

因此，京东选择将Apple产品的销售渠道，从线上自营舒适区拓展到线下自营也是水到渠成。据了解，近几年，京东不断联合品牌及合作伙伴探索线下阵地模型，充分发挥“以实助实”的新型实体企业效能。此次与Apple共同启动线下品牌授权自营店，在助力实体经济发展的同时，也将进一步发挥门店的社交属性，为品牌提供更多的创新零售生态，也给更多用户提供有温度的服务。

从思维到玩法的创新转变

Apple线下门店如毛细血管般分布在中国市场的各个城市，京东此时入局的意义，不在于抢地盘，而是对传统线下门店玩法进行创新和变革。

过去，大部分手机线下门店都是经过国代、省代、市代后在不断分货到各级经销商手中，再下发至各个手机门店。不透明的体系，导致市场上同一批次的产品品质不同，风险也不可控。

然而，京东自营Apple授权店JD Ehome，是Apple品牌近五年首次将国内市场级别最高的APR（Apple Premium Reseller，优质经销商，以下简称APR）资质授予线上零售渠道。

与普通经销商不同的是，进驻APR门店的合作伙伴需要经过Apple品牌慎重筛选，同时，建店时的门店位置、店面大小、设计风格等都需要经过品牌官方许可，店内的销售员、培训师、维修工程师都需要经过品牌培训与认证，以便为消费者提供更专业的咨询服务。

APR能第一时间上架最新产品；店员会针对用户提出的具体需求，手把手地指导他们如何用好手中的iPhone、iPad，或者MacBook；帮助用户完成旧手机到新手机的“数据迁移”等。因此，APR门店从产品、服务到体验都代表着品牌认证的高水准。

对Apple而言，与京东合作也是经过了深思熟虑。

首先，京东具备全国市场的布局能力。基于互联网强大的供应链体系，京东拥有全国范围拓店能力，这也就意味着，JD Ehome能开到更多城市，触达更多消费者。

其次，传统的线下零售门店打法相对固化，缺乏创新活力。据中国信通院网站公布的数据显示，2022年1-2月，国内市场手机总体出货量累计4788.6万部，同比下降22.6%。

有业内专家认为，消费旺季下滑不寻常，主要原因在于近年来手机领域创新能力不足。

包括Apple在内，诸多经销商一直被线下思维死死框住。而京东结合京东到家、小时购等业务，利用“线上＋线下”的全渠道营销模式，反而激活了他们的创意思维，帮助品牌打开格局。

最后，京东拥有优质的营销资源，可以为品牌提供广告、联合活动等营销解决方案，通过跨场景营销产品组合，满足品牌方多维度的营销需求。每当 Apple 的新品、新店需要宣传造势，就能够将双方的品牌势能发挥至极致。

值得一提的是，拓展线下自营后，还能与京东线上自营Apple旗舰店形成优势互补。针对线上用户，京东Apple产品自营旗舰店近日全面升级A+会员权益，优先购买Apple新品、以旧换新翻倍补贴、Apple产品专享优惠等福利；用户走进线下JD Ehome也可加入门店小黑卡会员，获得新品优先购买、数据迁移等服务。这意味着，消费者无论在线上、线下，只要认准京东自营，就能获得相同品质的服务与正品保障。

强强联合，增长的新机遇

继2009年京东成为中国首家线上销售iPhone的授权渠道之后，如今JD Ehome再次成为Apple品牌国内市场级别最高的APR门店，京东的想法很直白，就是要在全渠道与Apple品牌达成深度合作，探索更多可能性。

在接入京东的全渠道创新营销模式后，京东、Apple两者资源与优势互补，从用户的角度，是购买前的决策过程，购买中的看、比较，购买后体验的丰富度强化；从品牌的角度，是识别、触达、转化的全路径优化。

同时，这些线下信息也会反哺给线上，满足消费者的渠道多元化需求，最终达到“1＋1＞2”的效果。

不过，JD Ehome的雏形，不单单只作用于两个品牌之间，它更大的价值，在于推动行业寻找新的增长点。

在这个市场竞争愈发激烈，数字化连接、变革、颠覆、重构的时代，品牌方与商家们不能再单纯的走线上或线下的独木桥，而是需要积极拥抱变化，与传统零售产业链整合，促进零售全生态的健康发展。

而京东线下自营Apple授权店JD Ehome的开业，正是行业内的一个风向标。京东与Apple品牌的强强联合，能够迅速引起业内关注，起表率作用，激励着品牌探索新品与服务相融合的新模式，进一步发掘市场潜力，助推品牌实现高速增长。

可以预见，从京东与Apple的合作开始，品牌方、渠道商、消费者三方被拧成一股绳，为市场注入更多的“新”活力，而手机行业也将进入更具效率和品质的上行轨道