即时零售：休闲食品新增量

来源：第三只眼看零售 作者：赵向阳

休闲食品行业迎来拐点。

根据《食评方》梳理的良品铺子、盐津铺子、劲仔食品等11家休闲食品A股上市公司2021年财报：11家公司中有6家企业扣非净利润下滑，桃李面包、良品铺子、盐津铺子、有友食品等公司增收不增利，青岛食品营收、净利润双降。

从宏观数据来看，休闲零食赛道增速放缓，行业进入存量时代。艾媒咨询数据显示，2010年到2021年，中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长到11562亿元，年复合增长率约为9.9%。近年来，休闲食品行业市场规模增长放缓，2020年增长率为6.1%，2021年增长率为3.2%。

休闲食品企业的突围路径在哪里？这个路径，休闲食品行业在四处探索，即时零售渠道也在伸出触角。

不久前，由美团闪购、玛氏箭牌、凯度咨询三方联合发布的《2022即时零售休闲食品品类白皮书》（以下简称“《白皮书》”） 指出：由于客群年轻化、履约速度高、对下沉市场覆盖范围广、契合多场景消费等特征，即时零售具备休闲食品行业所需的人群、场景和渠道价值，有望为休闲食品企业带来新增量。

所谓即时零售，是指将商品在30分钟至一小时内，配送到家或者指定位置的零售方式。伴随着到家平台兴起，履约技术进步，消费者接受度提高，预计2025年即时零售规模将突破万亿门槛。

从美团的数据来推算，即时零售的增长潜力巨大。目前，美团闪购在休闲零食品类的渗透率为66%，在当前即时零售平台中最高，但美团闪购休闲食品用户只占到美团外卖用户的10%。

“10%是一个非常低的渗透率，这说明休闲食品在即时零售领域的潜力巨大”。美团闪购相关负责人表示。

即时零售，不只是到家

《第三只眼看零售》认为，渠道碎片化不可逆，这一趋势越来越明显。因此，即时零售不能简单视为线上业务或者是到家业务，而是从线上业务进化而来的独立生意。即时零售在消费者构成、消费场景、购物者习惯、商品配置等方面有自己的特征，它将逐渐成为一种全新的购物方式。

《白皮书》也印证了上述观点，即时零售的消费特征在休闲食品这一细分类目表现特别明显。

首先，从消费者构成来看，即时零售渠道休闲食品消费客群以女性为主，她们年轻有活力、购买力强、购买频次高、消费金额高，拥有很强的尝新意愿。

白皮书调研数据显示，即时零售渠道休闲食品消费客群女性用户占比64%，超过一半的用户年龄集中在18-30岁之间，68%的用户月收入在5000-20000元之间；一半以上的用户客单价在30-80元之间。

其次，从城市级别分布来看，即时零售渠道休闲食品消费客群打破了高低线城市的差异，从一线城市到县域市场，这部分群体均匀分布。这从侧面反映出，“吃货”对零食的追求高度一致，无论其所在城市级别高低。

再次，从消费时段来看，即时零售具有全天候的特征，与其他消费渠道相比，时间段分布更均匀。《白皮书》对比了即时零售、大卖场/超市、便利店/夫妻店、线上B2C等几个主流渠道在早午餐、下午茶、晚餐、夜宵等四个消费时段的用户数，发现其各有特色。

即时零售相对分布均匀，上述四个消费时段的用户占比分别为24%、21%、31%、24%，而其他诸多渠道都有一个主要的消费时间段，比如超市大卖场的主流消费时间段为晚餐时间，这部分客群占比为47%；便利店/夫妻店也是晚餐消费者集中度较高，客群占比为43%；而线上B2C渠道的晚间购物客群占比达到了50%。

最后，从消费场景来看，即时零售的场景更加丰富、多元化。《白皮书》统计数据显示，即时零售覆盖的场景包含居家、办公、餐饮酒店、娱乐演出，甚至户外露营等。其中居家和办公是最主要的两大消费场景，有81%的受访者表示在家通过即时零售平台购买休闲食品；有41%受访者表示，在办公室会通过即时零售平台购买休闲食品。

综上所述，《第三只眼看零售》认为，即时零售将成为传统的到店消费、电商B2C到家和预售自提之外的第四类销售模式。不管是零售商亦或是品牌商，都应该重视并且主动拥抱这种潜力巨大的消费方式。

一直以来，零售企业家常说的一个词叫做“因客而变”。我们认为，即时零售是真正做到了“因客而变”。从购物者心态来看，未来的消费者越来越希望“所见即所得”，对时效性要求也越来越高，因此30分钟至1个小时送货到家的时效性，让消费者有意愿“在线等”。这种购物方式的时效性满足了消费者冲动型消费的需求，也更加契合休闲食品这个品类。

另外，《白皮书》显示，从购物者消费动机来看，即时零售休闲食品购物者以凑单和即时消费为主，这与B2C电商、大卖场和便利店等渠道截然不同，后者以囤货为主。

需要指出的是，即时零售的兴起，也给休闲食品品牌带来了组织架构方面的挑战。美团闪购品牌负责人Tim表示，在即时零售最早发展的几年里，品牌都很纠结这样的业务到底是放在电商团队，还是应该放在传统KA零售团队在一起，还是单独拎出来O2O的团队。经过这两三年，大家发现，这个团队既要懂电商，同时也要懂线下，是融合体。这个问题在很多品牌也经历了很多年的变革，包括到现在还有些品牌在不断调整组织架构。

美团闪购，生态式增长

即时零售是一块万亿规模的蛋糕，美团闪购如何切？《第三只眼看零售》认为，用一个词来总结，就是生态化。

生态化需要有一些先决条件。

《白皮书》分别从地域覆盖、商户覆盖和配送能力三个维度，分析了美团闪购与其他即时零售平台的优劣势。

从地域覆盖来看，美团闪购覆盖的城市最广，可达到2800个市县；从商户覆盖来看，美团闪购覆盖的商户更加多元，数量更多；从配送能力来看，美团闪购的配送半径更大，最大为8公里，其他即时零售平台配送半径大约为5公里。

因此，《白皮书》认为，美团闪购的优势在于地域覆盖广，优质客流丰富，商家生态体系强以及履约配送能力强等。

《第三只眼看零售》认为，美团2.3亿活跃用户，成为其即时零售生态化体系的源头活水。由于美团外卖的用户以年轻女性消费者居多，这部分群体也是天然的休闲食品的深度用户。数据显示，休闲食品用户是美团闪购用户渗透率第一的品类。

另外，美团在消费者心目中建立的关于“吃”的心智，让消费者更倾向在美团闪购购买休闲食品。《白皮书》显示，美团闪购的休闲食品用户已经在一些节庆初步建立起了购买食品的认知和习惯。数据显示，在年轻人喜好的元旦、情人节、五一、六一、圣诞节等，美团闪购的休闲食品有爆发增长的趋势。

与美团在外卖，到店、酒店及旅游等业务协同，美团闪购的生态化还表现在休闲零食闪购到家与各类场景的跨渠道合作，帮助休闲食品品牌在品类渗透、场景打造、品牌拉新和销售增长方面做出成绩。

为此，美团闪购与休闲食品品牌联合推出针对五大场景的联合营销，分别是餐后场景、出行场景、赠礼场景、欢聚场景和下午茶场景。

以下午茶场景为例，德芙和美团果切频道进行了一次跨界合作，推出了德芙饼干卷和果切混搭的下午茶套餐，帮助德芙的新品打开了下午茶的消费时段。

《第三只眼看零售》了解到，美团推出了名为“美团闪电仓”的前置仓项目，这也可视为其生态化的一个组成部分。美团闪电仓大概120平方米，能容纳4000个SKU，纯线上运营，经营时长24小时，经营品类为“百货+快消品”以及“宠物用品”。

据了解，美团内部非常重视这个项目。“在该项目上，3年内将投入50亿，希望孵化1000个以上千万级商家，200个以上亿级商家，以及10个以上10亿级商家。”美团闪电仓项目负责人表示。

因此，在可预见的未来，一些休闲食品品牌，可以借助美团闪电仓项目，将商品铺设到距离消费者更近的地方。对网红品、趋势品来说，品牌商家要的就是快速抓住流行趋势，快速触达消费者。

综上所述，从流量导入到美团闪电仓商家铺货，《第三只眼看零售》认为，美团闪购正在针对休闲食品品牌打造一个全周期的销售链路，这也是其生态化体系的具体应用。【完】