手机行业进入新常态：苹果、vivo、华为高端三强格局形成

大佬一句“寒气”，让炎炎夏日瞬间入冬。

这几天，消费电子产业链股价一度大幅下滑，也就近期略微回暖。

“房间里的大象”被科技大佬一语道破。而科技圈最卷的智能手机行业，可能是“寒气”最盛的星球极地。

手机行业进入新常态，高端成高地，三强新格局形成

01 某大佬的“寒气”传导，手机行业新常态浮出水面

手机行业新常态已经浮出水面，至少有以下特点。这些特点并非今天才有，而是在“寒气”之下显得尤为值得重视、值得行业思考、突破。

• 从热衷新概念到回归商业

从双屏手机，到模块化手机，到区块链手机，近10年的国内手机行业，很长一段时间新概念不断。热衷新概念的背后，是手机行业战略盲目、是技术跟风、是为了快速提升收入不择手段。

但手机行业新常态早已改变：回归现实，回归现金流和真实利润，或者说回归商业客观规律。

这不是某科技圈大佬首次提出的，反而是商业世界的基本逻辑和基础原则。“寒气”一说只不过让这些基本逻辑和基础原则再次回到行业视野中央。

• 从性价比为王到普遍中高端化，高端三强新格局形成

普遍中高端化，是手机行业“寒气”之下一股“暖意”。

数据显示，中国高端智能手机市场的销量份额从2021年第二季度的31%微升至 2022年第二季度的33%。然而，与整体市场的14%同比下降相比，高端市场的销量仅下降10%。600-799美元的高端和1000美元及以上的旗舰高端的细分市场在2022年第二季度均获得增长。

苹果和华为在中国高端市场中前两名位置上的争夺由来已久。vivo推出S系列等机型以覆盖中高端价位市场，并推动X系列支撑高端至旗舰价位市场，进而在整个高端市场从去年的第五位成功跃升至第二位，成为中国市场中国产高端机型份额第一名，形成苹果、vivo、华为高端三强格局。vivo X80系列、S15系列和iQOO 9系列分别占该细分市场总销量的29%、20%和9%。

作为对比，“性价比”这个词越来越少手机厂商主动提起，也逐渐淡出用户视野。百度指数显示，“手机性价比”的指数从2012年到达顶峰后持续下滑，持续创出新低。

• 战略调整：放弃、聚焦、坚持核心价值

战略调整，可能是当下手机行业越来越常见的行为。

所谓战略，核心不是战，而是略：只有放弃才会有战略集中度，才会聚焦，才会有竞争力。也就是说，手机产品战略上一定会越来越清晰、集中，不是什么都要做，要敢于放弃、止损。

比如：

• 华为放弃了一部分海外市场（比如俄罗斯）

• vivo此前取消高端子品牌 NEX；

• OPPO以Reno系列和Find系列齐头并进，R系列不再更新；

• 小米2019年相继砍掉MAX、Note和数字+X系列；

• 目前几乎所有头部手机厂商，都不再做小屏/黄金手感之类的产品；

——聚焦，聚焦，再聚焦，可能是手机行业最核心的战略能力。

02 近期第三方机构频频发布Q2数据报告，头部手机品牌洗牌

“寒气”传导的新常态之下，近期第三方机构频频发布Q2数据报告。各项榜单普遍显示：苹果地位动摇，vivo、荣耀、OPPO、小米排名亮眼，增长动力依然存在。

比如，Strategy Analytics最新研究指出，受新冠疫情影响，2022年Q2中国智能手机出货量同比下降14%，至6770万部。荣耀首次以19%的市场份额成为中国最大的智能手机厂商。vivo、OPPO(包括一加)、小米和苹果跻身前五。

再如，权威机构Counterpoint数据显示，2022 年第二季度，前六大 OEM 占据了整个高端市场 95% 的份额。与此同时，vivo 销量同比增长 91%，取代了华为首次在中国高端市场占据第二位。vivo在高端手机市场（400美元以上）的份额大幅增长，仅次于苹果，成为高端市场份额最高的国产手机品牌。

智能手机行业野蛮增长的风口期已过，开始进入成熟发展期，单以增长而言，苹果已经增长乏力，反而是国产手机增速可观。

国内智能手机行业新常态下，最亮眼的为何不再是苹果？

01 国内智能高端机行业近两年榜一变化规律盘点

回顾权威机构Counterpoint Q2数据以及其报告的维度，不难看出近两年国产手机增长动力的变化。

• 2020 Q2：5G功能驱动，大品牌与大品牌拉锯

Counterpoint国内Q2数据显示：环比2020Q1除了华为是正增长之外，其他几个品牌基本上全是负增长，小米是持平的。相对于2019年Q2华为与苹果同比是增长的状态，其它三个品牌均在下跌。苹果、华为还能保持正增长量，一定程度之上获取了其他品牌用户。

报告还显示国内市场Q2有33%手机启用了5G功能，而在第一季度仅为16%。特别是在6月份5G手机的销量达到新高，占据整体市场销量的40%。

• 2021年Q2：渠道、高端化驱动增长

2021年Q2，Counterpoint数据称：小米是本季度增长最快的OEM。由于小米加速了线下扩张，在低线城市和县城开设了更多实体门店，小米二季度同比增长高达70%，小米还通过小米11Ultra和小米11Pro渗透高端市场，取得了不错的进展。

• 2022年Q2：高端化、核心技术

到了2022年Q2，Counterpoint更聚焦高端市场：vivo 销量同比增长 91%，取代了华为首次在中国高端市场占据第二位。vivo在高端手机市场（400美元以上）的份额大幅增长，仅次于苹果，成为高端市场份额最高的国产手机品牌。

回顾近三年Counterpoint的数据，不难发现两大规律：

①市场红利、渠道逐渐消退，厂商的技术红利逐渐凸显；

②高端化愈发成为焦点，且竞争格局仍未稳定。

02 智能手机行业进入长跑中后期，vivo表现亮眼的秘诀

时至今日，智能手机行业已经进入一场马拉松的中后期了。仍在“牌桌”上的玩家，越来越少：三星退场、金立陨落、锤子破产、乐视挣扎、华为成为other......

这背后的原因当然有很多，最核心的原因之一，是消费电子技术产业链创新，边际收益越来越小。宏观上，摩尔定律逐渐失效，手机技术缺乏重大创新。具体到企业经营，创新需要越来越多的资本、时间与人力投入——手机厂商需要坐得住冷板凳。

今年Q2 vivo 销量同比增长 91%，取代了华为首次在中国高端市场占据第二位，可谓表现亮眼。

可以说，vivo此前在影像、设计等产品上的一系列埋头种因，迎来了如今“果”的集中爆发。

今年Q2，vivo在X80系列和S15 Pro的成功推动下，在高端的区间段(600美元至799美元，约合人民币4100-5470元)同比增长504%。在这一价格段，vivo S和X系列结合了其优异的设计和性能，助力vivo品牌取得良好表现。

X80系列作为vivo X系列十周年的扛鼎之作，在自研影像芯片V1+和旗舰SoC平台的双向加持下，在这三方面都取得了巨大突破。其搭载的V1+芯片通过深度调教，将实时黑光夜视功能拓展至前置、广角镜头，夜视仪效果得到提升；更值得关注的是，V1+还彻底释放了芯片平台的性能实力，在保持高画质高帧率的状态下降低功耗，有效地解决了过热频降问题。成为集性能影像领先技术与体验于一身的旗舰产品。

手机行业寒气逼人之下，vivo为什么能逆势增长？

甘坐十年研发冷板凳，一朝销量厚积薄发，或许是vivo逆势爆发的最佳解释。

技术研发方面：截至去年底，vivo全球化研发网络覆盖了深圳、北京等全球10个城市，研发范围涵盖5G通信、6G预研、影像技术、工业设计等领域，全球专利申请量超过4万多件，覆盖60多个国家和地区。尤其在“设计、影像、系统和性能”等核心技术领域的突破，为vivo产品力的提升奠定了基础。

企业战略方面：vivo专注本业与聚焦四大技术赛道。明确了“产品优先，研发优先”的核心竞争理念，并聚焦“设计、影像、系统和性能”这四个用户最为关注的技术赛道进行深耕。2021年，vivo X70系列搭载自研影像芯片V1，开创“双芯”先河。今年，X80系列全系搭载引领第二代双芯旗舰标准的自研芯片V1+，兼顾影像与性能两大功能，不仅让影像功能再次进化，还将算力突破运用在性能与显示领域。

企业文化方面：vivo创始人沈炜多次提到“埋头种因”这四个字。在沈炜看来，初心就是本分的文化与价值观。“埋头种因”是要坚持长期主义、利他共赢和践行“设计驱动和用户导向”，这是根植在vivo企业文化和产品中的基因。

只有坚持长期主义，才能更好的保持平常心，不受短期压力、诱惑的干扰，才更有可能去做正确的事，并把事情做正确。沈炜认为，这就要求企业要提前36个月做技术扫描与预研，逐步搭建真正有竞争力的技术货架，在产品的规划上，要以N+3的模式来开展，做到上市一代、开发一代、预研一代、规划一代，真正实现从技术到产品的贯通路径。