喜马拉雅前高管重注北京露营 产品化平台化怎么玩？

自2020年以来，两年之间中国营地实现从3000-20000家的飞速增长；硬币的另一面是行业瞬间陷入红海的价格战，不少轻奢营地平均客单价从1200-1500元/晚，迅速降至200-300元/晚。

也有不降价而受欢迎的新营地，位于延庆区大庄科乡铁炉村，离市区约90分钟车程的星谷营地就是其中之一。原喜马拉雅副总裁、声联网战略合作负责人、星谷营地主理人李海波告诉新旅界（LvJieMedia）营地自7月开业以来，每个周末一票难求（含餐客单价在2500元左右/晚），周中也有50%入住率，“复购率高，来这的客人经常自己连住两三天，回去还带着公司团队、小区邻居再来。如果不是星谷真正独特，让人舒服，客人也不会推荐。”

除了高入住率和复购率，星谷营地投资也奇高，仅300亩的水、电、排污、道路、照明和山体加固等基础设施建设，外加山顶泳池、禅修院、田野剧场、星空多功能厅公共设施建设费用就达3000万元，外加29台，每台29.8万元众筹来的乌尼莫克（一种为越野而特别设计的汽车）式房车，总投资4000万元。对于收回投资李海波胸有成竹，“如果排除疫情影响，帐篷营地一年左右能收回投资；房车营地因基建和房车改造成本大，五年能收回投资。”另据李海波透露，至今每月平均每辆房车业主能分红7000-10000元，以上新旅界未获第三方认证。

除了住宿产品有所差异化外，星空营地在内容丰富化和流量多元化上也在展开创新尝试。目前公共区已开业小熊座咖啡，透明威士忌酒吧，时光剧本杀馆，火星科技观星台，光岛颂钵音乐空间以及自然圈动植物体验课。值得注意的是以上业态内容方也是重要的流量贡献方，同时营地方以小红书、抖音、快手以及OTA平台来获取流量。李海波强调，优质的内容体验和服务体验大于营地的入住体验，营地持续收益来自于营地和内容双方自有流量和用户的“增量”可能性。

接下来李海波团队将深耕延庆地区，未来一年在延庆开业9个营地（控股投资），至今已开业4个，除了星谷营地外，还有双秀湖营地、野鸭湖营地、星空营地。计划2023开业100个营地，并同时开放营地加盟。在李海波看来，营地必须形成连锁化和联盟化，才能最终解决营地运营成本和复购率的难题。营地能否在保持体验独特性的同时实现高效标准化运营，业内都在努力探索，李海波团队的平台化探索有待时间的进一步检验。

做成行业标杆产品

已经玩户外十几年的李海波之所以直到2022年2月从喜马拉雅离职才真正投身露营行业，是在等天时，“从美国露营产业发展轨迹来看，经济下行，露营上行。露营本质是一种替代消费，替代出国出省游，以1/10的价格享受到同等度假水平服务。”温和的李海波如上解析。虽然20号房车边的知鸟声停不下来，但置身于广阔的青山之间我们的谈话显得寂静而放松。李海波预测整体全球下行周期内中国经济也难以避免这个周期，期间将新诞生数家露营概念上市公司。

李海波是连续创业者，2009年离开投身十多年的传媒业，与朋友联合创办麦极网；2014年又创办了海趣网，曾推出Pluto发烧音响产品；伴随着2016年海趣网被喜马拉雅收购，他带领团队加入喜马拉雅，在音频和人工智能结合方向一干就是六年。

2021年时机一到，李海波几个“老男人”立即行动做了北京消费市场的年龄段层级调查，越野车用户数据，出行目的地分析，总结了人均年龄、收入和出行方式等超过30多个维度的不同数据，他们发现北京地区营地产品的供需比非常悬殊，优质的营地即使是非周末和节假日也一票难求。李海波对新旅界算了一笔账，“我们目标人群是北京2000万人口中的千分之一，大约40万互联网精英，但北京周边营地才103个，也就是57个人的需求才能满足一个，供需比为1：57，严重供不应求。”

市场好，创始团队如何切入也很关键。早在三年前，李海波与同是长江商学院学员的北京拓邦无忧企业管理咨询公司创始人杨谦、吴云飞就开始聊高端房车创业项目：李海波擅长于产品研发、品牌传播和平台运营，拓邦无忧熟悉延庆乡村文旅市场，有良好的社会关系，基建队伍强大，最终双方在2021年底强强联手。李海波既参与集团公司北京拓邦无忧投资，也持有各营地分公司股份。

当走访完全国七十多个爆火营地后，李海波发现传统的自行式房车和拖挂式房车受限于空间，卫浴空间狭小局促，真正能够达到入住舒适的房车产品动辄需要数百万上千万，因此团队决定自己“造房车”，购买了三十多辆退役的大型六驱、八驱卡车，拆掉后半部分的车厢，重新按照乌尼莫克的外形风格，改装成长度达9.5米、能容纳两张大床的房车。当李海波把设计制作完成的第一辆房车样图发在朋友圈时，很快就有两百多人想要预订，但最后只有十几个人通过资格审核获得认购房车的资格。这些“业主”的权益不但包括了房车的20年产权，每年每辆车运营收益的40%也归其所有。

在现场我们看到，星谷营地房车是高级感满满的拎包入住式营地，房车基本按照奔驰房车的配色，内部借鉴星级酒店内装，做成了适合家居酒店式的搭配，还有干湿分离的设计，配有戴森吹风机、智能马桶、五星酒店同款洗漱用品……此外营地内威士忌酒吧、小熊咖啡厅已开业，茶室、山顶泳池还在建设中，小罐茶、大董烤鸭也将陆续入驻……

之所以又野又奢，李海波认为中国露营市场不能简单对标国外普遍只是接好水电的营地，中国露营市场刚刚兴起，用户需求完全不同，拎包入住营地反而很流行。李海波强调，随着疫情的消退，针对普通人市场的露营需求会下降，国内露营的未来在高端市场，既要有良好的住宿体验，还得有优质服务及独特内容。也正是因于此，星谷营地豪掷3000万元投资基础设施建设。每辆房车除了配置空调外，还安装了2000瓦的地暖，冬天山谷极端气候能达到零下二十度，而房车内30度非常舒服。李海波低声“扬言”：国内比星谷营地更酷更舒适的房车还没有出现。据透露，星谷营地已购置两台造雪机冬季可玩雪，目前营地冬季住宿已预定出去不少。

李海波强调，“我是营地的长期主义者，一定要让星谷营地立得住做成行业标杆，只要是好产品，就有护城河。无论是经济下行还是其他各种不确定性，都不惧怕。”

放长线钓大鱼

如果你以为星谷营地只是在卖住宿，难免有些狭隘。“严格来说酒店住宿只是基础服务，而本质是城市休闲业态的山野化转移。”李海波直指露营行业本质，硬件之外，能否成功转移的关键是内容之优质性和丰富度。与很多营地大量投资玩乐硬件，自主研发和运营内容有所不同的是，星谷营地则更多与内容方结盟。目前营地已引入国内数家顶级商学院的课程，蔚来汽车北京唯一的营地也选择落地星谷。除了已落地时光剧本杀馆，火星科技观星台，光岛颂钵音乐空间、自然圈动植物体验课外，未来会持续增加固定场馆类活动，包括音乐空间、雪茄吧、培乐迪儿童体验馆以及小罐茶茶饮空间等。

如今每个周末星谷营地都有优质活动在举行，李海波手机上存着一串长长的活动计划列表：少年TED演讲、CAS北方营地、果壳网山野植物基地、开心麻花田野剧场、甲子光年科技论坛、长江商学院山野课堂、张尕怂音乐会、小龙老师音乐课、樊登读书田野读书会、啃老师醉话威士忌、水滴产品学院林间论坛、古琴和古筝的山间流水、百度人工智能论坛、王璁博士的爵士乐聚会、理想车友会……如此丰富的内容既得益于李海波较大的职业跨度，更源于其广泛的兴趣爱好交友甚广，李海波还是古典音乐迷、电影达人、威士忌烈酒爱好者、科幻爱好者、摄影爱好者、越野爱好者、篆刻爱好者、书法迷、登山爱好者……

如此多的内容供应方如何合作？李海波直指，市场上绝大多数营地有个大Bug，但凡有利润的事情都希望自己干，比如餐饮、酒水、演出，但自己又干不好，因为不是该领域的专家，客户体验就不会好。“而我们目前对内容提供方甚至连地租、房租都不收，装修都由我们来做，也不分成，我们团队希望这些合作伙伴给到星谷营地的只有一个，客户满意度。客户真的喜欢，真的觉得这个氛围所构建的这种场域，能够让客户惊喜。”

但是内容提供方真的能在星谷营地赚到钱吗？李海波的回答是，“已推出的内容很受客人欢迎，内容经营主皆有相对满意营收。”李海波认为要用互联网的思维做实体，才能让营地生意有想象空间，本质上李海波团队希望把星谷营地的基建和服务搭建成一个平台，在平台上引入专业的内容运营者和各种生意模型，在营地中台上把服务做好。“各内容方自主传播流量，平台流量只是产品的承载体。优质的内容体验和服务体验大于营地入住体验（前提是住宿体验也优秀）。内容类是一部分和营地产品打包，一部分是独立SKU，用户可单独选择；成本根据具体客户需求和营地需求有共担部分，也有第三方负责部分，基于合作模型不同，收益分成也不同。持续收益来自于双方自有流量和用户的‘增量’可能性。”

半年实践证明，露营的确是李海波找到的一件有趣的事儿，可以和身边的朋友一起开开心心地玩儿。“甚至三十多年没见的朋友因为营地而聚，你会发现在这里的每一天每一个晚上我都能见到很多以前约不到一起的老朋友，星谷营地成了我的山野会客厅。”李海波的眼神中透着几分浪漫、欣喜。与此同时，从甘肃省白银市平川区水泉乡陡城村走出来的李海波也在打造乡村脱贫商业闭环上迈出了重要一步，“多少钱白白花在农村，最后造出来的多是烂摊子，唯有商业才能让烂摊子‘变废为宝’。”李海波爱人长年在云南农村做乡村振兴项目，夫妇长期人力财力投入乡村振兴方向；而李海波的父亲，从乡村教师岗位上退休后，在陡城村把自家房子“经营”成了村里的科技中心和图书馆。

以下是新旅界与李海波的对话实录：

Q：从玩线上的互联网圈到线下传统露营行业，过去半年你们踩过哪些大坑？得到哪些教训？

A：的确，露营涉及三十多个不同行业，它的坑比原来做互联网产品要更多。露营在中国也是新事物，大家都要从头开始学，我们的原则是不懂就学，花上一个月做不成专家，但基本逻辑也弄清楚了。基建上我们与拓邦无忧联手不但降本还避坑，拓邦做过北京冬季奥运会速滑馆、百度头条等大型互联网公司年会的搭建和组织；营地规划设计国内都不专业，我们也是自己探索；在服务设计上我们除了聘请曾在希尔顿酒店做客户管理的专业大管家外，还与专业酒店服务设计公司合作。我本人是中国演讲好声音CAS的讲师，每年会入住杭州的十里芳菲二十多天，知道什么是好的服务标准，会对管家们提出更高要求。

虽有周详管控，也有12字箴言护体（不会就学，不懂就问，错了就改），但也免不了满地踩坑，比如山顶泳池底下是透明的，下面是一间茶室，茶室的人抬头就能看到上面的人。还有游泳池漏水严重，只好拆掉重新搞。这都是坑，这算大一点的。小坑每天踩几个，大不了错了马上改。我们团队，我和12岁大儿子、4岁小儿子都扎根在延庆几个营地，和工人们一起，大概率就错不到哪里去。踩坑没关系，你踩了一次，下次就不会踩了，就像游戏里的升级打怪一样。我们从不抱怨，就是解决问题。

Q：在国家性露营地管理办法尚未出台，营地土地政策尚不明朗的情况下，你们团队如何确保经营的合规合法？对各地营地从业者有哪些建议？

A：中国相关土地政策明确规定：只有经济林、荒地、工业用地、建设用地4种土地可建露营地，其他无论是林地、农业基本用田、景区用地、水域用地用来做露营地都有违规甚至违法嫌疑。即便土地性质没问题，但露营经营所需的林业、消防、公安、土地等证件全部拿齐也非易事。

风险投资人对营地持观望态度的重要原因就是：土地的安全性就是最大的不确定性之一，“在林地能做哪些开发？在荒地又能做哪些开发？”、“农耕水域安全线在哪里？”等问题仍然没有标准的规范和说法。同时相关部门的管理归属也还在探索中。伴随着用户需求的增长，营地产品的增加，唯有土地、消防、安全、环保等政策层面的规范跟上，才能解决资本介入的前置难题。

我们怎么解决此问题？我的合伙人团队拓邦无忧已在大庄科乡深耕12年，过往经营的双秀湖营地给当地百姓增收明显，社区关系和谐。实际上星谷营地最开始也处于灰色地带，营地作为新业态，还缺少明确的相应部门主管，没有人主管就意味着没人盖章，证照不全。后来因为星谷营地开业以后，延庆区政府也特意针对这种新业态的产品派驻了工作组特别支持，现场办公一起探讨问题、解决问题。新业态用新办法，区里决定把星谷营地申请为国家级景区，确保全部手续的合法合规，争取成为国内最早做到手续齐全的营地，也是从延庆开始，给全国这个业态做一个引领。

目前我们也在和相关部门一起推进整个营地行业的规范文件。未来星谷的合作我们优先选择证照齐全的景区，比如七月份我们与八达岭文旅集团旗下投资数亿元的世界葡萄博览园达成合作，打造星空亲子营地，已经成为星谷第二个落地的项目，开业第一天就爆满。

Q：贵公司计划一年间控股投资开业9个营地，至2023年开业100个营地，听起来有点天方夜谭，中国营地运营人才匮乏，如何快速培养人才？

A：我们以做互联网产品的方法来做营地，先花很长时间做产品标杆，把商业模型梳理好，之后产品复制所需时间就只需要前期摸索时间的1/20。比如：星谷建设共用6个月，而后面的星空营地就只花了22天，因为一切都已验证过。不过目前星谷营地离标杆还有一段距离：首先整个营地规划是5100亩，现在只完成了不到1/5的开发；其次规划的山顶泳池、禅修院、田野剧场、多功能厅尚在建设中，至少还要到明年五六月才能完成，此外人工打造的河道部分功能还在完善中，待一切完成之后，星谷营地无论从美学、建筑功能空间和服务体系才能算是独一无二的标杆。

当把产品初步建设出来后，人才最让各个营地企业头大。我们签约了多个大学，将营地建成校企共建的人才实习和培训基地。现在星谷营地就有体育大学拓展与团建专业20多名大学生在任职管家岗，一年之间学生们基本能把各个岗位都轮一遍，快速掌握一个营地产品从前端服务到后端产品优化的全部流程，甚至直接参与完善过程。接下来我们会实施主理合伙人制度，未来我们授权加盟的营地都会有一定股权比例留给去营地主理人。这就意味着大学生到营地找的不只是工作，还是一份事业，更有积极性更热情。

Q：预计何时，在什么条件下可实现快速复制？

A：如果不出意外，从明年6月开始快速扩张。在此之前，我们需要做好四方面工作：第一，我们的标杆产品——星谷营地已经在营地行业里把天花板做出来；第二，完成九大营地产品模式矩阵，分人群和需求，叠加场地实际情况，投入模型从百万级到千万级，人力运营从轻运营到重运营，形成不同客群和不同需求，不同场景，不同投入类型营地的中台解决方案；第三，管家人才队伍已培养出来；第四，今年梳理出一套标准化的营地运营体系。

Q：在乡村能否构建和谐的社区关系，最终将决定商业企业能在乡村走得多远。星谷营地有哪些经验分享？

A：在乡村发展首先就要解决农村人口就业问题，星谷营地与村集体合作，铁炉村五千多亩荒地和林地签约下来，对于栗子树山楂树核桃树，我们除了一次性买断产权外，还保留了村民采摘权，秋季采摘期营地回收农产品，制造成具有在地特色的山野产品——山楂汁和栗子仁等提供给我们的顾客。星谷营地隔壁一公里是我们的双秀湖营地，客人晚上就住在村民家里，也是营地与本地经济的双赢合作。其次，星谷营地日常的布草整理、房间打扫、安保、巡检、基建都由铁炉村民来完成。关于房间打扫，我们开发了一套呼叫系统，平时村民住自己家，一旦有10间房要收拾，他们就会接单马上过来营地，按件付费。

在乡村外地企业做火了文旅可能会遇到大难题，但只要利益分配到位就没有问题。星谷营地不直接与农民打交道，而是与大庄科乡铁炉村集体合作社进行股份制合作，村集体合作社以集体土地所有权占有营地股份，大家是利益共同体。铁炉村村委书记特别支持我们工作，经常看到他每天下午在营地开着自己的电瓶车接送客人，当服务员，当安全巡检员，特别热心，发现问题赶紧找人帮忙，营地的事就是自己村的事。

我干过很多家公司，做营地并不是为了挣点小钱，最终一定要构建一个多方共赢的体系，我自己喜欢露营地，我的合伙人能挣到钱，村民也受益，大学生能获成长，它是能让所有人受益的一个事业。我想，商业向善就是要保证商业本身的目标就是对的。

（文中图片均来源星谷营地）