2022上半年抖音直播与电商生态报告：新号“一夜爆火”机会仍在

从2020年正式发布“抖音电商”品牌，到2021年首次提出“兴趣电商”概念，再到2022年将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，抖音对电商领域的探索从未停止。

“一个既能创造新的消费需求，又能承接日常需求，兼具内容电商与货架电商的消费平台正在现形。”

在内容场中，上半年抖音的视频作品数和开播场次依旧保持增长态势，尤其关联团购、关联组件等能为线下门店商家引流的内容形式增幅明显。

同时在电商转化方面，抖音平台的销售额也始终保持良性增长，彰显了线上消费市场的韧性和潜力。

- 主要发现

新号“一夜爆火”机会仍然存在

图文热度攀升完善内容生态布局

自然渠道或成商家生意新增长点

丰富话题玩法助力品牌长效经营

01 新号“一夜爆火”机会仍然存在

“当每一个用户都可以轻松表达自己的观点时，一个个性化的时代已经到来”。

在抖音平台，这一点体现得尤为明显。近年来，抖音不仅成为人们日常消遣娱乐的平台，更成为大众自我表达的主要渠道之一。

来自不同领域的创作者相继涌入，形成百花齐放的内容生态格局。据飞瓜显示，2022年上半年新入场的创作者比去年同期增长 172% ，全民创作时代来临。

从涨粉行业来看，上半年生活号依旧保持强吸粉力，共有180+达人涨粉量超过百万。

同时，伴随上半年北京冬奥会的成功举办，国人的运动热情被极大点燃，让体育赛道迎来涨粉潮。

@刘畊宏、@帕梅拉PamelaReif 等健身IP借势“一夜爆火”，掀起全民“云健身”风潮。其中，明星教练@刘畊宏 上半年涨粉总量突破7200w，成现象级出圈案例。

02 图文热度攀升完善内容生态布局

相比于单一的短视频创作平台，更加多元、开放的内容，才能源源不断地引入具有生命力的流量。

对此，抖音不仅大力发展直播电商，更于21年底上线图文功能，打造“直播+短视频+图文”生态链路，以满足创作者不同的创作需求。

尤其在图文生态方面，抖音在上半年先后上线了“春日图文伙伴计划”、“图文大赢家”等多个专题活动，为创作者带来更多内容曝光机会。截止上半年，主话题#抖音图文来了 播放量已逼近1100亿。

相比短视频，图文的信息密度及展示效率较高，不仅可以让用户在阅读文字的过程中充分调动自身注意力，也有利于用户在更短的时间内掌握内容关键要点及细节校对。

结合互动效果，可以看到抖音图文的平均互动率是视频的1.32倍，而图文的收藏率更是视频的1.47倍。通过与短视频形式互补，相信能有效加强内容的种草能力。

03 自然渠道或成商家生意新增长点

今年5月，抖音将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，即通过短视频和直播内容、商城、 搜索等多场域协同互通，打通“货找人”和“人找货”的双向经营链路。

对比各渠道销售数据，可以发现来自主动搜索、抖音商城等自然渠道的销售额占比明显提升。环比2021年H2，上半年来自自然渠道的销售额增长 168%。

目前，家居用品、个护家清、服饰内衣等成熟品类已优先布局自然渠道，并实现营收增长。

随着“全域兴趣电商”概念的不断深入，自然渠道或成商家后续经营提效的新发力点。

04 丰富话题玩法助力品牌长效经营

如果说2021年是品牌自播元年，那么经过一年的蓬勃发展，我们看到越来越多品牌商家开始将营销重点放到抖音。

其中，本地生活品牌更是加紧入场，尤其奈雪的茶、喜茶、瑞幸等具备互联网基因的新茶饮，上半年在抖音开启了花式营销，带来不少现象级刷屏案例。

值得一提的是，今年本地生活品牌的“团购直播”热度持续攀升，让门店商家自播成为上半年新趋势。

目前，蓝V企业号主要以10w粉以下的账号为主，增长空间广阔，值得本地生活品牌持续关注。

另一方面，流量竞争的加剧对品牌的精细化运营效率提出更高要求。

品牌的经营重点开始从单纯的销售增长转向构建品牌长期价值，围绕私域沉淀、品牌曝光等目的的新兴营销玩法层出不穷。

其中，话题营销成为品牌上半年的发力重点，环比2022年Q1，Q2季度品牌发布话题数增幅数达489%。

从行业来看，图书音像品牌更喜欢通过话题营销吸引用户互动和讨论，而3C数码家电品牌则多通过娱乐性较强的话题玩法，来吸引用户自发参与话题拍摄，从而实现裂变式传播。

- 附部分报告内容

因为篇幅有限，推文仅展示部分数据。