什么味儿？中国味儿！

在颖通（ETERNAL）和凯度（KANTAR）发布的《2021中国香水行业研究白皮书》中可以看到，这几年国产品牌异军突起，新一代消费者的成长和国潮的兴起， 让中国消费者逐渐从追寻大牌香水转为更加多元化的诉求，年轻的消费者们对本土香水的接受度越来越高。并且，本土品牌也开始尝试用中国本土文化元素与消费者对话。

与很多年前国际品牌语焉不详的“东方味道”相比，当下的中国香水品牌似乎更愿意用“中国味道”来表达自己 。也许是面对财大气粗的国际品牌，只有更加勇敢精准地表达自己才能在这种血脉压制的市场竞争中杀出一条血路。

什么是东方味道

2020年受疫情影响整体美妆经济下滑，但香水产品逆风而上。2020年上半年香水品类正增长超33%，2021年香薰百度搜索指数日均值达到了670，远超500的搜索均值；在小红书搜索“香水”相关笔记达到297万多篇。

中国人对香味有多迷恋，从《楚辞》中就能窥见一斑，2000多年前的屈原就曾在《离骚》中反复强调“扈江离与辟芷兮，纫秋兰以为佩”“制芰荷以为衣兮，集芙蓉以为裳”，来自大自然植物的香成为中国人对品德高尚、气度高华的比拟。

敦煌绢画（局部）中菩萨手持的长柄香炉，大英博物馆藏，图片来源于中华珍宝馆

紫檀金钿柄香炉，现藏于日本奈良正仓院南仓52号

本土香水品牌鎏婳书的创始人陈洁向我们介绍：“很多人对我们国家本土的香文化其实是不了解的，相比西方的第一款香水诞生于14世纪，其实中国的香道已经有2000多年的历史。有文字记录的香方就有几千个，甚至民间女子都会用蔷薇水来调香。”

（明）《斜倚薰笼图》，陈洪绶绘，绢本设色 129.6cmx47.3cm，上海博物馆藏

几千年的时间里，古人相信“香气养性”，用鲜花等芳香植物做成“香囊”“薰香”“香露”。在北宋时期，西方的蒸馏术经过海上丝绸之路传入，蔡绦所著的《铁围山丛谈》中记载了：“至五羊效外国造香，则不能得蔷薇，第取素馨茉莉花为之，亦足袭人鼻观。”可见，中国人在“嗅觉经济”上的尝试并不是从现代开始的。

UTTORI五朵里“园林”系列插画，插画师：Shirly Gong，图片由UTTORI五朵里提供

“根据香精公司的盲测调研，中国消费者喜欢的香味基调大多是花香、果香调。气味实际上是一种回忆，它最吸引人的是当你闻到一个味道之后，是否可以唤起一段回忆。但记忆跟每个人的成长环境密不可分。”UTTORI五朵里联合创始人李乐说道，“比如一个中国人生活在中国，一个法国人生活在法国，在看到同一种花的场景下，回忆起来的味道记忆也是不同的。对同一味道不同的解读方法带给消费者的感受也会存在着很大的差异，这是一种文化差异。我们需要做的就是捕捉属于中国人的气味回忆。”

大多数国人在评判一个新鲜事物的时候，总是喜欢在原材料上大做文章，那么国产香水跟国际品牌会有区别吗？

鎏婳书“韩魏公浓梅香”，图片由鎏婳书提供

通常来说，一瓶香水由专业的调香师和评香师搭档，根据品牌的需求进行调香，当然也有香水爱好者在精油的基础上自行调配制作香水。香水博主@牛明昱对于这一问题也向我们做了解释说明：“整体来说，本土和外国的香水制香风格并没有多大差别，原因也很简单：90%以上的香水都出自几大香精公司，调香师来来回回就那么些人。具体来说，差异化当然也存在。中国一些本土的香水品牌仍然坚持在香水世界里运用真正的东方元素、寻找真正的东方味道，而不是想象中的东方世界。例如观夏to summer、鎏婳书，都是非常典型的西方人想象世界之外的真实东方元素再现。”

如何在东方语境中找到方式与消费者对话，这需要一个巧妙的角度。并不是完全复原中国味道就一定能受到大众的认可，本土品牌在众多竞争者中，唯一的优势便是用中国的角度讲故事。

中式的制香与表达

提起中式制香，大众现在了解的绝大多数是薰香、焚香，或是香囊，其实这些被具象定义的内容，只是中国香文化中的一小部分，香水也是香文化中不可忽略的一部分。香文化的历史在此不做赘述，我们一起通过几个品牌的产品来看看如何从传统文化中找到现代的中国香水。

古代香方 现代新作

鎏婳书“暑中寒”香水，图片由鎏婳书提供

与西方调香师不同的是，鎏婳书的每一款中国古香都是根据中国香文化所倡导的“香药同源”来制作的，古为今用，香方和药方如出一辙。比如：宋朝《陈氏香谱》中收录的由僧人制作的“僧惠深湿香”；有官衙为计时、净化空气所做的“定州公库印香”（就是电视剧里常说的“一炷香为限”的计时香）；有民间百姓为了解宿醉而制作的“玉华醒醉香”。每个香方都有不同的出处，都有自己的故事，最受欢迎的要数“鹅梨帐中香”和“定州公库印香”了。

鎏婳书“定州公库印香”，图片来源于小红书@楚留香Luna

在陈洁看来，“鹅梨帐中香”在中国几千个香方中只是一个入门级的香，所有人都可以从它开始进入中国香的世界。“它的原材料很简单，在宋朝前期流行的香方里，‘鹅梨帐中香’只有两个材料：鹅梨、沉香。在明朝时期流行的‘鹅梨帐中香’中还会添加檀香木和蔷薇水，也就是4种材料。”正因为配方较为简单直白，调香师也曾询问陈洁是否要在其中添加一些鲜花的成分，让整个香水味道更加丰富，更符合现代人用香的喜好。

但是陈洁不想走寻常路，用旧有的经验来臆测市场就会与初衷背道而驰。“法国很多香水的尾调都是麝香和琥珀，非常柔和。但是中国古代的‘鹅梨帐中香’的尾调是沉香，沉香在古代是皇帝的御用香料，很多朝代都有严格的香料使用规定。它的味道并不符合我们现代人的香水审美，某种程度上古方中的‘鹅梨帐中香’的味道转折有些生硬。反复权衡之下，我还是选择了完全还原古代香方，而不是在此基础上修改。如果那样，这就成了一款新的香水，也违背了呈现中国古香的初心。”

鎏婳书“鹅梨帐中香”，图片来源于微博@孙尚香Scent

完全复原古代香水看似简单，却不是一件容易的事。陈洁跟我们分享了起初创业时的艰难，当时几乎没有一家香精公司的调香师愿意尝试这样的“命题作文”，即规定了材料、配方，用情怀来做香水生意，大多数人更愿意在此前市面上已生产的香料配方上稍作改动。鎏婳书的香水产品无论是香水本身，抑或是包装，都倾注了对中国文化的无限热爱。香水瓶盖仿造的是传统印鉴，配合印泥，能看到用隶书、小篆、行草、楷书錾刻的香水名字，收藏版的瓶盖则是用失蜡法制作的。首先要对中国文化产生热爱，才能通过热爱做出产品。

鎏婳书“僧惠深湿香”，图片由鎏婳书提供

说到创立品牌的初衷，陈洁向我们介绍：中国人用香的历史悠久，然而到了现代，西方的香水走进了大众生活，中国仿佛除了焚香没有属于自己的味道。“所以在建立品牌之前，我一直非常好奇，中国古代的香水到底是什么样的？因此，鎏婳书所有的香水都不是我们的原创，都是用现代香水工艺还原了我们中国古代的香方。”

腹有诗书气自华

RECLASSIFIED调香室算是本土较为资深的中国香水品牌，早在2013年创立初期，便决定融入大量的中国文化在产品当中，也是首家提出“轻沙龙”理念的原创香水品牌。RECLASSIFIED调香室非常擅长用香水讲故事，产品中“醉芍药”“京剧”“桃花源记”等系列灵感也都源于中华文化。例如“醉芍药”来源于红楼梦，“月落桂子”出于白居易的“山寺月中寻桂子”……

RECLASSIFIED调香室“京剧系列”，图片由RECLASSIFIED调香室提供

以RECLASSIFIED调香室的当家花旦“醉芍药”举例，它的创作灵感来源于《红楼梦》第六十二回：憨湘云醉卧芍药裀。这几回是整本《红楼梦》由盛转衰的节点，讲的是大观园的姑娘为宝玉庆生的白天的故事，“湘云醉卧”是名场面。为了表现出“醉”的主题，调香师选择了酿造美酒的黑醋栗，而不是略带苦味白酒，是因为葡萄酒的香甜更能表达出在大悲背景下难得的美好。而玫瑰与风信子大量粉红色系花朵将整个场面衬托得浪漫、柔美，让人身临其境，仿佛自己也是大观园的一员，正欣赏着美景。

RECLASSIFIED调香室“醉芍药”，图片来源于微博@RECLASSIFIED调香室

2016年RECLASSIFIED调香室曾推出过“青花瓷”主题的香水，并在2020年到访景德镇，以与艺术家徐青合作香氛蜡烛的形式深度探索了用古瓷之器承载“中国沙龙香水”的理解。

RECLASSIFIED调香室认为，中国人是最懂“东方香”的，要找中国式的东方审美，首先是回归初心回归本质。“像是‘月落桂子’，我们还原了桂花的香气，‘茉莉花’香水更是采用了IFF国际生花技术，我们没有刻意去求‘变’，而是回归香气的本质，因为香气往往满载了消费者的回忆，我们不要去篡改他们的回忆，而是应该帮助他们找到深藏在记忆中的味道。”

RECLASSIFIED调香室“青花瓷”香氛，图片来源于微博@RECLASSIFIED调香室

从中国植物出发

创立于2017年的UTTORI五朵里曾以中国植物花卉为起点，几乎每个系列的香气主题都稳稳扣着中国元素。“在香味的偏好上，东方的消费者偏重于比较清新、雅致一点的味道，但是年轻一代消费者的偏好是无法预测的，他们见过许多国际品牌，因此在香味上迎合市场或许不是一件容易事。”UTTORI五朵里联合创始人李乐说道。

“我想做的是让更多中国消费者能接触到这个品牌，并对UTTORI五朵里有认同度。UTTORI五朵里第一个主打的香水就是‘桂’，比如南方人的生活里，秋天便弥漫着桂花香，这就是专属的中国味道。它唤起的是我们脑海中的回忆。”

UTTORI五朵里“桂”系列，图片由UTTORI五朵里提供

UTTORI五朵里品牌的出发点，就是用中国人熟悉的、身边的味道，来讲述我们自己的故事。2017年“桂”香水第一次上线的时候，收到了市场的热烈欢迎。在此基础之上，UTTORI五朵里也逐渐诞生了“白毫银桂”“乌龙丹桂”“酒酿金桂”等主题香水，并联合插画师Shirly Gong绘制嫦娥奔月的包装故事。

UTTORI五朵里“桂”系列主题插画，插画师：Shirly Gong，图片由UTTORI五朵里提供

香气本质上是情绪的表达和记忆的链接，气息是最容易触景生情的。桂（昨夜西池凉露满，桂花吹断月中香）、梅（疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏）、纸（闲将笔染茶醾露，写得春辞满纸香）、墨（金风吹绽绛纱囊，零落宣和御墨香）……这些在国人记忆中留下痕迹的事物，就是消费者东方情结的共鸣。

在中国文化中，任何元素都讲究的是意象与表达。香水需要暗示和场景。特别是UTTORI五朵里的“园林”系列，便是这种传达空间想象的代表作，其中包括了茶山、竹径、苔庭、橘园四个产品，整体系列营造了中式园林的场景。苔庭还曾获得mAPA艺术香水奖的2021年度中国原创艺术香水和年度人气艺术香水两项大奖。

UTTORI五朵里“园林”系列——苔庭，图片由UTTORI五朵里提供

“对于我们而言，用现代的手段来表达我们生活中蕴含的东方式优雅是UTTORI五朵里想要的效果。把国人概念里有代表性的一些审美要素融入到日常生活，来适合不同风格的场景，这就是我们所理解的中国香、东方元素。我们也尝试了更有中式意蕴的香气，比如‘纸’和‘墨’，并不是说我们要复刻一张宣纸、一方砚台的味道，而是把一种书卷气的意象、传统文人的风骨包含在里面，在直白和抽象之间做到一种微妙的平衡。所以，拥有自己独特风格的国货才是令人骄傲的，这也是我们所追求的。

UTTORI五朵里“桂”系列产品，插画师：Shirly Gong，图片由UTTORI五朵里提供

关于什么是中国味道，不同的人有不同的感受，但是生活在华夏大地的你我始终会在熟悉的味道里找到自我精神的安顿之所。

在各方都在强调文化复兴的时候，本土香水市场就像是一个待机了很久、一直未被人重视和发掘的领域。服装行业在短短十年间，一代又一代的设计师重新运用中国传统文化完成设计。而在香水这个新兴产业里，想要拥有从内到外的文化输出和文化自信，我们刚刚起步。

彩蛋时刻

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* 部分图片来源于网络

* 封面/首图：（清）《斜倚薰笼图》，禹之鼎绘，大英博物馆藏